大健康鲶鱼来了!MitoQ以硬核科研打造细胞产品 效仿特斯拉式玩法 能否引领新潮流?
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2021-02-19 19:11 星期五

类似特斯拉之于汽车行业、戴森之于小家电行业,另一种以科技为核心支撑的商业模式,正在大健康消费领域悄然发生。其缔造者为新西兰的一家科技新秀:MitoQ。后者于2012年成立,体量虽小,它试图“搅动”的却是一个市值千亿美金的保健品市场。它,又能否成功?

日前,MitoQ CEO马哈拉·英格利斯(Mahara Inglis,下称:英格利斯)在接受采访时表示,MitoQ于保健品行业的意义在于,它带来了一种抗衰老的新可能,并由此开启了一系列始于细胞层面的健康管理变革。

“传统意义上,人们购买保健品主要是为了补充因年龄增长或其他原因而流失的营养元素,比如补充维生素、补钙、抗糖、抗氧化等等,当然,这确实是人体所需要的。但是,由于科学机理的限制,这些营养补充剂无法从根源上维持细胞的活力。而这恰是MitoQ的优势所在。”英格利斯称。

公开资料显示,MitoQ致力于细胞健康,其产品线围绕MitoQ分子进行开发布局,系列研究证实,该分子靶向线粒体,因而在抗衰老、提高免疫力等方面极具潜力。疫情年(2020年)后,MitoQ正计划着全力“拿下”中国市场这块战略要地。

“当一条鲶鱼进入沙丁鱼群后,由鲶鱼带来的搅动会激活整个鱼群活力,整个鱼塘也会因此焕然一新,这就是管理学上常说的Catfish effect,即鲶鱼效应。”英格利斯称,MitoQ希望成为这样一条鲶鱼,“让我们的到来,搅动起健康保健行业的活水,推动一些行业新风向。”

线粒体驱动细胞革命,从实验室走向消费者的科技产品

梳理特斯拉、戴森的成功案例不难发现,MitoQ要在健康领域达成“鲶鱼”目标,必须首先具备两个前提:一是必须具备够硬的科研基础以支撑起产品的高度,特斯拉的“软件定义汽车”、戴森的“空气动力学”技术无不是其产品竞争力的核心;二是市场必须有足够的、真实需求及消费能力存在,这决定了产品能否叫座。

英格利斯表示,对于MitoQ来说,第一点已经打磨完成;第二点正在加紧布局。

“虽然MitoQ的成立时间不长,但我们的产品均转化自生命科学基础研究,MitoQ的发现可追溯至上世纪90年代,脱胎于生物化学家罗宾史密斯(Robin Smith)和线粒体专家、剑桥大学迈克尔·墨菲(Mike Murphy)教授的线粒体研究课题。”英格利斯介绍称,截至目前,相关基础研究已进行逾20年。

那么,线粒体、MitoQ以及健康,这三者之间又是怎样的关系呢?

“这是一个非常有趣的故事。”英格利斯称。

首先,对能量的利用效率决定了生物的进化速度。进化至今,地球上大多数的植物、动物以及人类都“装配”了一套独特的“能源系统”:除了从食物中获取能量外,体内的细胞还能把氧气转化为能量。源源不断的“能量”供给支撑起了人类日常复杂的脑力、体力活动。

科学研究证实,这套独特的“能源系统”即位于细胞内的线粒体,它为细胞活动提供了化学能量,被称为“细胞的发电站”。

更让人深感不可思议的是,线粒体并非细胞“与生俱来”、或进化而得的,它在细胞内的出现源自一场“意外”。更近一步的科学资料显示,原始的线粒体是一种独立生存于地球上的细菌,大约在16亿至18亿年前,它被原始的真核细胞(大多数地球生物的祖先)意外捕获。此后,二者不断“磨合”、进化,地球生命则进入加速时代,展演了持续十几亿年的、波澜壮阔的生命画卷。

“我实在无法想象,如果没有那次‘意外’,地球生命将是怎样的形态。”英格利斯称,线粒体之于生物的意义,恰似电之于现代社会,二者分别从微观、宏观层面提升了获取并转化能源的效率,使地球生命、生活彻底告别了黑夜时代。

但是,这套“能源系统”也有衰减的时候。它的敌人叫做时间。研究证实,虽然地球上的氧气供应取之不尽,但人体细胞对氧气的利用效率却会随着年龄的增长有所下降。

为找到维护线粒体“能源系统”的方法,科学竞争在实验室中首先打响。

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终于,上世纪90年代,MitoQ被科学家们找到。它是一种独特的小分子,其“身材大小”刚好可穿透线粒体双层膜,进入线粒体内后,因其携带正电荷,又可牢牢附着在带有负电荷的线粒体内壁上,进而帮助线粒体对抗自由基,线粒体则会利用MitoQ重新排列线粒体膜,同时维持自身结构的完整性并且提高自身的防御屏障……

“MitoQ从根源上帮助解决了由于细胞线粒体功能受损引发地一系列身体问题。基于线粒体与细胞的关系,从理论上来说,MitoQ可以从细胞层面缓解衰老,并使我们保持活力。而且我们在实验中也已经证实这一点。”英格利斯强调称,这些结论具完整详实的研究数据、可经验证,“在保健品行业内,几乎没有哪家企业能做到这一点。”

生产方法也已被找到:从位于美国的、新西兰的各个实验室、工厂中,科学家们精益求精地配置核心分子、进行系列深加工。“全线产品的生产都符合GMP生产规范标准,并符合FDA的GRAS标准,严控质量安全。”英格利斯说,精益品质只为确保每一粒MitoQ产品都是匠心之作。

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精细化市场策略,高附加值品牌服务高净值人群

为论证清楚MitoQ与线粒体的关系,截至目前,有逾142家科研机构参与到了相关的科学研究之中,其中不乏学界知名的英国剑桥、美国约翰斯·霍普金斯大学等的相关实验室,已发表的学术论文多达500余篇。

事实上,长久以来,国内保健品行业的准入门槛较低,产品普遍依赖广告营销、噱头包装等形式以起到吸睛作用,这也造成了消费者对“保健品约等于营销品”的不好印象;即便是海外品牌,也通常是以产品质量为主要卖点,而较少谈及产品的实际效果。

MitoQ为何“反其道而行”、如此执着于科研呢?

英格利斯表示,强科研能力和可经证实的效果是MitoQ不同于其他产品的核心优势,也是MitoQ吸引高净值消费群体的“秘诀”。“其实,MitoQ已经进入中国市场近4年了,但我们一直没有进行大范围的营销宣传。”英格利斯表示。

“这是由多种因素共同决定的。MitoQ产品坚实的科研基础和过硬的产品质量决定了其定位必然要走高端路线,而高端客户必然要求产品效果明确、科技含量高。”英格利斯解释称。

其实,高端品牌定位也是特斯拉、戴森等品牌在发展时所选择的路径。这种选择背后折射的是整个中国消费市场的升级。

一份出自胡润研究院的数据显示,2019年,中国大陆中产家庭数量达3320万户,其中新中产1000万户以上;千万资产的“高净值家庭”有158万户,其中亿元资产“超高净值家庭”有10.5万户。

“这一人群的体量已足够让MitoQ形成正向发展循环,而且他们的人数还在增长!”英格利斯表示,根据MitoQ几年前涉足中国市场取得的产品销售数据及一些市场调研报告,这些人群在工作中极具动力,并希望做到最好;在生活中,积极面对生活并善于控制自己的身体。他们富有理想与激情、忙碌且自律,并希望在任何年龄都可保持精力充沛、年轻体态。

“我们很幸运,我们的产品刚好遇到了中国消费市场升级的时代机遇!”英格利斯说。

而在另一方面,随着整个中国经济的发展,更多的潜在消费者也已被锚定。

“在一二线城市中,那些奋斗者的年轻人也需要MitoQ!他们为了打拼事业,常常需要加班,甚至是通宵工作、赶方案,繁重的工作以及对健康的诉求让他们成为了保健品的忠实消费者。”英格利斯强称,当这群人全力冲刺工作时,自然而然会去追求MitoQ这样效果更明确、科技含量更高的新产品,而MitoQ也会是他们强大的后盾。

中信银行私人银行与胡润研究院联合发布《探索·主动·更新——2020中国高净值人群需求管理白皮书》行业数据部分佐证了前述观点。报告显示,“健康第一”成为疫情后高净值人群人生目标的首位,且健康管理呈现年轻化趋势,相关诉求值达到了72%。

黏性用户持续增长,建立从产品到品牌的多维健康理念

基于这样的品牌定位、消费者画像,在进入中国市场时,英格利斯选择了线上营销战术。“虽然我们身处南半球,但通过高度数字化的中国市场,可以无障碍帮助品牌与消费者对话。”英格利斯表示,2021年,MitoQ将以更开放的姿态寻求与各个线上平台的合作,并加强与消费者的深入沟通。

事实上,2019年,MitoQ首家天猫国际旗舰店就已正式上线,仅一年内就“看到了非常强劲的增长”。更让英格利斯欣喜的是,数据显示,复购率在逐年提高。到了2020年,“消费者的复购率达到了50%。这说明,产品本身所带来的益处被消费者们所认可,并驱动消费者们重复购买。这既是对MitoQ产品的肯定,也有利于形成产品与品牌建设的良性循环。”

为强化MitoQ品牌形象,英格利斯透露称,2021年,其会进一步向消费者传达品牌故事,以帮助潜在消费者找到所需的产品,并且通过学术推广、圈子文化等形式强化MitoQ文化。

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“MitoQ视目标为驱动力,专注可持续发展,在把MitoQ的科技产品介绍给消费者的同时,我们还希望能践行‘赋能与你’的品牌精神。”英格利斯进一步表示,其中环保将是重要的一块。“人类需要健康的身体,更需要健康的地球环境。大学期间,环境研究是我的第二专业,更深知人类的健康发展,离不开稳定、和谐的地球环境,因此,在力所能及之处,我们想为地球多做有有益之事,也希望把绿色的经营理念传递给社会公众。”

至于在产品开发端,英格利斯透露称,MitoQ将会继续践行不断进化的准则,具体则从对内、对外两条路径予以执行:对内,其将基于现有的科研成果,尝试开发多样化的更多可能,以满足消费者不同的健康需求;对外,其将与更多的科研机构、大学合作,继续探索细胞领域内的、新的科学突破,从源头上去寻找细胞健康的更多解。

经这条鲶鱼搅动后,沉寂已久的保健品市场又会有怎样的新动向呢?我们拭目以待。

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