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密集注册生鲜商标!美团背后:外卖倚重过半 流量屡败屡战
2020-02-17 19:31:10
孙聪颖|科创板日报
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原创

《科创板日报》(北京 ,特约记者 孙聪颖)讯,美团点评(03690.HK)终于等来了生鲜外卖爆发的一个节点。在餐饮外卖停摆后,美团开始大规模启动生鲜业务。尽管业务开展得静悄悄,但多个新增的生鲜注册商标再一次暴露了美团在生鲜领域的野心。

美团在外卖领域起步不晚,但基于创业环境、消费人群等诸多因素,业务进展并不如愿。但美团似乎从未言弃,美团志在流量。

密集申请生鲜商标

近日,美团的运营主体北京三快科技有限公司新增多个生鲜商标申请信息,包含美团外卖买菜也快、菜大全、美团外卖青山计划等。天眼查信息显示,多个商标还在等待实质审查。此外,美团还申请了美团外卖送花也快、美团外卖买药也快等商标。

对于申请这一系列商标背后的商业布局,美团公关部负责人并未做过多解释,只是称“美团一贯重视知识产权保护,商标申请是美团正常的商标注册工作”。

不愿具名的美团内部人士向《科创板日报》记者透露,实际上,并不是疫情出现,公司才申请的和生鲜有关的商标,商标的申请一直在推动之中。和生鲜有关的商标有两个,买菜也快和菜大全。美团外卖青山计划则是一个环保项目,青山计划由美团外卖于2017年8月发起,用以推动外卖行业环境保护问题的解决。

不过,外界还是简单直白地将商标注册和近期生鲜业务量上涨相联系。

美团公布的数据显示,1月26日到2月8日期间,在美团外卖平台的连锁超市门店中,米面粮油、调味品、生鲜蔬菜、休闲食品等品类的商品销售额同比增长400%以上。过去一个月,不同种类的水果、蔬菜销量也突破百万大关。近期,北京、上海、深圳、武汉四地的销售量明显上涨,并呈现持续上涨趋势,其中北京地区的日销售量最高为节前的2-3倍。

愈挫愈勇的“生鲜梦”

和上述内部人士说法一致,美团觊觎生鲜零售已久。

早在2017年7月,美团试水“餐饮+新零售”模式、在北京开设“掌鱼生鲜”门店,在配置传统生鲜产品之余,还提供鲜活水产和堂食区域,提供到店和到家配送服务,模式对标仓店一体的网红品牌盒马鲜生。

2018年5月,美团在北京开设第一家名为“小象生鲜”的超市,并在多地布局新店。2019年1月,美团小象事业部在上海推出“美团买菜”测试性业务,并上线同名App,服务范围限于周边1.5公里内。

“美团买菜”为“App端+实体店”模式,类似于盒马鲜生,最快30分钟送达。当时业内人士普遍认为,“买菜”这一高频刚需场景,既符合美团“Food+Platform”战略主航道,也能与美团既有业务有着较好的协同性。

此外,对于美团而言,已经拥有成熟的同城配网络,及相关技术能力。整合既有资源,不需要增加太多额外成本。

然而好景不长,到2019年,伴随生鲜行业洗牌,小象生鲜也关闭了无锡和常州5家门店,仅保留北京2家门店。

多位生鲜行业从业者认为,生鲜品类利润低,只有完善供应链、形成规模效应才有可能降低商品零售终端价格,并实现盈利。然而,前期的供应链搭建投入是巨额的。同时,在规模尚未形成的情况下,如果企业想要争夺市场,成本压力其实不容小觑。

从降低成本入手,美团再尝试。2019年8月,美团推出“菜大全”生鲜业务。菜大全是菜市场代运营模式,将菜市场中摊贩的商品经过品控、包装后,入驻到外卖平台上,前期菜大全在北京、上海、武汉进行试运营。但此业务未能引起投资人太多的关注。

上述美团内部人士透露,实际上,从小象生鲜的闭店后,很多人对美团生鲜就已经很失望。在“菜大全”之前,美团买菜业务已经发展半年,但也只在北京和上海做出一定成绩,如今转为成本较低的代运营模式,这对于整个美团生鲜自营业务来说又是一次打击。

此外,大环境也不理想,当时电子商务研究中心公布的数据显示,四千多家生鲜电商,亏损的比例高达95%。出师未捷身先死的企业比比皆是,资本对于生鲜业务谨慎观望。

争夺流量入口

实际上,美团一直不放弃生鲜业务,主要是看重高频消费背后的流量补给,手机菜篮子是本地生活服务的最佳入口。

电商分析师李成东认为,高频刚需的蔬菜,粘性高,能帮助平台留住用户。泰合资本董事张璐也表示,用户价值的核心,最重要的并非是客单价等指标,而是用户留存、消费频次。买菜恰好具备刚需高频的特点,能黏住用户。

按照美团“Food+platform”战略,吃就是美团生态的核心,而外卖业务就是美团吃中的核心。不管是餐饮外卖还是生鲜外卖,能为美团带来流量的业务都被公司奉为圭臬。

不过值得注意的是,目前美团生态中流量最大的就是来自于餐饮外卖。如果美团餐饮外卖业务受到影响,那么美团的其他业务在流量端和变现端就都会碰到障碍 。

2019年美团点评三季度财报显示,但餐饮外卖占总营收比重也从54.9%增长至57.5%。美团对餐饮外卖业务过渡倚重,抗风险能力较弱,美团也试图改变。

不过,此时线上买菜需求爆发,与疫情特殊时期有关系。待疫情结束后,餐饮恢复正常状态,网上买菜能否成为留存消费习惯,将是美团生鲜致胜的关键,不过目前来看还是个未知数。

财联社声明:文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。
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