“拥挤”的赛道之豪华车篇:BBA保持战略定力 欲以品牌优势“破袭”新造车
原创
2021-04-23 21:08 星期五
财联社记者 寇建东

财联社(北京,记者 刘阳)讯,如同吉利汽车定下的“蓝色吉利行动计划”,面对电动化转型,绝大多数传统车企也都选择了在燃油车和纯电动领域的“双线”作战。

不过,相对大众化品牌,包括BBA在内的豪华车企,在同样拥有制造和供应链等体系优势的同时,又多了一分来自品牌力的“战略定力”。

“长期来看,宝马会在燃油车和电动车两个市场兼顾。我们双管齐下,一方面在燃油车市场继续提供丰富的车型选择,另外在中国所有的细分市场都会有纯电动车型覆盖。”2021上海车展现场,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐环顾四周,“这会在竞争当中给我们很大优势。”

当高乐做出这一表态时,奔驰正在发布它的EQS。这是一款基于EVA纯电架构打造的纯电S级,而不是之前的“油改电”或某些心不在焉的产品,这意味着奔驰作为人类汽车的缔造者,将亲手缓缓关上传统燃油车的大门。

然而,至少在现阶段,无论是宝马还是奔驰,距离电动车第一阵营却有着不小的差距。数据显示,2020年,中国新能源汽车达成114万销量,其中近70%销量全部被占比仅10%的头部势力拿走。

“这并不奇怪,毕竟特斯拉和蔚来们占据了先发优势。与此同时,对BBA来说还有更重要的事要做。”有行业分析人士给出了自己的观点——挖掘传统燃油车的存量市场,和将品牌力赋能新能源领域,“两者相辅相成。”

“传统能源车(豪华车)虽然增幅高于量产市场,但增幅一定是收窄的,迟早会走到争存量市场。”在一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌看来,当下豪华车传统车型市场增量必须把握,“同时,即便已进入存量市场,存量市场里用户的结构也有增量。”

最新数据表明,今年一季度,BBA在华销量均突破了20万辆,同比增幅最高的宝马达97.3%,增幅最低的奔驰也达到了60.1%。

“中国是全球最大的乘用车市场,在未来的十年内,我们预计中国也将成为全球最大的豪华车市场。”奥迪中国总裁安世豪预判称。

一个好消息是,在BBA继续扩大国内传统豪华车市场份额的同时,今年3月宝马在华首款纯电车型iX3的销量已超过了蔚来es8。这虽然释放了一个积极的信号,但却还远远不够。

“我们还想解决一个问题——我们在燃油车市场当中非常出名,但有相当的消费者并不知道宝马也有新能源车,而且产品实力很强,希望我们能够被更多消费者了解,在购买电动车时放入考虑购买的清单当中。”高乐道出了自己的想法。

按照计划,宝马将在2023年之前向全球市场投放12款纯电车型;到2025年之前,纯电动车型占到在华销量的25%。

如何在此之前把原有的品牌力赋能于电动车新产品,并让消费者接受,不仅是宝马面临的问题。

“丰田(章男)社长希望我能让雷克萨斯发生改变——在履行‘碳中和’及可持续发展社会使命的同时,也要追求汽车生活的乐趣,成为能够给所有用户带来笑容的品牌。”当雷克萨斯国际总裁、首席品牌官佐藤恒治在2021上海车展上,向外界传递丰田章男的希冀时,雷克萨斯刚刚全球首发了其电气化概念车LF-Z。

与雷克萨斯不谋而合,宝马也提出了类似的观点。“宝马是一个豪华品牌,我们的客户希望购买的不只是一个产品,也希望与品牌背后的传承和积淀产生共鸣。”高乐强调了品牌的重要性。

“我们不搞豪华品牌的电动化,而是要做行业电动化时代的豪华品牌。”孙惠斌抛出的这句颇为辩证的话,或许正折射出了包括BBA在内的所有豪华品牌的“战略定力”。

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