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国内最大房产代理公司并购案来了!世联行与同策“抱团取暖”前景难料
2019-12-03 22:06:13
杨依依|财联社
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原创

财联社(深圳,记者 杨依依)讯,世联行(002285.SZ)近日发布公告,拟通过发行股份及支付现金方式购买同策房产咨询股份有限公司(下称“同策咨询”)的控股权,同时募集配套资金。

世联行董事长陈劲松在接受财联社记者采访时表示,此次合并传递了对未来房地产行业空间的乐观看法。

不过,世联行收购同策在业内引发诸多争议,多位受访的业内人士并不看好两家公司合并的效果。受房地产行业融资趋紧、销售遇冷的影响,房地产代理行业也已“入冬”,加之迅速崛起的渠道对代理商的冲击,世联行与同策联姻更多被外界解读为“抱团取暖”。

代理行艰难转型

如交易最终完成,这两家头部代理商的联合,将成迄今为止国内规模最大的房地产代理公司并购案。“世联和同策的合并重组,是强强联手成为中国代理业主导企业,是未来‘销渠一体’实质推动的核心力量。”陈劲松在公告发布的当晚如是说。

不过,一位世联行前中层对记者表示,“双方联合更多的是种无奈,都知道自己发展不了更大了,只能合在一起,两家合并销售额也将增加,至少在股市上有更多的话题,今年代理板块的股票跌得都很惨。”

事实上, 世联行从2018 年开始营业收入和净利润持续下降,其2018年、2019年上半年、2019年前三季度的营收分别同比下降8.26%、13.11%、15.48%。2019年前三季度,其净利润同比降幅高达82.48%;作为世联行主营业务之一的房地产交易业务,同比下滑了约22%。

作为目前A股唯一以房地产增量交易为主的服务商,世联行的困境在一定程度上反映了整体行业冬天的来临。世联行2019年三季报称,业绩下滑主要有两个原因,一是交易服务持续受政策、市场波动的影响;二是公司持续优化业务结构,严控资产风险,积极响应国家政策,主动控制业务规模,本期金融业务收入同比下降31.83%。

基于对房地产下半场 “地产代理已到天花板”的预判,世联地产从2014年开始向“金融+资管+电商”转型,并更名为世联行。之后世联行逐步加大对新业务的投入,同时减少地产代理的业务占比,但持续投入的资产运营业务不断增加账面亏损,一些转型业务,例如红璞公寓已在收缩。

“陈劲松的想法比较多。世联行近些年做一些比如金融、产业地产、长租公寓的转型,涉及到的投入会比较大,但是从收入来看,没听说有做的特别成功的板块。”一位熟悉世联行的深圳业内人士向记者透露,“其实这是整个房地产链条的一个问题,无论是开发商,还是代理商,都在寻找一些转型的方法。”

值得一提的是,同策咨询冲击A股IPO多年未果。该公司于2015年12月向证监会报送IPO申报稿,排队近四年后,今年10月25日IPO审核按下终止键。业内人士分析,此次同策与世联行联姻,或出于曲线上市等方面的考虑。

业内争议合并效果

对于世联行与同策的合并效果,业内存在较大争议。

“两家联合最多是区域上有一些互补,同策的优势是在上海,虽然世联行的华东总部在上海,但其实主战场在南京,世联行在上海一直没有大规模发展。”上述世联行前中层对记者表示,“两家专业体系不一样,世联行受香港中原影响,偏重销售,同策受台湾代理公司影响,偏全案代理,以住宅为主。合并之后,双方业务还是独立运营。”

中原地产首席分析师张大伟认为,代理行业已经处于降温的趋势,行业的收入锐减,平均收费点位现在只有0.8左右,竞争越来越激烈。目前渠道销售已占据大部分开发商销售费用,世联行和同策咨询的合并,基本属于同业,1+1很难大于2。

“两家代理企业组合,意义不大,相当于走夜路不想着买手电筒和蜡烛,却找个哥们儿一起喊口号壮胆。”张大伟如是说。

一位深圳本地房企高管也对记者表示,“渠道现在是比较强势的,现在传统的营销投放效果在下降,渠道掌握了客户资源,在深圳的费用水涨船高。”

上述世联行前中层认为,房企销售压力陡增,急于回笼现金,是渠道今年变强势的主要原因。“以贝壳为代表的渠道,某种意义上是新一代的房地产服务,很明显,贝壳一二手联动,有比较强的资源整合能力,跟传统的以策略或是以案场销售为主导的代理公司相比,优势越来越明显。”

但接受记者采访的业内人士均认为渠道无法彻底取代代理。“渠道的冲击没有大家想象的那么恐怖,替代不了代理,整个卖场都是代理在维护培养,以前市场好,传统代理公司不努力所以败下阵来,代理行业完全可以涅槃重生。”上海一家地产咨询公司负责人表示,世联行与同策合并,就算不能实现1加1大于2,但肯定也会大于1。

上述深圳本地房企高管亦认为,代理商的传统业务,比如前期定位、产品打造、户型设计,是渠道做不了的事情。

“渠道无法取代代理,营销不是只有一条路可以走。部分房企担心会被渠道绑架,更愿意找专业的代理公司。”上述世联行前中层说。

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