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东风悦达起亚迎首位中国籍总经理 李峰“单枪匹马”难救主
2019-09-09 20:05:05
杨铮|财联社
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财联社(北京,记者 杨铮)讯,9月9日,韩国现代起亚汽车宣布,任命李峰为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理。作为东风悦达起亚的首位中国籍总经理,李峰将负责起亚汽车在华的本土化生产、销售与企划等业务。

“打破常规任命本土总经理,表明东风悦达起亚意识到了之前针对市场变化的应对存在不足,希望在本土化发展方面予以加强。”一位业内人士分析认为。

根据东风悦达起亚发布的消息,李峰计划于本月16日赴任。起亚汽车相关人士表示,新的任命将使企业更迅速地应对中国市场的状况。

起亚在中国市场正面临着少有的困局。自从2016年达到65万辆的销量巅峰之后,东风悦达起亚在2017年和2018年都遭遇了销量下滑的窘境——至2018年,全年销量仅37万辆。今年上半年,东风悦达起亚累计终端销售16.27万辆,较上年同期实现0.8%的微增。东风悦达起亚为2019年制定的目标是41万辆,从目前的完成度来看,很难实现。

“一直以来,在不少消费者的眼里,性价比是东风悦达起亚身上撕不去的标签,东风悦达起亚希望与合资品牌产品相比,但消费者却一直将其与自主品牌车型比较。”李峰的前任陈炳振在刚刚开幕的成都车展期间表示,长此以往,东风悦达起亚将退出市场。

退出中国市场,对起亚来说显然是不可承受之轻。数据显示,2018年,起亚全球销量290万辆,其中中国市场所占比例为12.7%。行业机构预测,起亚今年全球销量有望回到300万辆以上,但中国市场的稳定表现是前提。在此之前的2017年,中国市场的失守曾直接导致起亚全球销量跌破300万辆。陈炳振亦表示,“‘稳中求进’是当前东风悦达起亚的发展战略。”

不过,正如市场为东风悦达起亚所贴的标签,这家韩系车企必须接受与自主品牌直接竞争的现实。销量数据表明,今年7月东风悦达起亚销量最高的车型为小型轿车焕驰。这款车型的官方指导价不足5万元,顶配车型指导价不到7.5万元,在市场上属于低端车型,与大多数自主品牌车型售价区间重叠。

相反,东风悦达起亚今年年初投放的紧凑型SUV全新一代KX5,定价在15万元以上,却一直未能取得预期的销量。数据显示,今年前7个月,新老款KX5的累计销量仅为7500辆,且单月超过5000辆的销量均来自今年前三个月,7月的销量只有200余辆。

一般来说,15万元区间长期以来都是自主品牌产品定价的“天花板”,超过这一价格,竞争优势就会下降。事实证明,东风悦达起亚也撞上了这样的“天花板”。

同样在成都车展期间,东风悦达起亚销售本部副本部长叶磊表示,为了满足中国消费者的需求,起亚总部针对中国市场不再采取全球产品直接导入,而是根据实地调研,依托中国消费者的需求而开发、设计相关产品。“全新一代KX5就是针对中国消费者的喜好进行了全面的调整。”叶磊称。

然而,全新一代KX5单月销量两三百辆的成绩却表明,东风悦达起亚的调整效果极为有限。

“李峰的加盟将有助于推进东风悦达起亚的本土化发展,东风悦达起亚目前最需要的是整合资源为销量。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对财联社记者表示。

公开信息表明,李峰先后在自主品牌奇瑞、北汽、韩系合资品牌北京现代,以及宝能入主后的观致汽车任职。在起亚看来,这位车界“老兵”对中国汽车市场有着深刻的理解与洞察,这正是起亚进一步推进本土化所亟需的特质。

“一年来,东风悦达起亚在产品导入、成本控制上做出了一定的调整,但在营销方式上仍有进一步改进的空间。特别是面对自主品牌的竞争,亟需更具本土化特色的营销策略。”上述业内人士称,李峰的到来,在一定程度上或许能补上这一短板,“不过,东风悦达起亚目前遇到的问题是系统性问题,仅靠李峰一己之力,很难在短时间内彻底扭转其困境。”

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