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腾讯LBS:竞逐商业地产数字化
2019-11-10 21:30:00
周源|科创板日报
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原创

《科创板日报》(上海,记者 周源)讯,从去年12月至今年11月,如何加深线下存量市场的数字化程度,进而降低成本和提升服务效率,腾讯拥有了商业角度更深层的实战认可。

这种认可来自C端,因其产生线下体验带来的精神愉悦。

在物理消费或娱乐空间,如Shopping Mall,用户(C端)的身心融入了场景本身。“商场里的消费者,被服务和体验吸引,不再关注科技本身,比如不使用手机。”

能让用户做到不使用手机,这是一件很小、不起眼但相当艰难的事。其内在,蕴含了真实世界的高度数据化过程。

在这个过程中,“空间-时间-人”三者之间关系的数字化共振,最终能提升B端的商业价值。

这一点,如何达成?

位置数字的技术设想

很多人去大型消费中心,都有一个不太好的体验。

由于商业中心规模巨大,楼层商铺众多,缺乏空间感的C端用户(消费者),很难找到目标消费场所。常常会在一个楼层前后走上一长段路,去寻找目标商铺。即使是熟客,也存在这个现象。

“太绕了,方位记不住,很难快速找到。”白洋说,“这地方我来过很多次,但每次都要花较多时间去找。像我这种方位感也算比较强的人,都难找,更别说那些没啥空间感和方向感的路痴啦。”

每次去这种地方,《科创板日报》记者就会想,做一款像腾讯地图一样的导航工具,应该有很大市场空间。

目前还没听说有通用的能实现此类功能的工具,但记者了解到,宝龙商业广场正在规划设计一款叫做“室内通”的小程序工具,能解决这个问题。“室内通”背后是腾讯LBS(Location Based Services:位置服务)提供的数字技术支持。

腾讯LBS总经理牟蕾向记者解释了“室内通”的设计思维。‘’

“‘室内通’是把室外导航能力引入到室内。设计思路基于两个考虑:第一,现在经营体规模越来越大,综合性越来越强,内部业态类型众多。对消费者来说,逛商场会产生两个困扰,一个是找不到,二是不知道去哪里。”牟蕾说,“‘室内通’是先给C端用户一个数字信息索引,对用户所在的商场有个整体轮廓数字化表现。之后用户在选定目标后,就能通过室内定位和导引,更容易和更快速到达目标。”

《科创板日报》记者了解到,“室内通”不是一个APP,而是用小程序承载,能通过微信系统即时加载,随时做到“随时调用,用完即走”。

将线下场景和空间数字化,这是腾讯To B核心能力的一部分。这种能力对于B端——商业地产资产管理方而言,能增强入驻B端商铺对C端的吸引力,并同时提升B端和C端的体验度。

从更长远和深层的商业链条来看,对物理空间的数字化,能帮助B端(资产管理方或商业服务提供方)将目标用户(对资产管理方而言,用户是B端性质的商铺,而对商业服务提供方来说,用户具有C端属性)的位置和行为特性,变成有分析价值的即时数据,以便加以优化布局,提升消费者体验,进而提高运营效率。

全环节数字化的价值

“室内通”是腾讯LBS最近和宝龙地产达成的战略合作中的一个产品模块。

作为地图服务技术方,腾讯LBS另外一项核心能力,就是用数字化手段,还原真实世界。其中包括对人的行为、商业形态和周边竞品动态等的数字可视化还原,以为商业决策提供有数据支撑的价值参考。

宝龙地产主要业务聚焦商业地产,其完整的商业闭环包括项目选址、消费中心筹建、招商、资管运营和引流获客等维度,而腾讯LBS的数字化能力,贯穿了这个闭环,并用了一套完整的数字化解决方案——“数据魔方”,实现线下真实商业闭环的数字化。

很难想象腾讯LBS的数字化能力,对于商业地产包括投资并购、拿地价格、招商策略、业态调整和竞品观察等维度在内的环节,能产生多大的实际价值。

对此怎么理解呢?

“数据魔方”是营销角度的形象概括,其内涵事实上散发着强烈的技术光芒。宝申数字科技CEO吴弼川对此有相当深入和专业的认知。

吴弼川对《科创板日报》记者说,“就投资选址环节的决策,行业原先通行的做法是两个,一是靠团队调研,找人把周边所有的情况查一遍,所有的资料找一遍,二是找行业报告,结合人肉团队,然后拍脑袋决策干不干,要不要。主要还是靠项目规划,基于经验化和逻辑化,非数据化,偶然性很高。”

将腾讯的位置数字技术服务引入整个闭环,实际作用包括哪些?

吴弼川说,“选址数据化后能形成完整的商业逻辑体系,而对周边10公里竞品动态的数据化,能了解在既定范围和空间内,消费者和其行为轨迹在某个时间段内呈现的特征,这最终对我们的拿地成本、商业中心体量、招商结构和业态布局的选择决策,有决定性影响。”

举个例子,比如在拿地和并购环节,吴弼川说,“拿地成本很关键,其成本占比达到70%。我们的拿地价格评估标准是什么?这需要对未来商业规模和特性的数字化描述,而这些数据必须是真实的、有依据的、不是凭经验和准确率不高的团队调研得来的。这些数据的准确性决定我们商业规划的准确性,这是拿地价格的评判标准。”

拿地价格、未来的商业形态和收益之间必须达成动态平衡。这个过程,通过与腾讯LBS的合作,吴弼川说,可以做到准确的数据化,后面的环节就能有符合要求的决策依据。

B端的间接获益

“数据魔方”对于像宝龙地产这样的B端资产管理者来说,能从其商业逻辑的源头或底层提供数字化工具,帮助其实现降本增效,并同时提升宝龙地产和其客户——B端商户的体验和运营效率。

腾讯LBS的数字能力,除了在拿地成本、业态结构等环节提升宝龙地产的准确性,也能做到运营环节的增效,而这项能力,事实上也提升了B端的B端,即宝龙地产(对腾讯而言是B端)和其客户的体验度以及降本增效。

吴弼川说,“宝龙地产的核心是资产管理,不是简单的零售和销售,我们的核心是资产——B端所处的场景管理。这是我们和腾讯LBS合作的基础,我们提供场景,腾讯提供数字技术。我们把腾讯的技术融合入场景,通过真实的消费行为去验证技术的有效性。”

在运营阶段,商业地产一般会面临客流性质的归属问题。吴弼川将其分成客流和用户两部分。

“客流对我们没用,而用户才是我们的服务核心。通过腾讯LBS,我们会知道未来一周有多少人多次来,有多少人首次来。有了这个数据,我就能做有效果的营销活动,我就能知道活动带来了多少有效用户,我还能知道这些用户来自哪些街区。我们的营销活动就会在新用户多的街区做活动,触达率会很高。”吴弼川说,“就这一项精确数据,就能让我们每年节省一两千万的营销成本。”

腾讯LBS的数字技术能力对成本和体验的改善不止于此,还包括对商业地产的B端商铺和C端消费者之间关系的定义和数字化可视描述。

吴弼川举例说,“某个项目,在三个月中的客流保持了5%的增长,但我们始终觉得其中有运营方面的问题,但客流和销售数据没有反映出问题。可当我们用腾讯LBS的技术得出的数据看它的时候,发现了问题所在。”

据吴弼川描述,这个项目增加了很多在夜间经营的网红产品,销售很火爆,但下午14点-18点期间,没有购买,晚上19点后购买爆满。这说明白天的运营存在问题。“于是我们在问题形成成本之前,就做了提示调整。这不能等出了问题再提醒调整,否则来不及。”

从这个例子可以看出,宝龙地产所服务的B端用户,间接受益于腾讯LBS的数字技术能力。牟蕾补充了吴弼川没有提供的量化数据:在跟宝龙合作之前,腾讯位置大数据能力就帮助另一家知名零售企业,提升了22%的C端用户转化率,降低了11%的获客成本。

让用户主动放下手机

无论何种形式的商业组织,在吴弼川看来,其核心都是资产管理。要做好这一点,就必须夯实服务基础。因此传统商业组织,本质上和互联网公司一样,其实现商业价值的唯一保证就是服务用户。

为了做好用户服务,在腾讯董事局主席马化腾提出产业互联网概念之前,已有相当多的传统企业在推动数字化转型,但鲜有成功案例。

为什么?

吴弼川认为,“首先是资源不足,即流量或用户规模不够。即使手上有一两百个项目,资源也远远不够。其次,传统企业做数字技术转型,想完全自己做,但缺乏基因,因此成功的很少。这不是因为不够聪明,而是有客观条件限制。第三,选择不合适的资源合作伙伴,试错成本太高。”

吴弼川认为,宝龙地产的业务特性是做资产管理(商业)而非直接的零售,后者是和C端直接交互,表现类型是超市、百货、餐饮和娱乐公司等,而前者的核心服务对象是商户(B端),是服务C端的B端。

因此,宝龙地产的客户服务结构以B端为主,也包含C端。“我们的核心数据不是交易类型,我们的服务对象终极目标是C端,但要通过服务B端去实现对C端的服务。所以,虽然阿里有交易数据优势,但更适合我们商业诉求的是拥有C端社交和娱乐数据特性的腾讯。事实证明,我们的选择没有错。”

这还没算完。

牟蕾说,“腾讯拥有流量资源,也有广告投放平台,还有基于20年对C端消费者触达和服务沉淀下来的大数据生态。这些多年积累的数据,来自线上消费者行为的数字描述,故而在形成消费者画像的同时做到消费者洞察。当线上消费者洞察和线下场景做数字化结合时,就能形成完整的高效服务闭环。”

商业的线下核心是场景。

要将线下物理空间和场景功能以数字化技术加持形成服务闭环,达成体验优化目标,让“进入场景的消费者忘记手机,将注意力集中在我们提供的各种服务上”,宝龙地产采用的办法是用小程序连接一切,通过线下摄像头即时完成刷脸,完成消费者选择、体验和支付等动作。

用吴弼川的话说,通过和腾讯LBS的合作,希望“让消费者在场景中尽可能不要使用手机,专注于享受线下优质服务,这是我们和腾讯LBS合作的重要出发点。”

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