欧拉完善产品结构推出A+级SUV 瞄准“她经济”有望成为爆款
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2021-04-28 10:56 星期三

今年一季度新能源汽车销量同比增长300%,在销售火爆的背后,新能源汽车市场却出现了不稳定的哑铃结构——高端车、低端车需求旺盛,而中端市场需求明显疲软。

从产品结构看,一季度热销的产品是市场需求推动的结果。然而在燃油车市场上市场接受度最高的中端车型却未能在新能源汽车领域形成规模。究其原因,新能源A+级产品,特别是SUV产品的实力不足,并没有引起市场的较好反馈。

在今年的上海车展上,长城汽车旗下的欧拉品牌推出了定位于纯电A+级别SUV ,这是欧拉品牌第一次亮相SUV领域。它的出现正试图填补A+级SUV在新能源汽车领域的不足,同时主打女性消费的精准定位,让这款车实现了产品和营销的双轮驱动,在今年车展上“艳压群芳”。

以往欧拉销售小型产品的印象正随着这款车的问世而逐渐被打破。根据长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞的介绍,“欧拉的产品布局将会从A00级覆盖到B级,每个级别下面都会有两款到三款产品。”随着产品矩阵的完善,欧拉2023年实现全球销量100万辆的目标,也尤为可期。

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改变哑铃型市场结构

众所周知,中国传统的汽车市场呈现出了橄榄型的市场结构。随着电动化的普及以及碳中和目标的提出,不少新能源车企提出了“撬动燃油车市场”的口号。

当然,与燃油车一较高下的前提是新能源汽车在性能上足够打动消费者,因此一款性能上高于燃油车的新能源产品就是“未来之战”的基础。

不久前,长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时表示,“我们希望改变纯电动车市场的尴尬,要从哑铃型结构变成橄榄型结构,欧拉主要聚焦在10-20万的市场。”欧拉在小型电动车领域已经获得了很好的市场反馈,彼时在听到这番言论时,行业判断欧拉或即将向上发力。

果然,从今年的上海车展新品发布来看,长城汽车似乎早有准备。欧拉首款A+级纯电SUV正式亮相车展,让行业看到了其满满的诚意。

首先,欧拉首款A+级纯电SUV秉持着全球化开发理念,诞生于长城柠檬平台纯电动架构。对长城汽车有所关注的人士都会了解,柠檬平台加持了长城多项尖端硬核技术,为这款新车在技术上赋能,将面向全球市场进行销售。

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车型的整体外观延续了法兰克福车展上概念车的设计,车身姿态经工程师反复调校,呈蓄势待发之势,尽显青春的元气动感。前脸采用了电车标志性的封闭式进气格栅,侧身线面设计巧妙交错,不仅丰富了视觉上的层次感,也更符合当下年轻用户的审美需求。4510*1855*1665mm的车身尺寸更是为用户带来了灵活充裕的驾乘空间,让出行更加游刃有余。

在智能配置上,欧拉首款A+级纯电SUV搭载了安全、便捷、贴心的咖啡智驾系统及领潮先进的智能座舱,以科技赋能用户生活。

值得一提的是,欧拉首款A+级纯电SUV还是全球首批采用无钴“果冻电池”的车型之一,“果冻电池”是一种基于无钴正极材料和电解液材料打造的凝胶电池,不仅导电性好,而且还可以自我愈合以及阻燃,能在不降低电性能的同时阻止热扩散。“果冻电池”可以经受针刺以及高温实验,在安全性上能够获得很好的保障。

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目前,欧拉黑猫、白猫与好猫组成的“喵系列”在今年一季度完成了30683辆的销量,同比增长了10倍。在如此出色表现的基础上,上海车展还迎来了首款纯电超跑闪电猫和全新复古车型朋克猫的加入,使欧拉猫系产品矩阵更加完善,产品涵盖了从A级到B级、从轿车到SUV,满足不同需求,势必将带来新一轮的销量增长。

与女性用户产生共情

参观过今年上海车展的消费者,都会对今年欧拉展台极具浪漫的城堡氛围影响深刻。相比周围以男性视角吸引眼球的“硬核”展台不同,欧拉展台成为了此次车展上的一道“白月光”。展台以马卡龙的配色为主,美甲、香水调制、口红配色等环节的设计,都是围绕女性的喜好所做的。据了解,本次车展在上述中所提到的展台创意,均是出自女同胞们的集体创意,甚至连欧拉朋克猫的命名,也是通过用户投票产生。

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的确,情感上的营销也是这款车在营销上的重要亮点。以往,“硬核、运动”往往是男性车主的选择,“实用、性价比高”是家庭用户的标签。而大多数的车企往往忽略了女性消费者的要求,在产品营销上很难做到与女性用户共情。

而事实上,艾美咨询调查显示,2020新能源汽车消费群体中女性占比达到42.7%。在2020年2月至10月,女性车主增长64%,其中一线城市女性车主增速最快。

“欧拉今年很明显的一个变化是我们的品牌定位,今年3月我们很明确的站位在全球最爱女人的汽车品牌的定位上,并在车展上再次强调了这一定位。其实我们考虑的更多是从一个品牌的价值观讨论这个问题。”余飞在接受媒体采访时表示。

欧拉提供的一组数据表明, 在其本身已购车主中,女性用户的比例逐渐上升,2020年第一季度,欧拉持续热销,其中70% 黑猫用户为都市女性;而在好猫已购车主中,一线城市75%、二线城市62%为女性。

可以看出,欧拉从造型风格,到色系选择、配置取舍等,每一种表达都在力求贴合女性消费者的真实喜好,体现对女性消费者的尊重、友好和重视。

比如欧拉智能座舱创造了神经网络模型,通过语音、唇语、眼神、肢体动作等还原女性工作、生活场景中的情绪变化。它能感知环境、天气变化,能了解去年春天女性对花粉、柳絮的过敏史,并给你积极的预防建议;它能实时采集驾驶者体温、脉搏等数据,并通过线上云平台,实时诊断,甚至提供自动预约挂号、远程医疗咨询等服务;于此同时,它还能远程控制家里的空调和热水器,在离家还3公里的时候就已启动,给女性全方位的照顾。

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而作为欧拉喵系新成员,这款车尚未拥有自己的名字,现已经在官方微博开启用户共创征名的活动,并预计在今年的第三季度开始交付。正如余飞在采访中提到,“单向就是我冲你喊我是谁,我们好不好,双向工作方式就是我是谁不重要,你觉得我是谁更重要。”在欧拉看来,这种营销方式正是“用户养成计划”,消费者从中获得尊重的同时,品牌也能够在其中受益。

有望短期内超越特斯拉

今年的上海车展被行业调侃为“上海电动汽车展”。且不说特斯拉的风头无两,单说传统车企的高端化转型产品层出不穷,造车新势力蚕食市场,合资品牌虎视眈眈以及“自带流量”的科技车企和“野蛮人”的跨界房企纷纷入场,新能源汽车已经是“好戏不断”。

在这个拥挤的赛道上,欧拉已经在小型车市场上站稳了脚跟。魏建军曾表示,到2023年,长城汽车旗下电动车品牌欧拉的销量有望超过特斯拉。从目前的市场成绩来看,在今年3月的国内新能源汽车销量排名中,欧拉已位居第三,紧追特斯拉,这一目标也并非难以实现。

今天的混战局面恰如当年SUV赛道一样,经历过一场红海厮杀的车企都明白,打造差异化且能够打动市场的产品才能够在这一赛道脱颖而出。长城汽车曾以出众的表现在SUV赛道上领先多年,深喑此道的欧拉又将再战。

这一次,欧拉选择了进一步完善产品结构,通过欧拉首款A+级纯电SUV来开拓市场,同时找到了市场中新的增长点——女性市场,可以预见,以目前的产品力和营销策略,这款车创造出下一个“增长极”。

相信在欧拉首款A+级纯电SUV的带动下,能够打破市场对于欧拉“只卖小型车”的固有印象,使得公司向中高端个性化战略转变。更为切实的是,产品结构的改善也能够带动欧拉毛利率的提升,从而进一步改善盈利状况。

因此,欧拉有望成为新能源投资赛道的明星产品。

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