随着中国迈入消费大国新阶段，Z时代消费人群崛起，潮玩行业已经迎来发展的黄金时期。2019年中国人均GDP破一万美元，正从GDP大国迈入消费大国。随着中等收入阶层规模扩大及巨大消费需求的提升，消费经历着从需要到想要的转化，消费对象从生活必需品变为“必欲品”。

根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售市场规模由2015年的63亿元增加至2019 年207 亿元，复合年增长率为34.6%，领先于全球水平。受中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动，弗若斯特沙利文预计中国潮流玩具零售的市场规模于2024 年将达763亿元，自2019年起的复合年增长率为29.8%。

从小众到主流，潮玩背后的主力军是新一代的年轻消费群体。手办、积木，这些在长辈看起来索然无味的商品，却在Z时代消费人群中掀起一层又一层的浪花。那么潮玩到底是什么，潮玩行业的发展又需要什么，已经成为大众以及潮玩参与者需要共同思考的问题。

精神消费催生潮玩兴起，行业变革在即

潮玩的快速发展与其背后的消费群体以及整个社会精神消费需求的提升密不可分。在TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文看来，随着物质基础的提高，人们对精神世界需求逐渐上升。新一代年轻人对生活的认知开始觉醒，Z世代逐步成为消费主力。年轻人对产品的价值评估逻辑在发生改变，由上一代的刚需消费转变成愿意为情怀和兴趣买单。潮玩的艺术性、独特性切中了Z时代人群的消费痛点。

事实上，最初的潮玩产品源于香港与日本，早期内地玩家热衷于追逐外国潮玩，轻奢属性较强，仅限于小众收藏的艺术玩具。到了2010-2015年， 90年代日本动漫在国内广泛传播，“土生土长”的二次元爱好者长大成人，日本动漫产业下的IP授权衍生品兴起。

从2016年开始，潮玩行业快速发展，一时间盲盒作为流量入口成为引爆市场的爆款产品，推动潮玩快速破圈。

“盲盒是潮玩，但潮玩不都是盲盒”。孙元文坦言：“TOP TOY门店的销售支撑里，盲盒只占到一小部分，其他的比如积木、模型一样卖得很好。”当市场逐渐沉淀下来，随着行业的消费升级、产品升级，潮玩产品的使用场景及消费逻辑也会随之改变，TOP TOY现在将重点规划二次元板块，并着重开发与推广限量潮玩、模型玩具、跨界潮玩这三个具有高收藏价值的板块，为接下来的行业变革做准备。”

推动产业链一体化，让利消费者

在行业热度水涨船高的过程中，潮玩企业需要进一步思考如何在激烈的竞争中形成自己优势。目前国内潮玩行业的参与者大致可以分为上游IP方，中游的产品生产制造方，以及下游的渠道、营销方。纵观目前布局潮玩行业的企业，泡泡玛特布局全产业链，以营销见长；十二栋文化、奥飞动漫等均在IP、渠道等不同方面深耕。

品牌方有设计能力和IP创作能力，渠道方更了解消费者。不过目前行业中品牌方、生产方、渠道方的界限并不清晰。TOP TOY要做的并不是某一环节，而是希望打造一体化平台，推动整个产业链的一体化，进一步降低成本。

“TOP TOY将通过IP源头选择，形象设计、建模打样，成本核算、质量与包装管理，正式生产、销售渠道终端，销售结果影响源头选择等方面入手，打造产业链闭环，并对潮玩展会进行探索。以潮流玩具全产业链一体化平台，提升全产业链效率和IP挖掘能力，进一步降低成本，带给消费者更具性价比的潮玩，做有温度的潮玩公司。”孙元文表示。

孙元文进一步解释到，全产业链首先是聚焦，不是潮流玩具都做一遍，而是有目的的选品。“TOP TOY精心培育多元化领域的细分品类，达到平台化的优势。我们的集合店模式重新整合了整个行业的细分领域，通过规划8大核心品类（盲盒、手办、拼装模型、娃娃模型、积木、雕像、合金、大众玩具）对潮玩市场人群进行精细化管理，这样做拓宽了行业赛道，也重塑了产品的使用场景（软装经济）和消费逻辑（不再是单纯的精神消费）。”孙元文说。

据了解，在2021年，TOP TOY将以梦工厂店和潮玩集合店为主的线下店+机器人店为基础获客，然后逐步完善天猫、小程序等线上商城，在今年下半年，预计将在东南亚开出海外首店。目前TOP TOY在全国5个城市开出了九家门店，尚有近30家门店正在装修,已确定参加4场潮玩展会。未来，TOP TOY预计将铺设大约1000个机器人商店。

深挖行业潜力，打造更丰富的潮玩生态体系

虽然潮玩行业已经迎来黄金时期，不过其背后还隐藏着更多的商机。日本、美国IP泛娱乐产业处于成熟的发展阶段，覆盖全年龄人群，以内容端与变现端互融互通的模式实现IP价值最大化。中国的IP泛娱乐产业发展目前仍处于早期阶段，以年轻人群体为主要目标人群，产业链上游IP内容与下游衍生品尚未形成全面联动。

数据显示，2019年国内潮玩行业前五大参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，加起来才刚接近23%，集中度低，行业大而分散，因此留给参与者的机会也更大。

孙元文表示，相较于日本潮玩市场的成熟，中国潮玩市场正处于成长期。虽然依托互联网的兴起与代际影响有了一定规模，但中国潮玩市场暂未完全形成产业链龙头，用户拓展空间还很大，产业链也尚未成熟，IP商业化价值还可以更加深入地挖掘，产生的各浅IP也还未得到产业合力，循环链形成还需更多的铺垫，而目前日本的全产业链非常完善，产业链整合效率高。而中国的文化产业目前还处于初步开发阶段，这还是一片行业蓝海。

孙元文也强调，中国不一定要走日本的复制之路，凭借我们自己的文化底蕴和文化自信，可以走出一条全新的路。近年来，国人文化自信提高，对国有品牌、传统文化的信任感和好感在逐渐提升，阿里研究院发布的“2020中国消费品牌发展报告”显示，消费者在天猫上的消费80%都是国货，新国货的市场消费规模近3年保持增长。

对标美国和日本的成熟业态，头部IP估算收入均达近千亿美金；日本、美国收入各排名前10的IP中，衍生品收入约占IP总收入的70%，内容收入仅占比30%。因此，围绕优质IP的内容及衍生品市场商业化价值依然具有很大潜力。

孙元文表示，目前国内的一些潮玩集合店，比如商场组织的潮玩街都比较零散。相较而言TOP TOY更有品牌意识，率先走上潮玩集合赛道，拥有的优势也很明显。更多的合作品牌、更专业的运营团队、更紧密的供应链布局，共同构成了TOP TOY的独到之处。在深耕潮玩行业的同时，TOP TOY还将不断向泛娱乐产业进行渗透，形成更丰富的生态体系。