对话|阿里奥文、梦姑:告别野蛮种草 考拉的精品会员电商要怎么做?
原创
2020-09-30 17:11 星期三
科创板日报记者 汪慧
以前考拉会员电商的定位是超值,现在考拉的定位是新潮、美、个性化。

《科创板日报》(上海,记者 汪慧)讯,黄浦江夜风温柔,考拉海购开了场游轮Party,意在再定位“调性”,“轻奢“就是其中之一。

找定位这个问题,几乎是考拉CEO刘鹏(花名“奥文”)、以及COO吕健美(花名“梦姑”)每次接受采访都会被问及的问题。

刘鹏对《科创板日报》记者表示,以前考拉会员电商的定位是超值,帮消费者省心购、省的多,但是现在考拉想主打几个词,第一,新潮,我们希望全世界最新的、最有潮流的,你都在考拉找得到;

第二,美,我们希望考拉的黑卡会员都美美的,美这个词,我们要站住;

第三,个性化,未来中国的消费者一定是个性化的小圈,我们希望的所有个性化的、有自己lifestyle的消费者,都能在考拉找到属于自己的商品和方式。

目前考拉和天猫已占据全球跨境电商的半壁江山。但有一个趋势是,越来越多的海外品牌愿意选择考拉作为进入中国市场的首发站。

会员背后的人群

宝尊国际事业部总经理刘欣表示,正是由于考拉今年宣布做会员电商,让宝尊决定与考拉合作。宝尊是电商第三方服务商,日前已在港交所二次上市,并将其服务的松本清等品牌引入考拉海购。

刘欣说,“会员制本身就是在一个人群的定位,需求的定位更精准,无形当中就会让品牌的生意变得更好。”这背后实际是一些小众的中高端的品牌,在大电商平台上碰到了流量瓶颈,因为大平台虽然流量太多,但很难集中资源。

强生健康养护事业部总经理Stella Shen、香港Sasa集团中国区电商业务负责人Kingsley,在讲述为何选择与考拉合作时,提到的高频关键词也是“考拉会员”,即考拉黑卡用户具有高消费力、高忠诚度、高续费率等属性,他们一定程度代表着中国新中产的消费趋势。

并且值得注意的是,中国新中产更年轻。“在消费市场对比上,中国的消费人群更年轻化,70%的消费增长都是来自于新生代,就是一群年轻的特别能够花钱的人,不像日本等国家是越老越有钱。”Kingsley说道。

中国正在崛起3亿新中产,他们年轻、讲究。对这群人的定位,直接带动了考拉的内容调整。

考拉海购今年4月上线了“Like社区”和爬树TV。其中Like社区占据底部C位入口,主要采取短视频、直播的带货形式。在“新潮”内容上,考拉还上线了“考拉酷街”频道,围绕年轻人偏好的潮鞋、潮玩、潮品等做潮流文化社区。

以上新栏目都绕不开“种草”,即通过用户分享内容,影响商品的传播和销售。

种草社区需要意见领袖(KOL或KOC),就是现在常说的带货达人。这也成就了小红书的“B2K2C”模式,也就是B端的商家的商品,通过K(关键意见领袖)这个中介角色,“安利”给C端消费者。

但是问题也很明显,即达人分享的内容,因过度商业化而变味,以至小红书的内容一度因为泛滥的营销而被诟病。当达人带的货不再被信任,电商倚赖的内容社区的价值就严重缩水。

告别野蛮种草

那么,考拉的“种草”有什么不同?

吕健美告诉《科创板日报》记者,考拉的内容更强调专业特质。

吕健美是考拉现COO(首席运营官),原天猫出口业务负责人。她指出,考拉对“专业”的强调,是基于中国消费者对品牌的认知和买单的程度越来越高,“很多消费者是真的是殿堂级的消费者,可能在某些品类他们不输给专家,不输给考拉的买手。”

“在中国的互联网世界,内容这个东西已经不稀缺了,考拉希望内容更丰富的同时,更强调专业化,所以会有一定比例的PGC的内容渗透在整个端里面,接下来考拉也会跟各个品类的专家级的购买用户、KOL等合作,提供最好的选品。”

PGC,即机构生成的内容,吕健美表示,考拉还将和全世界各地的行业协会合作,给会员提供更专业的资讯。

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