哈弗F7逆势扛起销量大旗 品质和营销打出“双杀”
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2021-01-11 17:35 星期一

近日,中汽协预估了2020年汽车销量。2020年,汽车行业累计销量预估完成2527.2万辆,同比下降1.9%。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋表示:“回首2020年,从年初受新冠肺炎疫情影响,市场按下了’暂停键’,到第二季度逐步复苏,第三季度逆势爬坡,第四季度全面恢复,基本实现与去年持平。”

就在如此的背景下,长城汽车下半年全力奔跑,风景这边独好。这一年来长城汽车新产品集中爆发,市值屡创新高。官方数据显示,长城汽车2020年累计销售1111598辆,同比增长4.8%。长城汽车12月销量150109量,同比增长41.6%,环比增长3.4%。其中,哈弗SUV 12月销售105,485辆,实现同比增长34.6%,环比增长3.2%的双增长佳绩。年度销量方面,哈弗SUV更是实现年销750,228辆的傲人战绩续写神话。

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而这里面值得一提的是哈弗F7这款潮智爆款车型,哈弗F7仅12月销量就高达13,405辆,实现环比增长10.9%,上市至今,旗舰车型哈弗F7销量突破27万,平均月销过万,多次跻身SUV细分市场销量前十,成长为中国汽车市场极具年轻活力与创造力的车型。

智能化迭代再出击

2020年在汽车市场下行压力下,尤其今年初突如其来的新冠肺炎疫情对汽车产业造成的重大影响,都加速了汽车产业淘汰赛的进程。据天风证券研报整理的数据显示,2019年,9-13万车型在整体市场销量占比从最高的42%下行至31%,6-9万车型占比从21%跌至13%,2-6万车型从18%萎缩至2%。汽车行业竞争已经日趋白热化。

中汽协数据显示,1-11月销量前十位的车企共销售954.29万辆,占中国品牌汽车销售总量的85.07%。汽车市场的集中度越来越高,一批企业已经站到了舞台的边缘,反之,确有实力的高品质产品就更容易脱颖而出。

综上所述,在高品质消费升级的趋势下,以往自主品牌靠价格来分得一杯羹,然而目前合资品牌纷纷下探的情况下,自主品牌必须提升产品的“价值”,才能与其抗衡。在12万-15万这一价格区间的SUV,竞争更为激烈。鉴于严苛的市场环境和用户需求,长城汽车努力挖掘细分市场的增量消费群体,推出了哈弗F7,可谓是长城汽车的高品质担当。

作为拳头车型,哈弗F7通过升级焕新让经典车型继续保持旺盛生命力。众所周知,智能化是产品竞争力的一大利器。智能化汽车时间,汽车已不仅仅局限于导航和听歌的网络功能,在不少一二线城市里,年轻人每天的出行时间超过了三、四个小时,汽车已经成为他们生活中的“第四空间”。众所周知,年轻消费者对于智能化产品的依赖程度越来越高。以短视频为例,数据显示,截至2020年6月,我国短视频用户日均使用时长110分钟,30岁以下的用户占比40%。按“8+8+8”的时间粗略划分(睡眠、工作/学习、休闲各占8小时),短视频占据了近1/4的休闲时长。

2021款哈弗F7/F7x上新来袭,在智能化方面做了更大的提升,全系搭载Fun-life 2.0系统,首搭腾讯TAI 3.0功能,可实现交互进阶、娱乐进阶、用车进阶以及体验全面进阶。

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值得一提的是,升级后的中控触控屏幕达12.3寸,用户在用爱奇艺追剧、刷抖音时的体验可以媲美平板电脑。为了满足更多90、95后年轻用户娱乐至上的出行需求,2021款哈弗F7甚至将Bilibili都“带上车”,为他们打造专属的“B站娱乐小场景”。此外,哈弗F7/F7x也已经配备了车载微信,无需盯着手机屏幕,也不用更复杂的操作,通过语音及按键即可安全地实现车内社交。

此外,2021款哈弗F7/F7x还搭载ADAS全新高级智能驾驶辅助系统,支持L2级自动驾驶功能,同时支持全自动融合泊车功能,是新手司机们的一大福利。此外,在驾驶员走神、交通拥堵和高速上驾驶等常见场景下,2021款哈弗F7/F7x还配有LKA车道保持、TJA交通拥堵辅助以及ICA智能巡航辅助等多项功能,使得驾驶更具便利性和安全性。

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可以说,哈弗F7/F7x正是抓住目标用户的需求,从智能化着手,稳扎稳打,精准出击,才能在12万-15万这一价格区间的SUV红海中杀出一条血路。

出圈跨界种下“心头草”

疫情影响到汽车消费的同时,也倒逼传统车企加快数字化营销的转型。带货直播、植入综艺节目等等形式,提高了车企在线上领域的曝光度,拉近了品牌与消费者之间的距离。尽管不少车企也在追求数字化的营销模式,但大都是只得其形,不得其法,无论是直播还是参与综艺,并没有形成与目标消费者的有效沟通,也就意味着无法将流量进行转化。

目前中国共有1.74亿的90后,他们正在成为社会的主力消费群体,代表了中国新一代的价值观、审美观和消费观。汽车消费主体发生了根本性转变,90,95后年轻一代正在成为汽车消费的中流砥柱。

对于哈弗F7来说,其本身的用户画像就是以90后为主的年轻派车主。对于长城汽车来说,更需要通过创新的营销方式来主动拥抱年轻消费者。可以看到,哈弗F系在跨界营销上奇招不断、玩得“出圈”,在年轻用户中自带话题,成为了年轻市场中的“顶流”,同时成功实现了流量的转化。

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以4月10日罗永浩直播带货哈弗F7为例,直播累计观看人数1152万人、订单量11357笔、12台半价哈弗F7瞬间售罄、11357张2777元优惠券被网友疯抢、预估销售额15.65亿。取得了线上销售和营销曝光的双成功。

哈弗F7敏锐捕捉到用户的喜好与焦点,筷子兄弟、华少、王祖蓝等明星为其站台,不仅迅速拉升话题热度实现品牌造势,而且达成了更深入、更高频的产品体验和品牌价值输出。玩车女神、玲爷、盟主安全官等进行深度测评和花式解读,也在年轻圈层中引发了极大的影响力和关注度。

其实,同样是直播带货,其营销的形式并不是最重要的,重要的在于输出的内容是否能够引起目标用户的共鸣。哈弗F7的直播通过明星效应引流扩大曝光,以专业的产品展示为用户“种草”,再通过“送福利”等方式吸引用户“拔草”,以用户为中心,覆盖营销全链路,精准助力销量转化。在新营销时代,内容才是营销的核心,哈弗F7抓住年轻用户的心理,联合时尚旅游,打造价值短片,以“热爱时尚”的话题抢占用户心智,实现价值共鸣,引发品牌认同。

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除此之外,植入综艺节目也是不少车企的选择,但很多节目对于产品的展示不够,以至于无法形成有效的传播效果。举例来说,哈弗F7选择了一档以汽车为重要“参与者”的综艺节目《新手驾到》,助力戚薇、霍尊、周深等明星组成的“萌新驾考团”驰骋驾考之路,再度刷新跨界营销新高度。

可以说哈弗F7的营销不仅仅是形式上的创新,而是形式/内容和渠道的全方位创新。正是通过跨界直播,直击用户心智,实现与年轻消费者的同频共振,哈弗F7才得以打透年轻圈层,拥抱更大的市场空间。

当消费群体偏于年轻化时,以往“全而不精”的车型将会被有着明显优点的车型所取代。哈弗F7/F7x成功地判断年轻市场的趋势,并紧紧抓住了年轻用户的需求。2021年开年,疫情形势仍然严峻,汽车市场的前景变幻莫测。但唯有不断创新才能不断拥有增长的势能,才能持续捂热车市寒冬。哈弗F7在高品质产品力和强共鸣营销的加持下,闯出平均月销过万的独有风景,令其他车企羡慕之余也值得大家学习。

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