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特斯拉在中国“求变”:将重心从产品扩展至营销
2019-08-30 16:38:56
卞纯|财联社
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财联社 (上海,编辑卞纯)讯,特斯拉(TSLA.O)一直以来对营销不屑一顾,其首席执行官伊隆•马斯克吹嘘特斯拉从不做广告,而是将这部分钱用来开发产品。

将重心从产品扩展到服务

但在全球最大的电动汽车市场——中国,特斯拉正在发生转变。该汽车制造商正准备进行一项重大的促销举措,开始进行赛车活动和DJ展会以及推出一系列用于聊天应用程序的特斯拉贴纸。

一个案例是:王玉波,一位30岁的营销主管及特斯拉车主,他在本月受特斯拉公司邀请,在上海的一条赛道上锻炼自己的驾驶技能。

“我学习了如何将我的Model 3发挥至极限,”王说,他经常就特斯拉发布一些充满热情或具有批判性的博客,并偶尔与朋友一起参加比赛。

特斯拉中国驾驶学校负责人Leo Liu表示,特斯拉正将重心从产品扩展到服务领域,该学校旨在指导人们“充分利用他们的汽车”。

8月份,该公司为汽车记者、具有影响力的社交媒体和少数车主举办了三场这样的活动,其中一场在北京,两场在上海,并计划扩展到广州和成都等其他大城市。

“我们也在考虑今年冬天在冰上赛道上进行更多有难度的比赛,” Liu说,并补充称未来会邀请更多车主。

据知情人士,虽然特斯拉还没有开始传统的电视或广告牌宣传,但这家美国公司的中国区总裁Tom Zhu今年以来一直在制定策略,以提高品牌的吸引力,他经常寻求从营销和销售专家那里得到想法和意见。

转型背景:新工厂即将投产 面临激烈市场竞争

为了提升他在中国的形象,马斯克目前正在访问中国,周四他与阿里巴巴马云在一场关于AI的行业活动中进行了激烈的讨论。

特斯拉为接触中国客户而做出新努力之际,正值这家硅谷汽车制造商准备在上海开设一家大型汽车装配厂,并在豪华电动汽车市场面临激烈竞争之时。

该公司的第一家海外工厂将于今年年底投产,特斯拉表示,初期阶段,该工厂应该能够每周生产3,000辆Model 3车型。

研究公司LMC Automotive的数据显示,这将使每月在中国销售的Model 3数量增加至目前进口车(Model 3)数量的近四倍。

该工厂预计在Model Y投产后,年产能将达到25万辆。

一位消息人士表示:“随着产量增长到完全不同的水平,我们必须学会如何管理更大的销售和售后系统。这就是我们现在进行这些活动的原因。”

不过,该消息人士补充称,特斯拉在营销方面的支出远低于中国传统汽车制造商。

自2014年以来,特斯拉一直向中国出口汽车,并且一直是中国其他汽车制造商进行广告宣传时的比较对象。

2月下旬,特斯拉在中国市场推出的Model 3车型进展顺利,使得上半年特斯拉在中国的收入跃升42%,达15亿美元,相当于其总收入的13.5%。

但在纯电动车领域,特斯拉在中国并没有其2012年在美国市场推出Model S时拥有的领先地位。

中国初创公司蔚来(Nio Inc)正销售两款高级全电动SUV,捷豹也已推出其I-PACE SUV,宝马推出了i3两厢车和i8跑车。到今年年底,奥迪将在市场上推出两款全电动SUV,而戴姆勒的梅赛德斯也将推出一款新电动车型。

意识到适应中国的重要性

除了表达各种情感的聊天应用程序贴纸——其他汽车制造商也在用的市场策略——特斯拉正在与腾讯QQ音乐流媒体服务合作,举办DJ展会。

消息人士称,这两种营销策略都仅限在中国的发展。

近几个月来,社交媒体用户已经注意到特斯拉的微博帐号上有了更多的活动,而该公司自7月以来还与中国各地的记者以及在互联网领域拥有影响力的人举行了几次圆桌会议。

据消息人士透露,高管们解释了其充电网络的定价策略和扩张计划,并表示他们希望改善与公众的沟通。

相比之下,在美国,特斯拉很少允许媒体访问其高管,除了在业绩电话会议和产品发布之时。

“特斯拉终于意识到适应中国的重要性,”王说。“随着时间的推移,它会变得更加成熟。”

财联社声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。
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