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【原创】网易严选转战线下 能否快速适应新角色存疑
2018-12-12 19:58:30
财联社记者 王颖
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原创

【财联社】(记者 王颖)网易严选首家线下店,将于12月19日在杭州开业。

早在今年3月,网易(NTES.O)创始人兼CEO丁磊就表示下半年网易严选要开线下店。在2018年的最后一个月,严选的线下首店终于“千呼万唤始出来”。

对于严选的前景,丁磊曾说,严选的崛起来自于中国消费升级的红利,“这一红利还能维持30-50年”。

与垂直场景公司合作转战线下

2018财年第三季度财报显示,第三季度,网易电商收入为44.6亿元(约合6.5亿美元),同比增长67.2%,占总营收的26.5%,仅次于游戏业务收入。

虽然三季度网易的电商收入增速明显,但较前两个季度,增势呈放缓趋势。据财报披露,2018年第一、二季度,网易电商收入增速分别为101%和75%。

而网易严选和网易考拉是网易电商业务的两个主要平台。

在线上流量成本趋高、红利耗尽的现况下,电商平台纷纷转向线下,以寻求新的业务增长点。主打“品质电商”,走差异化道路的网易严选,也不例外。

在12月19日杭州直营线下店开业之前,网易严选已做过线下测试,方式是通过与不同场景的公司合作,获取线下运营经验。

2017年8月,网易严选与亚朵酒店合作,由亚朵提供场地,网易严选提供用户商品。本质上,网易严选是将酒店作为线下消费的体验店,使顾客通过沉浸式的体验获得更强烈的产品购买欲望。

一个多月后,网易严选又联手地产巨头万科,推出“严选HOME”,拓展更多线下场景,涵盖场景空间展示、线下商品售卖和定制软装方案等。

以品质电商押注消费升级

网易严选线下店的选址,与其针对的用户群体基本吻合。

首家线下店,定于新晋准一线城市杭州。“明年的线下店规划,应该是先优先覆盖一线城市。”网易严选方面告诉财联社记者。

根据网易官方给出的用户画像,网易严选的用户主要集中在20-40岁的年轻中产群体,在一二线城市占比较高。这部分群体的消费观,更重视商品本身的品质,不愿为品牌附加值承担过高成本。

网易严选针对的用户群体,与其自身的品牌定位息息相关。

不同于天猫、京东等传统电商平台,2016年4月面世的网易严选既不是传统的品牌,也不属于传统电商。网易严选链接供应链上游,掌控设计、制造、品控等环节,其ODM模式将制造品牌化,使网易严选兼具电商和品牌的性质。

面对拼多多惊人的成长速度,阿里、京东纷纷试水低线市场。网易严选则避开服装、3C等传统电商的优势领域,从家居切入,押注消费升级,瞄准喜欢高品质、个性化商品,但不愿为品牌溢价部分买单的消费群体。

网易严选通过对商品流通环节和流程的重构,主打“品质”和“低价”,通过高性价比撬动消费升级市场。

2018年11月,电子商务研究中心发布的《2018年度中国品质电商发展报告》显示,随着居民收入的增长,居民消费也由生存型消费向享受型消费转移。对于商品的追求更高、维度更多元,对生活格调的重视程度显著提升。

“阿里、京东这两年发力低线市场主要是为了补齐在这个市场的空白。从国内消费者整体趋势来看,网易严选所在的品质电商领域,在未来还是会有比较大的发展潜力。” 电子商务研究中心主任曹磊向财联社记者表示。

相较同类电商无明显特色

品质电商转战线下,网易严选并非首例。

2018年3月,苏宁极物线下首店落地南京,自称要在3年开到345家;4月,淘宝心选首家线下店在杭州开业,至12月已开8家店;5月,小米有品布局首家线下店,落地上海。

这些转战线下的品质电商发展背景和路径较为相似。

网易严选背靠网易,相比淘宝的心选、苏宁的极物、小米的有品,后三者更具电商基因。

以百度指数作为评级标准,网易严选仍位列品质电商之首,但跟风而上的“心选”们,有着与其相同的ODM模式,类似的产品品类,大同小异的页面设计和装修风格。

对此,网易严选对财联社记者表示,“我们内在的驱动力还是在品质和服务方面。网易严选将以自营为主,全产业链介入,自己管理和运营以保证效果和品控。”

曹磊则认为,“线下零售和线上渠道是完全不同的运营逻辑,对于第一次走进线下的网易严选,如何适应线下零售的玩法是其未来一段时间需要面对的挑战。”

财联社声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。
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