名创优品更新IPO招股书 极致性价比打开快速增长通道
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2020-10-08 21:02 星期四

北京时间10月7日晚间,自有品牌价值零售商名创优品(股票代码为MNSO)更新F-1招股书,拟发行3040万股ADS(美国存托股)。同时,名创优品赋予承销商456万股ADS超额配售权,IPO定价区间为16.5-18.5美元/ADS,拟融资额度为(包含超额配售权)5.76亿-6.47亿美元。连同超额配售权发行股份,以17.5美元的发行区间中值计算,名创优品估值约为54亿美元。

名创优品此次募得的资金将主要用于扩张全球门店和零售网络,升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。

2020年对全球零售业来说是一个特殊的年份。疫情改变了人们的消费习惯,从而催生出新的消费趋势。多方统计数据显示,疫情爆发以来,可选消费、高端消费呈现萎缩趋势,消费者更加关注商品本身的功能以及性价比。

主打性价比的零售平台将在这样的消费新趋势下成为更多消费者的首选。以名创优品为例,其单店拥有超3000个SKU,在中国市场,95%以上的产品聚焦50元以内。在优秀的供应链管理能力的支撑下,名创优品将通过持续提供质优价低的商品收获更多拥趸,从而在竞争激烈的零售市场中凸显优势,步入快速增长通道。

疫情催生“性价比”主旋律

疫情以来呈现的一些消费新趋势,可能就发生在你的身边:买国货的多了,对具备基础功能的护肤品更为青睐了,旅游再也不想飞国外了……

相比之下,高端消费的缩水则更为明显。根据阿里大数据,疫情期间,30岁至35岁年龄层电商消费金额较往日缩水20%左右,“新中产”平日里喜爱的高端美妆、高档红酒的销量都大幅跳水。天猫美妆品类在2020年1月25日-2月6日的销售额与2019年同期相比,整体下降了30%,其中,高端美妆品类所受影响较大,降幅达40%。

行业人士分析指出,一方面,在疫情影响下,收入的减少让消费端也有所变化;另一方面,我国居民消费意识由品牌消费向品质消费逐步升级,对产品基本功能的需要成为了主导。

国货潮的兴起即是最好的证明。根据百度给出的数据,京东2020年一季度国产电脑办公商品成交额同比增幅达109%、国产口罩成交额增幅超10倍。今年前4个月,天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌,其中318个是中国品牌,占比超七成。国货渗透率正快速提升,因为在同样品质的情况下,国货还能比海外品牌提供更为“极致”的性价比。

各大品牌根据消费者需求的变化,亦打响了“性价比”之战。今年天猫“618”苹果官方在我国打出的第一次大幅度降价,一台旗舰手机能用5000以内价格买入。今年4月,海底捞进军快餐业,9块9一碗炸酱面、奶茶加甜品10多块。西贝也正在筹备新的快餐品牌“弓长张”。除此之外,“奶茶界拼多多”蜜雪冰城全国门店破万、喜茶高调推出了“断层低价”的子品牌“喜小茶”。

这些现象表明,后疫情时代,“性价比”成了消费“主旋律”。

高性价比零售将迎来快速增长

以追求性价比为“主旋律”的新趋势,将为高性价比零售企业获取用户、拓展市场份额、实现快速增长打开新的通道。

今年2月,Costco位于上海市闵行区华漕镇的超市在疫情期间依然出现排队采购的“人从众”盛况,究竟是什么样的“魔力”?答案依然在于“性价比”。Costco被认为开创了独特的“严选模式”,该模式的的主要特征表现在:主要聚焦中产阶级消费群体,SKU数量一般都较少,以爆款单品为销售重点,通过ODM(品牌商授权)模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,产品性价比更高。

名创优品奉行的运营模式与Costco不谋而合。具有全球影响力的独立研究机构Frost&Sullivan报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2%,被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。名创优品在全球范围内严格筛选供应商,并优先选择上市公司和一线品牌,形成一套独特的供应商合作模式——与供应商联合开发,买断版权,形成独家货品。此举在保证“同质”甚至“优质”的情况下,大大降低了货品的售价,提升了性价比。

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名创优品通过 “高颜值,高品质,高频率、低成本,低加价,低价格”的三高三低产品哲学打造极致性价比,给消费“不买就吃亏”的极致体验。

拆解来看,“三高”的实现路径主要是找到优质供应商,并在此基础上实现产品的高速迭代,同时优化库存和周转效率。通过自有品牌产品的快速创新和上新、IP联名合作、高效的数字化供应链管理,名创优品为全球消费者提供涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类,超过8000个核心SKU的美好生活用品。据了解,名创优品有超过8000种核心款式(SKU),核心消费者锁定18岁至28岁的年轻人。

为保证产品的快速创新和持续迭代,名创优品实行“711战略”,即每7天上100款新品,100款新品则是从1万个设计方案里面选出来。原创设计方面,名创优品在内部保持了一支专业且有能力的设计团队,并积极与优秀院校以及全球范围内的设计师团队合作,还成立原创设计研究院MOD,屡屡斩获iF、Red Dot Award、A' Design Award等国际设计大奖。

相比之下,“三低”则是名创优品有意为之的结果,也是其占领用户心智的关键。在截至2020年6月30日的财年中,在中国市场,名创优品超过95%的产品零售价格低于50元人民币。

而名创优品优秀的供应链管理能力,也将支撑这一模式的可持续推进,从而使得名创优品可以源源不断地向消费者推出高性价比的货品。据了解,在商品合作周期,名创优品会根据市场需求倒推采购数量,免去供应商的库存压力;采购价格由订单规模决定,并将回款期压缩到15天,远远高于常态3个月的回款周期。通过与供应商的紧密合作,名创优品能够在保证品质的同时,实现产品的快速迭代。名创优品和供应商实之间“以量定价 + 买断定制 + 不压货款”的合作模式,采用直接采购、规模化、缩短账期的方式来构建供应链壁垒。

从消费心理学的角度来看,消费者一般都存在求廉、求荣的心理,而同质低价或者优质低价的产品在满足了消费者追求低价的同时,还以高品质、高颜值等满足了消费者追求求荣的心理需求,因而对消费者更有吸引力。

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名创优品在疫情期间的经营数据,或许才是最好的证明。在全球新冠肺炎疫情影响下,名创优品2020财年(2019年7月至2020年6月)毛利润高达27.32亿人民币,相比2019财年增长8.8%;当期毛利率亦由上一年的26.7%增至30.4%。

相关分析认为,名创优品主推的“极致性价比”顺应了新的消费趋势。在强大的供应链能力支撑下,名创优品将不断收获消费者的青睐,从而快速拓展市场份额,步入快速增长通道。

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