洋河股份领跑新消费升级 节庆酒水市场梦之蓝M6+最热
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2020-10-15 12:17 星期四

由于“双节”黄金周期间,白酒销售整体超预期,节后两个交易日白酒板块表现亮眼。10月13日,洋河股份(002304.SZ)股价延续前一日走势,午盘后一度涨停,当天收于151.20元/股,上涨8.97%,最新市值2278.57亿,创下了自上市以来的新高。

由于农历闰月的纪年方法,今年中秋恰为10月1日。中秋,是合家团圆的佳节;国庆,则是国家的庆典,两节同时出现在10月1日,家国相逢,意味深长。特别是在艰难持久的疫情防控下,双节被认为是战疫之后的一次休整。

在白酒消费市场,经历上半年整体“萧条”的表现后,两节也是消费旺季到来的重要信号。其中,洋河股份却凭借梦之蓝M6+过硬的产品,以及数字化营销等变革手段,在白酒市场中备受瞩目。

火爆双节消费市场

白酒作为中国特有酒类,被寄托诸多的文化意义,其中包括团圆聚会。由于双节期间婚宴喜宴、亲友聚会等消费场景增加,白酒销售进入回暖旺季。国庆期间,梦之蓝M6+以“小家圆满,大国梦想”为主题策划了一系列线上线下营销活动,联合人民日报推出《小家圆满,大国梦想》创意短片,通过五个平凡家庭的温情故事,串起大国小家情怀,微博掀起的热搜话题和数百万的阅读量,再一次刷新了白酒中秋营销的新高度。

梦之蓝M6+能成为消费市场关注的焦点,正是来源其厚积薄发的实力。2019年11月,洋河全面升级的“梦之蓝M6+”正式上市,醇厚有加的浓香迅速获得极高的市场美誉度,在国内白酒市场的占比份额靠前。

业内分析认为,进入今年下半年,随着中秋国庆期间我国居民消费需求集中释放,国内消费市场强劲复苏。据市场调研统计,白酒消费市场迎来了黄金期后,双节需求(亲友聚餐、家宴、婚宴)基本恢复正常,价格回落幅度稳定,渠道批价情况良好,库存水平合理偏低。

作为品质白酒的代表,洋河在双节期间的表现可圈可点。据苏宁易购发布的十一消费大数据显示,白酒销量增长183%,TOP3品牌为贵州茅台、五粮液、洋河。消费者反馈称,梦之蓝M6+外包装精致华丽,深蓝色与香槟金色搭配,孔雀蓝盖头与金边电镀效果相得益彰,典雅的外观设计能勾引起人的购买欲望。

从多地经销商反馈情况来看,洋河股份梦之蓝M6+市场认可度高,整体销售符合预期,销售火爆,中秋期间配额供不应求,消费者开箱和团购单位复购不断提升,省内多个市场销售断货。经销商表示,市场价格稳中有升,对梦之蓝M6+的品格和品质的充满信心。

下半年业绩得到支撑

行业中对于酒企定位的讨论,无外乎三大标准:营收规模,全国化程度,以及市场认可。而在洋河探索前进通道和上升空间的过程中,洋河梦之蓝M6+的优秀表现功不可没。

最新披露的半年报显示,洋河股份上半年实现营业收入134.29亿元,净利润54.01亿元,营业收入和利润规模继续保持行业前列。从双节的市场表现来看,洋河也进一步坐实了行业前三的位置。

今年以来,疫情对消费行业的影响尤为明显,白酒消费上的分化的趋势尤为明显。一方面,由于白酒消费场景缺失,行业整体发展面临巨大压力。不过,上半年A股白酒板块收入和归母净利润依然保持增长,分别为2.12%和8.00%。其中,头部白酒企业受疫情影响最小。

同时,为了抢占中秋国庆消费旺季,洋河早已有备而来,其中新型数字化手段的应用是洋河两节期间获得成功的重要原因。

据了解,洋河股份自8月就推出 “洋河中秋礼,浓浓国货情”消费者回馈活动,消费者在扫码参与抽奖的过程中,大数据会源源不断汇聚到洋河数字化后台,洋河运营团队根据数据进一步完善用户画像管理系统。洋河通过对用户画像的标签获取,开展精准化、智能化的营销活动,更好地迎接消费者。

也正因此,关于梦之蓝M6+的成功,就是洋河用创新和变革响应新时代的典型。有白酒营销专家表示,在疫情持续好转的前提下,随着下半年旺季白酒消费的复苏,洋河的业绩会得到进一步支撑。天风证券表示,上半年迟滞的聚会、宴席将在双节举办,叠加白酒消费三季度旺季的传统,白酒行业Q3业绩环比有望完成改善。

用品质迎合新消费需求

2020年对于大多数白酒企业而言注定不平凡,业内分析认为,在消费时考虑的多项因素中,价格已退居其次,品牌知名度已成为消费者购买白酒时首要看重的因素。如何将品质让消费者感知,在品质消费时代下如何抓住升级趋势,成为企业必做的功课之一。

值得注意的是,洋河今年所取得的发展,正是由其对消费市场的敏锐的洞察力和由此作出的积极反应,洋河股份在2019年“稳”字基础上,营销、产品、管理、业态等方面实现关键性突破,为2020年的市场反击战做好了充分准备。

据洋河方面透露,首先是加大营销模型的创新,商业生态环节的创新变革,改变过去的营销模式,强调“一商为主,多商配称”;其次,理顺分工协作体系,实现以品牌为中心的厂商一体化;同时,在品牌定位和品质升级方面做重大创新与变革。

而关于品牌和品质,又不得不再次提及梦之蓝M6+。作为蓝色经典之中的主推产品,梦之蓝的升级广受关注。品质上,优质的白酒离不开岁月的沉淀,洋河本身是老八大名酒,始于隋唐,隆盛于明清,如今拥有的老窖池品质稀缺,而珍贵老酒的增加也是M6+产品升级的底气和品质的保证。

在品质的前提下,梦之蓝M6+身上又具备什么样品格?自问世以来,“梦之蓝M6+”主张“更好的时代,值得更好的自己”,着力塑造有时代情怀、有家国担当的品牌形象,并与中国航天基金会结成战略合作伙伴,助力中国航天开创更好的时代,实现银河与洋河因梦想而交汇,两条“大河”彼此交相辉映,梦之蓝M6+将国家的梦想、品牌的梦想、企业的梦想相连,促进人们既作为美好时代的分享者,又作为促进时代发展的推动者。

洋河股份常务副总裁、集团贸易董事长、党委书记刘化霜强调,“根据时势的变化采取创新性的策略是商业领域永恒不变的真理,最终实现旱地拔葱。下一个十年,我们要在白酒行业中亮出一支有显著地位的品牌来代表洋河股份的价值主张,这个品牌就是‘梦之蓝M6+’,她是把中国梦与品牌梦通过时代连接起来的代表作品,她也即将成为新时代新消费的轴心品牌。”

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