财联社（北京，记者 鲁佳乐）讯，今年的“双11”，对格力电器(000651.SZ)而言并不顺遂。该公司不仅因降价促销引来竞争对手的“围剿”，此前经销商跑路损害消费者权益的事件也在发酵。

“双11”期间，格力电器率先降价促销，美的、奥克斯等紧急跟进，并有厂商影射格力低价清理库存机，形成多厂家对抗格力降价的局面。

与此同时，有浙江台州消费者向财联社记者表示，当地一名格力电器经销商在收取百余消费者的购机款后跑路，受害者正在维权，问题持续数月仍未解决。多名受害业主告诉记者，已经向法院递交诉状，法院称有可能统一立案。

家电产业观察家洪仕斌在接受记者采访时指出，过去格力电器在线上一直没有太大起色的原因，就在于经销商都是其合作伙伴，利益牵绊过多，而线上大幅度降价必将影响到经销商的利益。格力电器未来如果继续在线上发力，必须迎合线上低价策略，其首先要面临的就是如何平衡经销商的利益。亦有不愿具名的业内人士指出，经销商的问题虽不是厂商的责任，但是不利影响已经形成，格力方面应该妥善处理。

对手围剿、经销商“拖后腿”

据涉事消费者称，其于去年8月在格力经销商浙江台州经济开发区锦元金服电器商行处购买空调产品，定于今年2月安装外机和装饰面板，但到约定时间后一直未能提供相关服务，到8月份才发现该经销商已经“跑路”。

“受害者有100余人。”该消费者告诉记者，出事后另外一家经销商曾表示可以向受害业主五折出售外机，“向格力总部投诉，对方也只说已经上报，直到目前也未得到解决。”

“格力是生产商，商品是经销商卖给消费者，之间都是买卖合同关系。除非产品质量问题，格力不需要承担法律责任。消费者可以提起民事诉讼，起诉经销商，如有证据证明经销商涉嫌诈骗，可以报警。”京师律师事务所律师许浩说。

而家电行业分析师刘步尘指出，格力应负的责任需要就情况而定，无论如何作为品牌方，都应加强对经销商的监管。也有业内人士认为，即便格力不需承担法律责任，此事仍然会对品牌造成负面影响，使消费者的消费信心受挫。

在经销商带来的不利影响尚未消除之际，格力与竞争对手在线上渠道展开一场“厮杀”。

11月9日，格力电器官方微博发布消息称，“双11”期间让利30亿元打击低质伪劣产品，部分型号产品大幅度降价。该公告一经发布，便引起行业震动，美的、奥克斯、海信等厂商纷纷跟进。一些厂商在降价的同时，还提醒消费者“拒绝库存机”，进而引发了市场对格力电器“降价促销消库存”的猜测。

对此，格力电器京东旗舰店客服人员向财联社记者强调，销售的产品都是最新生产批次的，但其未明确回复相关产品的具体生产日期。

“格力空调此前在线上的销售一直不如美的、奥克斯，一方面是由于线上战略摇摆，另一方面则是因为价格较高。”刘步尘表示，此时大幅度降价，格力电器也是想在“双11”期间，在线上争取一席之地。

从数据上看，降价行为确实带动了销售。格力方面向财联社记者透露，其“让利30亿”产品在最初的21分36秒内，全网销售额即突破10亿元。而记者从京东方面获得的数据显示，“双11”开始后，空调品类仅用20秒成交额即突破亿元。

其实，格力在线上的发力并非首次。此前，董明珠便多次在公开场合“推销”自己的“微店”；格力还于近日注资1亿元成立了一家电子商务公司，董明珠亲任董事长。值得一提的是，今年“双11”期间，格力电器多名员工也在顺势推销自己的“微店”。

11月11日晚间，该公司还发布补贴公告称，“双11”活动之前已经有上百万消费者购买了“俊越”“T爽”系列产品，因没有享受到活动优惠，决定进行补贴。凡在2019年1月1日至11月10日购买相关产品的消费者，可以在规定时间内进入格力网“董明珠的店”，进行申报。

渠道变革之路道阻且长

事实上，格力与京东、阿里一直有合作，自身也有线上商城，但是在线下保持市场首位的同时，线上的发展却一直不温不火。多名业内人士向财联社记者表示，这与格力和经销商的紧密联系不无关系，其经销商同时作为公司股东，大力发展线上便会直接动了线下经销商的“奶酪”。

业内人士认为，格力的渠道变革还有很长的路要走。“格力电器未来如果继续在线上发力，则必须迎合线上低价策略，其首先要面临的就是如何平衡经销商的利益。”洪仕斌说。

此外，某家电品牌线上运营人员向财联社记者透露，今年空调整体销量不如往年，许多品牌在夏天积压了大量库存，格力及其他厂商的降价都有可能是在清理库存。线上销售更多拼的是价格，当库存较大时，为了节省仓储费，商家就会降价出售，甚至“亏本出售”。“毕竟，线上销售，价格才是王道。”

“从家电产品来看，线上销量好的都是一些价格较低的产品，格力空调的价格本身就比奥克斯、美的等品牌高，对于更看重价格的线上消费者而言，格力的价格是一个硬伤。”刘步尘指出。

同时，他还表示，日后空调产品的线上销售比重也不会超过线下，因为空调是重物流、重售后的产品，且单价较贵，这些特质决定了消费者买空调更愿意到线下去。

对此，洪仕斌表达了不同的看法，他认为，线上渠道不仅仅包括京东、天猫等大渠道，还有拼多多等二级电商，以及社交类电商、网红带货等，线下会不断被边缘化。

“无论线上还是线下，整个空调行业都处于焦虑之中。由于房地产市场的低迷，空调及整个家电市场都处于增长放缓的趋势中。”一位不愿具名的业内人士向财联社记者表示。公开资料显示，2019年家用空调的库存量高达4862万台。

刘步尘认为，为处理库存，空调行业类似此次的大降价还会发生，市场已经进入到动态平衡饱和的时代，进入存量市场的空调行业，不通过降价已经没有增长空间。洪仕斌也表示，空调市场已经从“做蛋糕”过渡到“抢蛋糕”，目前新的增长点还没有显现，只能从竞争对手手里抢夺市场份额。

厂商也意识到行业天花板的到来，希望通过多元化增加业绩增长点。比如，业绩严重依赖空调品类的格力电器，近年来不断进行多元化扩张，围绕在董明珠身上的热词，也增加了“手机”、“造车”等。

此前，财联社记者在格力重庆旗舰店获悉，该公司已经在加强厨电、冰箱等品类的布局，致力于发展全屋家电。而随着多元化的推进，空调品类在其总体业绩中的占比也在缩小。

其实，不仅空调品类，家电市场整体增速也在放缓，这引起业内对于空调行业会否频繁掀起价格战的讨论。一名家电行业的业内人士向记者表示，目前空调行业面临的情况与电视行业相比并不算严重，一场“双11”的交战也不足以证明该行业会陷入价格“恶战”。

“在过去的几年中，格力空调的价格涨了一倍。格力、美的等头部企业不打价格战，行业就不会陷入价格战中，这样的促销只是短期。”刘步尘认为，国内空调市场虽然已经进入天花板，但企业还有国际市场可以开拓。

也有业内人士向财联社记者指出，随着5G和人工智能的发展，空调行业还有向高端化、智能化、全屋互联延伸的可能，其毛利较高，仍有持续发展的机会。