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全聚德:从躺着赚钱,到躺着当大爷
2019-09-25 18:51:57
周亦成|财联社
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原创

1971年7月,热到窒息一个远方的客人,美国总统尼克松的特使基辛格到达北京,与周恩来总理举行秘密会谈。在会谈陷入僵持,无法展开的时候,周总理突然提起筷子,面带微笑地说:

“我们如不先吃,烤鸭就要凉了。”

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咔嚓一声,快门记录下了这一载入史册的瞬间。吃完全聚德烤鸭的基辛格,深深地爱上了这一神秘的东方美食。后来人们总结周恩来总理的“三大外交策略”,除了“乒乓外交”和“茅台外交”,还有一个就是烤鸭外交。

全聚德从此名扬海内外。

全聚德的创始人是杨寿山。同治三年,原本在北京前门外肉市街做生鸡鸭买卖的杨寿山,看到一家名叫“德聚全”的干果铺生意濒临倒闭,就拿出不多的积蓄盘下了这家门店,做起了鸭肉生意。

新店既张,原本“德聚全”的名号自然不能再用。于是杨寿山找来风水先生来给这家铺子取一个新的名字。风水先生说:“这间铺子是一块风水宝地,不过以前的店铺甚是背时,晦气难除。但可以将其‘德聚全’的旧字号倒过来,即称“全聚德”,便可冲其霉运,踏上坦途。”

风水先生一席话,说得杨全仁眉开眼笑。“全聚德”这个名称正合他的心意,一来他的名字中占有一个“全”字,二来“聚德”就是聚拢德行,可以标榜自己做买卖讲德行。于是他将店的名号定为“全聚德”。从此,这家日后蜚声海内外的“百年老字号”创立。

在周总理宴请基辛格的午宴上,当然,全聚德的烤鸭“唱主角”。席上,周总理向基辛格介绍全聚德烤鸭的吃法,并亲自为他夹上片好的鸭肉放在荷叶饼上。吃到最后,周总理提议大家举杯,预祝双方未来的会谈取得成功。

在全聚德的烤鸭的见证下,中美关系翻开全新的一页。

辉煌止步2013

“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾。”一百五十多年的发展,全聚德成功地将烤鸭变成了京城文化的一部分。

2007年,全聚德登陆深交所,成为中国餐饮第一股。2007-2012年,公司营业总收入实现腾飞,从9.17亿上升到19.44亿。然而全聚德的美好时代也停步于此。

2013年开始,全聚德的总营收呈现止步不前,并且略有减少的势头。到了2018年年报,全聚德的总营收降至17.77亿元。而从净利润的角度来看,全聚德的下滑更加明显。2012年全聚德创下上市以来盈利最高的记录,净利润达到1.66亿元,而到了2018年年报,净利润仅剩0.82亿元,7年时间,净利腰斩。

为何业绩在2013年之后,持续下滑?作为海内外著名烤鸭品牌,品牌成为他的“安全边际”,全聚德本来是一门“躺着赚钱”的生意,但现在却变成了“躺着当大爷”。

长期以来,消费者中流传这种说法,你以为“顾客就是上帝”,但你去过全聚德才会发现,他们才是上帝。服务人员全程“国企脸”,尽管是这样的服务,全聚德还要在菜品价格基础上单收10%的服务费。造成全聚德服务水平不高的原因在于全聚德的管理机制,全聚德是国企体制,缺乏注重用户体验的激励机制。于是,一种当大爷的心态成为约束公司成长的瓶颈。

消费者不再买单

全聚德的衰败还与公务消费的衰减有关。全聚德主打“高端餐饮”,消费人群大概可以分为高端商务消费和游客消费。2012年底,国家出台对于高端公务消费的限制政策,餐饮行业整体利润增长放缓,行业利润率也由原来的8%-10%左右降至5%-8%。在2012年之后中国流行的餐饮是适合大众消费的物美价廉的产品,像全聚德之类的高端餐饮行业遭遇寒冬。业内人士认为,高端商务消费的减少是2013年以来,全聚德的营收陷入停滞的重要原因。

在此背景下,游客消费成为公司的核心支柱。然而近年来国内旅游增速开始放缓。2018年,国内旅游人数55.39亿人次,同比增长10.8%,增速同比放缓1.88个百分点,为2015年以来首次增速下滑。具体到全聚德门店上,2017年全聚德门店1累计接待宾客804.07万人次,到了2018年则降至770.47万人次,同比减少4.3%。受游客需求的减少和餐饮行业竞争加剧的影响,导致公司2018年度营业收入和利润水平同比出现下滑。

2019年中报,全聚德再次交出难以令人满意的答卷。2019年8月19日,该公司发布的2019年半年度报告显示,上半年公司实现营业收入7.58亿元,同比下滑13.43%;净利润3227.83万元,同比下滑58.51%;扣非净利润2290.38万元,同比下滑69.55%。

一方面是营业收入的下滑,另一方面全聚德的应收账款呈现大幅提升的局面。根据公司利润表,全聚德的应收账款与票据由2018年中报的0.58亿元上升至0.81亿元,增幅达到40%;应收账款周转天数也从13.29天增加至18.59天,比同行广州酒家多出了5天。营业收入减少,但应收账款大幅上升,代表着公司的营运能力下降,值得警惕。

内外改革难止颓势

随着高端公务消费的下滑,全聚德也试图通过自身改革提高自己的经营能力。2015年8月,全聚德注资1500万,占股55%,与重庆狂草科技、北京那只达客信息科技共同出资成立了鸭哥科技,推出“小鸭哥”外卖平台,负责全聚德的互联网化运营。

然而“小鸭哥”高昂的价格让其无法形成竞争力,仅仅一年便停业了。根据全聚德2016财年年报显示,鸭哥科技2016年亏损1344万;2017年半年报也显示,鸭哥科技当期净亏损243万,营业收入36万,。全聚德坦诚鉴于一年多运营未能达到经营预期,鸭哥科技已暂停运营。

2017年3月,全聚德曾想进军休闲餐饮品牌,拟收购北京汤城小厨,然而到了8月份,这场收购再次戛然而止,最终全聚德也未能找到一条适合自己的路。

为何作为新零售的一种业态,外卖业务未能赋能全聚德?原因在于烤鸭还是一个堂食的产品,在店面中点一份烤鸭,看着厨师在你面前一片片片皮,然后卷着葱花荷叶饼吃下去,这基本上是烤鸭的标准套路和真正的吃法。但是,这种吃法有一个非常明确的问题,这就是烤鸭的味道和口感极度依赖于当场,一旦有一点温度差异都会导致烤鸭口感的下降,一定要现烤现片现吃,这样的产品模式注定了烤鸭难以跟上当前互联网时代的快速生活方式。这也是为什么全聚德做外卖总是失败的原因。

公司也试图通过引进外部战略投资者提振自身经营。2014年7月,IDG资本斥资2.5亿,以13.81元/股的价格,拿下了全聚德1810万股增发股权,占总股本的比例达到5.87%,一跃成为全聚德的第二大股东。IDG资本是全球顶级的风投机构,在我国的投资布局不乏腾讯、百度、小米等互联网巨头。

有了IDG资本的背书,也曾让投资者对全聚德充满了期待。尽管业绩萎靡,但全聚德仍然在2015年那一轮牛市中创出了历史新高,市值一度接近100亿。

然而,IDG资本的引入也未能根本上扭转这位“大爷”的业绩下滑,最终两家“情感破裂”。2018年2月1日,全聚德收到了IDG资本的《股份减持计划告知函》,称计划在公告披露之日起3个交易日后的6个月内以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式减持所持全聚德所有股份。不过IDG资本减持计划并没有如期推进,期限届满时,,只减持了73.31万股,占公司总股本比例的0.24%。

但这未能阻止IDG的清仓大计,2018年11月,IDG资本再次计划减持所持有的全聚德股份,20196年6月,全聚德公告,在减持期内IDG资本共减持公司股份5031134股,占公司总股本比例1.63%。减持后,持有公司总股本仅剩4%。

另外,根据半年报,2019年上半年,全聚德关闭门店5家,公司多年的扩张步伐到此止步。

在内外的改革均宣告“失败”后,面对继续惨淡的2019年上半年成绩单,业内人士对财联社记者直言,如果全聚德不进行深入的系统性和结构性的改革,特别是经营管理方面的新改革,预计业绩还会继续下滑。

传闻,周总理一生中光临全聚德,总计达到27次之多。周总理对全聚德的热爱可见一斑。作为一家海内外驰名的百年老店,全聚德有熠熠生辉的历史,也有着让同行艳羡的金字招牌,然而为何走到现在这一步,值得反思。

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