监管高压下社区团购仍规模扩张 美团优选、多多买菜能否成为行业寡头
原创
2021-05-28 08:27 星期五
财联社记者 李丹昱

财联社(北京,记者 李丹昱)讯,社区团购无序竞争再次引起监管重视。5月27日,国家市场监督管理总局对北京十荟科技有限公司(下称“十荟团”)以低于成本的价格倾销等行为,处以150万元人民币顶格罚款,并责令“十荟团”平台江苏区域停业整顿3日。当日晚间,十荟团回应称,诚心接受处罚,并快速加强业务整改,同时也已第一时间对所涉商品进行下架处理。

这已经是市场监管总局年内第二次“点名”社区团购平台,同时,市场监管总局也公开表示将继续高度关注社区团购市场竞争状况。

“从规范竞争到行政处罚,对社区团购无序竞争的管理正不断缩紧。此次对十荟团的顶格罚款,透露出强监管信号,对市场上扩张最为激进的美团优选、多多买菜等都有警示作用。”业内人士表示。

强监管规范市场

市场监管总局在《行政处罚决定书》中表示,十荟团为了排挤竞争对手,以低于成本的价格倾销,扰乱了正常的生产经营秩序,损害了其他经营者的合法权益。同时,十荟团利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者与其进行交易。

今年3月,十荟团、多多买菜、美团优选等社区团购平台也曾因不正当价格行为收到行政处罚。市场监管总局在其官方微信平台上透露,“再发现屡查屡犯违法行为的,市场监管总局将依法从重处罚”。

新零售行业专家鲍跃忠表示,2019年年底以来,监管趋严让几乎所有社区团购平台都放弃了大规模宣传,转而将重点放在团长、仓储等方面,“低调”的扩张市场,但其本质对流量的争夺并未停止。

财报数据可以看出,社区团购头部平台美团优选、多多买菜的投入仍在增加。2020年Q4美团净利润由盈转亏至14.36亿元(经调整后),并在其公告里称,未来几个季度可能继续录得运营亏损。对社区团购业务美团优选的投入,成为美团亏损的主要原因之一。标普全球评级和穆迪投资者服务公司在报告中称,美团将对社区团购大量投资,付出沉重成本,由此产生负自由现金流并削弱收益。

拼多多也不例外,2021年一季度,总营收为人民币221.671亿元;归属于普通股股东的净亏损约为29.05亿元。但在成本上,拼多多营收成本为107.46元,同比增长487%。业内认为,社区团购烧钱现状,导致拼多多成本大增。

上述业内人士透露,目前美团优选和多多买菜的GMV相当,两者对市场的竞争激烈。而兴盛优选以及阿里支持的十荟团等也在跟进价格战,让整个行业无法实现盈利。

最新消息显示,十荟团此前完成了D轮融资,融资金额为7.50亿美元,由阿里巴巴和DST Global联合领投,跟投方包括the D.E.Shaw Group、晨曦投资、Jeneration Capital时代资本、Dragoneer、鼎晖投资、GGV纪源资本、昆仑资本、Franchise Capital和高鹄资本。

社区团购依靠烧钱换市场的模式,已经多次被市场监管总局点名。此次对十荟团作出行政处罚后,市场监管总局表示,并非仅针对某一平台,而是将持续加大监管执法力度,对所有市场主体都是一视同仁。“下一步,市场监管总局将继续对社区团购市场竞争状况保持高度关注,保持监管执法力度不放松,坚决维护市场价格秩序,也请社会各界共同监督。”

首都经济贸易大学教授陈立平也曾对记者指出,生鲜消费涉及国计民生,也是各级政府主要在抓的菜篮子工程。“互联网企业以超越经济学规律的方式切入社区团购赛道,影响到生鲜流通各个环节的生态,以及相关岗位的就业,政府自然不会坐视不理。”

行业向头部靠拢

“严监管背后也透露出一个事实,即社区团购市场规模可观,商业模式已被验证可以跑通,长期看可为平台方在获客、收入、利润等多方面提供显著价值。”鲍跃忠表示,当下行业竞争激烈亏损较大,考虑到大部分参与者并无持续资金实力与融资能力承担多年巨额亏损,行业或将仅剩几家巨头玩家。而招商证券在研报中认为,拼多多、美团会成为社区团购最后赢家。

此前记者在采访中发现,美团在原有BD团队的支持下,开城速度明显优于同行业,而拼多多的用户群与社区团购目标客群高度重合,让双方在流量获取能力上不相上下。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前社区团购竞争格局尚未明朗,美团优选、多多买菜、橙心优选在仓配环节的模式差异不大,履约成本进一步下降的空间比较有限。“虽然双方优势明显,但从地方市场来看,兴盛优选、十荟团仍占据可观的市场份额。”

据了解,多多买菜、美团优选、橙心优选、十荟团等均为“中心仓-网格仓-团长”三级仓配。为寻求突破,今年春节前后,各大社区团购平台,几乎同一时间试水一线城市。但新零售专家云阳子曾对财联社记者表示,此前社区团购没有急于进入一线城市市场,是因为一线城市消费者对价格相对不敏感。“盒马、山姆在北京等一线城市的销售数据都不错,而这些消费者,对社区团购的接受度普遍不高,消费行为的培养还需要时间,很难单纯依靠价格吸引来提升市场份额。”

不论是一线城市还是下沉市场,负亏扩张已经成为社区团购平台的痛点。招商证券测算数据显示,不考虑总部运营成本,测算目前全国性社区团购平台UE亏损率约为15%。

但巨额亏损可能成为改变行业格局的转折点。招商证券预计,寡头垄断的行业格局预计在1-2后基本形成,主要原因是目前大部分参与者的资金实力与融资能力或无法承受多年的巨额亏损。

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