行业前沿|引流、争夺用户——长短视频的竞争与融合
原创
2020-11-20 17:42 星期五
财联社记者 钟广莲

财联社(深圳,记者 钟广莲)讯,“短视频看剧、热搜追剧成为一种现象,对于行业来说,是忧也是喜。‘忧’的是,越来越多的娱乐形式在抢占用户目光,用户的时间被切割,碎片化程度越来越高;‘喜’的是,尽管用户目光被别的娱乐形式吸引,但他们喜欢消费的内容依然是我们的作品。”在本月18日~19日举行的第五届中国新文娱·新消费年度峰会上,企鹅影视副总裁方芳根据行业发展动态做出上述总结。

方芳指出的“短视频”追剧现象,具体表现为观众通过微博、抖音、B站、西瓜视频等网络平台,观看快剪之后的剧情视频,快速了解剧情,完成追剧体验。随着短视频平台的发展,这种现象越来越普遍。

然而,从长视频的角度来看,短视频平台是一把“双刃剑”。一方面,可以为长视频平台的内容引流,另一方面,则有可能抢夺长视频平台的用户和流量。如何在目前的环境下处理好长短视频之间的竞合关系,是各大视频平台正在探索的问题。

双刃剑

打开抖音、小红书、B站等短视频平台,不少电影、电视剧精彩剧情呈现在眼前,多刷几个小视频,往往就能了解到整部剧或者电影的大概内容。

优酷会员用户晓辉(化名)告诉财联社记者,以前找一部好看的电影比较困难,需要花一两个小时看完才知道是不是好片子,现在把它剪成一个或几个小故事用短视频的形式呈现,就可以花很少的时间了解大概内容。对消费者来说,时间成本会比较低。而另一方面,知道大概内容之后,电影的吸引力会有所下降,包括电影里精彩的情节,都要打折扣。

对长视频平台如腾讯、爱奇艺、优酷来说,“短视频追剧”的普及是一把双刃剑。一方面,在短视频平台上播放一些精彩片段、预告可以起到很好的引流作用,而且有助于帮助用户筛选出好的作品;而另一方面,由短视频引流实现的转化率往往不达预期,不少用户从短视频了解到大致剧情和精彩片段后,不再到长视频平台追“正剧”。

阿里文娱优酷剧集中心总经理谢颖表示,长视频的确要依赖短视频做一些宣发,有了短视频种草之后,热度上升得非常快。短视频对圈层用户的投放更加精准,效应远远大于电视台或者其他渠道。

对于“短视频追剧”爆火的原因,浙江大学国际影视发展研究院执行院长范志忠认为,短视频能够满足观众这种快餐式、即时性的消费,用这种消费引导观众对长视频的认可。值得注意的是,长视频能带来一种具有厚重感的审美体验,这种审美体验是短视频不能取代的。

需要注意的是,随着短视频流量价值越来越高,获取流量的能力越来越强,传统长视频不免受到冲击。

对此,谢颖表示,未来长视频的方向或者本质还是要回归到价值本身,从这个角度来看,长视频跟短视频未来就是竞合的关系。对于好的内容,短视频帮你起到了引流的作用。但是如果你的内容不够好,长视频就可能会沦为短视频二串或者剪辑的素材。

对于“短视频追剧”现象,爱奇艺首席执行官龚宇在爱奇艺三季报业绩说明会上明确表示,在短视频平台上,有大量影视长视频的节段,总体来说负面影响极大,整个长视频行业因此损失极大。公司也在通过法律手段和商务谈判手段在跟短视频平台在做谈判,处理这方面的问题。当然,它也有正面宣传的作用,但是相对来说,负面影响明显更大一些。

需要注意的是,从长电影或者电视剧里截取出来的片段是否会构成侵权,目前还未有定论。

融合

长视频平台除了利用短视频“种草”、引流之外,还不断布局短视频业务。另外,短视频也在尝试进军长视频领域。

以B站为例。经过2018年《故事会》等小综艺试水后,今年B站正式入股欢喜传媒,并联合推出了首部自制长剧《风犬少年的天空》。该剧上线首周播放量达到5000万,目前累计播放量已破3亿,居B站热门电视剧榜单第一名。

此前,企鹅影视CEO孙怀忠在2021腾讯视频V视界大会上表示,腾讯把综合视频平台作为长期战略,以绝对领先的长视频内容为核心,同时,通过以视频创作号为主体的短视频生态合作计划,充分释放平台资源和能力,帮助海量创作者参与到短视频生态建设中。

长短视频的竞合加速了中视频的发展。

目前业界对中视频的普遍定义是,时长在1分钟至30分钟的视频内容。与短视频相比,中视频绝大部分是横屏,PGC(专业生产内容)占比更高。

华安证券分析师姚天航告诉财联社记者,与长视频相比,中视频在内容上更为精炼;与短视频相比,中视频在内容上更有深度,制作上更为精良。从实际情况来看,长视频平台加码短视频和短视频平台布局长视频,视频平台内容长、中、短共存的综合性是未来的发展趋势。

此前,西瓜视频总裁任利锋宣布,未来一年西瓜视频将至少拿出20亿元用于补贴优秀的视频创作者,重点发力中视频内容。

实际上,“中视频”早已不是什么新鲜事。海外YouTube和国内B站一直都主打中视频路线。

今年4月2日,爱奇艺随刻版App在全渠道上线,对标YouTube。10月,微信对视频号开放了更多能力,将视频时长延长到15或30分钟,视频号的内容从短视频拓展到中视频领域。

短视频平台也在发力探索中视频。以抖音和快手为例,抖音的时长上限经历了从15秒到1分钟再到15分钟的变化,快手也向用户开放了5-10分钟的视频上传。

除了上述长短视频平台以外,不少网络平台也纷纷加入中视频赛道,如微博、知乎等。

姚天航指出,中视频发展的关键和难点是高频的高质量高创意内容产出。相比起来,长视频高创意、高质量、低频率;短视频高频率,相对低质量以及低创意。中视频则需要兼顾二者,其中内容最关键。

然而,也有平台继续坚守长视频领域。

在此前的第八届中国网络视听大会现场,湖南广电集团董事长、芒果超媒董事长张华立在演讲中表示,不管渠道如何变迁,用户注意力如何碎片化,只要家庭文明不解体,我们的审美不发生颠覆性变迁,长视频一定是刚需,一定是视频行业的主流。

为应对当前局面,湖南广电针对长视频发力,启动了芒果季风计划。具体做法是联动湖南卫视和芒果TV,以高创新、高品质、高稀缺为标准,共同打造国内首个台网联播的周播剧新形态。四大季风,四季联排,十部短剧贯穿2021年,其中每季12集,每集70分钟。

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