聚焦|单双列之争:快手在广告和电商变现上会走的更稳吗?
原创
2020-09-24 18:08 星期四
科创板日报记者 高小科

《科创板日报》(北京,记者 高小科)讯,单列还是双列内容呈现,这是短视频产品发展中,争论较多的话题之一。

如今来看,单列似乎占了更多上风。9月23日,在快手举办的“2020年磁力引擎双产品升级发布会”上,快手高级副总裁马宏彬说道,单双列的选择是快手产品结构的一个很大变化,这是基于快手整个产品以及快手友商之间充分的对比和反复的思考,基于探寻本质做出的选择。 马宏彬还表示,这不是简单的产品结构变化,而是公司面向未来全新的思路和全新发展的决心。

在短视频产品中,抖音一直是单列内容呈现,将算法推荐的效果发挥到最大值;而快手是双列呈现,坚持自己的流量普惠价值观。在快手不断向单列靠近背后,其实是公司综合多方面因素考虑下的结果。

转型单列?

快手较强的危机感开始于2019年。在抖音用户增长迅猛并实现反超的情况下,快手不仅在运营方面推出热榜引进MCN机构,而且创始人宿华还发布全员信号召员工进入战斗状态,并制定了冲击3亿日活的目标(2020年春节前)。

此行动,也被快手称为“K3战役”,主要通过春晚和快手极速版实现用户增长。具体而言,2019年7月底,快手就上线了单列的快手极速版应用,到11月,其日活在2500万左右。而在“K3战役”中,极速版要承担6000万的DAU。

马宏彬在此次活动上介绍,快手极速版的日活已经突破1亿。对比来看,目前快手日活稳定在3亿体量。虽然快手方面并未回复这两个App的重合度情况,但仅从日活增长情况来看,快手极速版释放了巨大的潜力。目前,快手同时拥有了单列和双列产品模式。

谈及快手极速版的意义,长期关注互联网行业的潘乱分析称,快手看着抖音比自己小到比自己大,这种焦虑感觉是在快手极速版出来站稳后得到了一些缓解,走出了一味防御的状态,有了一些知道自己也能打怎么打的认知。极速版一方面帮助快手更清楚单列和双列优劣,自己社区UGC底子好、多样性有优势,ROI跑通了砸钱就是。另外就是学打拳适应竞争,把自己原来缺的东西,商业化、用户增长和内容运营的能力补齐。

在这次发布会上,马宏彬就多次强调单双列的不同,以及公司从认知到行动的改变。

这么多年,快手一直坚持双列模式,是与公司坚持的公平普惠理念深度绑定的。这样做,就是把流量的最终选择权交给了用户,用户自己决定看五六个视频中的哪一个。这也决定,用户会自然形成自己的圈层,用户粘性高,有了非常稳定的私域流量。

而抖音采用的单列模式,流量在算法的加持下,会更快的流向头部内容,大多数时候,用户看到的内容是平台推荐的,视频内容的分发权更多掌握在平台手里。这也意味着,抖音的媒体属性会更强,而用户对内容的忠诚度并没有那么高。

所以,从产品层面来讲,双列会让产品成为设计感很强的应用,而单列媒体属性会更强。马宏彬表示,正是因为两种模式各有优点,所以产品负责人经历了一年多的实验,非常慎重的做了产品升级。“希望在原有的基础上,帮快手创造更繁荣的线上数字世界。”

但对于这些大的公司战略,内部员工似乎也并不是很清晰。

此前快手前50号员工朱蓝天谈公司内部问题时提到,员工普遍不了解公司战略和战术,比如管理层已经认知到了双列产品的上限不会太高(背后还有复杂的战略分析报告),双列要逐渐转型单列,这样大的战略转型员工不清楚。当然,也不清楚单双列的DAU。

所以,接下来快手将如何执行单双列的战略,以及是否会彻底拥抱单列,这可能又是一个漫长的过程。

发力广告和电商

这样巨大的变动背后,除了流量分配逻辑不同了,同时也关系到盈利模式。

因为平台的粘性高,私域流量火爆,快手的直播打赏业务一直进展非常顺利,有报道这部分收入带来的营收占比一度超九成。"双列里做直播很容易,社区属性很强,跟着这个人很久了,白天看他视频,晚上看他直播,这是很正常的事情,”马宏彬说道,“快手直播讲认人不认货,只要是这个达人卖,卖什么都买。”

但相比直播打赏,广告的市场体量更大。抖音平台用户粘性并没有那么高,直播打赏业务的探索比较波折,反而广告业务更有突破性。因为是单列上下刷的设置,这更有利于信息流广告。很显然,快手切入单列模式,开放更多公域流量,也是希望在广告营收上有所新进展。

而此次发布会,快手也相继升级多个广告产品,来完善广告收入体系。比如,将达人生态营销平台快接单更名为“磁力聚星”,并接入公域流量,还要拿出400亿流量曝光补贴品牌与创作者,帮助5000万创作者获得商业收入。此外,快手还升级了快手粉条,并推出作品推广、智能推广、直播推广三大流量触达路径。

从快手广告收入在公司整体收入的占比来看,权重已经越来越高。

2018年10月,快手提出要加速商业化,当年年底广告收入20亿元左右;到2019年10月,快手广告销售进展顺利,提出将年底的广告收入目标由100亿上调到150亿元。而据此前报道,2019年快手完成广告收入约130亿元,2020年目标预估为400亿元。结合外媒报道,快手2019年整体收入为380亿元,预计今年将增长至600亿元。而字跳一季度营收约400亿元,同比增长超过130%,其2020年营收目标为2000亿元。其中,抖音已经是字跳最大的收入增长引擎。

单双列的模式,除了影响信息流广告,也可能影响到平台大火的直播电商。

朱蓝天就指出,双列下KOL的私域流量粘性太高太强势,很不利于公司把用户的ARPU持续做高(直播电商虽然现在势头很好,但本质是KOL的私域流量太强,所以公司公域的短视频推小店效果不好)。简单来说,他认为,快手想要持续做大直播电商,今年还需要在流量分配上做调整。

潘乱也认为,做大单列公域流量,就是扩大平台本身的直播带货能力,平台对货和主播都会更有控制力,可以往里面塞自己想要卖的东西,自己跟品牌合作的资源会变多。

直播电商,确实是短视频非常有想象空间的尝试。在快手电商负责人余双看来,直播电商的天花板很高,未来一半以上的线上零售可能都来自直播电商。而且平台的实力,确实在不断凸显。

9月16日,快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四极,并且仍在快速增长。此前,抖音也断了直播购物车的外链,即不可跳转淘宝这样的第三方平台购物。

在成交额上,快手抖音的GMV目标也紧随淘宝。2020年淘宝直播目标GMV(成交额)预计为5000亿元,快手电商的GMV目标已调高至2500亿元,而抖音为2000亿元。果集数据此前发布的6月《直播电商主播GMV月榜top50》显示,淘宝直播,快手,抖音包揽了全部50个席位。而从具体数据上来看,淘宝上榜28人,快手19人,而抖音占3人;前10名主播中,淘宝和快手分别占据5个席位。

相比于淘宝直播的流量主要集中在李佳琪和薇娅这样的头部主播身上,余双曾透露快手的流量和转化主要集中在10万-100万粉丝的主播身上,她认为平台的流量分配更为均衡。不过,单列模式引入,加大公域流量的倾斜,平台流量分配或多或少都会受到影响。

对于快手做电商这件事情,贝瑞研究分析师杨璐铭向《科创板日报》记者认为,从快手日活过亿的流量池 - 吸引商家投放广告 - 上架产品直接销售是非常自然而然的商业逻辑。加上快手本身在下沉市场的深耕,其作为直播电商的生态基石是比较稳的。再结合快手与京东零售的战略合作,无需跳转即可在快手App内完成购买,这都表明社交平台正在转型,或者说集成电商新生态的产业链上下游。

而贝瑞研究资深分析师Grace Zhang则告诉《科创板日报》记者,所有的流量平台都要解决一个流量变现的问题,广告或者电商。内容带来流量,流量变成广告收入或电商收入。抖音和快手都在走这条路。

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