靠赚“穷人”钱做到400亿美元市值?这家线下版拼多多十年涨近1500%
2019-12-02 11:04 星期一
英为财情

美国虽然没有电商界的拼多多 ,但是却有线下版的拼多多——罗斯百货。而且就和拼多多在电商巨头的夹缝中野蛮生长一样,这家“线下版拼多多”也在亚马逊的冲击下幸存了下来,甚至还活得很不错。

同样是百货公司,过去十年梅西百货已经快被电商打趴下了,罗斯百货的累计涨幅却接近1500%。而且,如果单看罗斯百货门店的内部摆设,也绝对想不到它会被华尔街奉为“零售界的宝藏”。

image 罗斯百货与梅西百货股价走势对比

最惨不忍睹的商店?这家百货公司不太一样

按照财经媒体Business Insider的说法,罗斯百货是他们所见过的“最具灾难性的商店”,店内犹如“飓风过境”,店里不设导购员、理货员,商品随处摆放,散落在地,一片混乱,“目之所及,惨不忍睹”,简直一副快要倒闭的样子。

虽然如此,罗斯百货的顾客却毫不介意:结账处还有不少人在排对,店内也有多名顾客。

截至10月份,罗斯百货年内共新开设门店98家,接近达到全年新开店100家的目标。这也使得其门店总数达到1811家,覆盖美国39个州。罗斯百货的不断扩张,与零售界的关店潮形成巨大反差。

Coresight Research的数据显示,在截至10月11日的一年中,美国零售商已经关闭了8633家门店,远远超过了去年全年的5844家。

2018财年(截至2019年2月2日),罗斯百货的销售额达到149.8亿美元,其同店销售已经连续14年实现增长,令梅西百货、彭尼百货、诺德斯特龙等传统百货公司望尘莫及。

三季度,罗斯百货的业绩也没有太大的毛病。即便是在零售行业公认的逆风领域——女士服装,罗斯百货亦有所改善。其同店销售增长加速至5%。客流和客单价的同时上升,也令该季度营收增长加速至8%。

image 罗斯百货营收及同店销售增长

“成本控制之王”

从口号“穿出性价比”(Dress for Less),就可以看出罗斯百货的经营理念。罗斯百货商品的折扣价也达到了20%至60%,折扣力度有时还高达70%至80%。而且,罗斯百货提供的并不是什么质量低劣的山寨品,而都是些一二线名牌和设计师品牌。

它大部分的货品来源,是制造商的剩余库存和时装季期间以及结束时的客户取消订单。公司将这称为“清仓购买”和“打包购买”,通过这两种方式可以将产品快速运送到货架之上,抑或是将产品打包到仓库以备后用。用华尔街的说法,“时尚界的一条铁律是,总有品牌会犯错,生产过多的商品。相应地,总有那么一方愿意却消化这些‘错误’。”

而且,电商的崛起非但没有威胁到罗斯百货的生存,甚至是为其增长助一臂之力。因为在线购买的普及,意味着更多的顾客退货,加速了服装产品的淘汰过剩。

以如此高的折扣力度出售,对公司的成本控制能力有极高的要求。这也是为什么出现上文提及的,罗斯百化总是一副清仓甩卖要倒闭的架势。像梅西百货等正价百货商店,要导购、理货,意味着更高的成本,而这些成本最终还是要均摊至消费者的头上。罗斯百货虽乱,却省下了不少陈列成本和建设成本。

罗斯百货将更多的资金花在了IT设施建设上,旨在更好地做好库存管理等内部管理工作。截至10月31日,罗斯百化的净利润率高达10.5%,梅西百货相比之下却只有3.9%。

当然,罗斯百货有其特定的顾客群体,它服务的是那些“想要”以及“需要”便宜货的消费者。Coresight Research的数据显示,罗斯百货顾客的平均家庭收入为每年6.3万美元,而亚马逊的平均家庭收入是8.5万美元。

就是这样一家专做中等偏低收入人群生意的零售商,在零售环境并不利的环境下,把市值做到了420亿美元。

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