新典藏亮相 水井坊释放高端大单品红利
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2021-09-15 10:39 星期三

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。

自从今年6月1日开始对典藏系列进行停货以来,水井坊的一系列或明或暗的安排,终于串连成线,并于9月9日揭开谜底。

这一天,市场建议零售价1399元的全新典藏升级亮相,以“陈香圆润”作为品质和内涵的双重表达,期望能够“极致造未来”。

在此之前,由25位大商组建的、以构建厂商命运共同体为核心模式的水井坊高端白酒销售公司刚官宣不久,同时水井坊也连续宣布与上海劳力士大师赛、中国冰雪、中欧国际工商学院等达成一系列战略性合作。

水井坊副董事长、首席执行官朱镇豪表示,“水井坊已经准备好了满足消费者更高的要求,准备好了满足消费者追求差异化、个性化的要求。水井坊将从这里开始,走向未来、创造历史。”

显然,从品质升级到内涵扩充,从营销组织到优势资源聚合,水井坊对新典藏寄予厚望,并为其高端大单品之路铺就了一条坦途。

新典藏亮相 接棒大单品重任

典藏并不是一款完整意义上的新品。事实上,作为水井坊酒传统酿造技艺第七代传承人赖登燡的大成之作,其2003年就已经面市,并于2017年升级了典藏大师版,为拉升水井坊的高端价值做出了重要贡献。

但典藏过去的表现,与其应取得的成就之间,并不匹配。朱镇豪坦言,原因有三:第一是没有专注的团队、销售系统去把这个产品服务好;第二,没有一个专属的单品品牌策略;第三,对消费者引领没有持之以恒。

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纵观白酒行业头部企业,无论是市场规模还有品牌影响力,基本上都得益于超级大单品的成功。显然,从一开始就拥有高端白酒基因的水井坊,在这方面需要迎头赶上,而如何打造一款高端大单品,就成为关键。

全新典藏的亮相,正是呼应了水井坊的这一发展要求,承接起高端大单品的使命。

水井坊首席市场与创新官周苑忻对新典藏的使命做了更为细化的描述:必须成为800元以上的高端白酒消费者的首选品牌之一;在高端浓香份额上进入全国头部阵列,每年实现双位数高速增长;成为中国高端白酒里面最有文化底蕴的大单品。

从表达到营销 两大体系成型

水井坊对于新典藏的目标,不可谓不宏大。其支撑在于,水井坊围绕新典藏构建了两大体系:一是高端表达体系,二是高端营销体系。

从高端表达体系来看,全新典藏的升级并不是简单的迭代,而是一次由内到外,从酒体到口感、从包装到内涵,面向高端人群的全新演绎。

在品质层面,全新典藏可谓集合了水井坊酒传统酿造技艺传承的精华,充分挖掘了水井坊的品质优势并进行了创新突破,升华出更好的“陈、香、圆、润”。发布会上,水井坊酒传统酿造技艺第八代传承人林东用3个数字“1+3+5”概括了全新典藏的品质密码。

其中:1是指确保了新典藏酒体风格和品质基础的“繁衍了600年的1号菌”;3是水井坊新典藏基酒酿造的三条要诀,包括双重蒸馏、以老带新、半坛储存;5则是新典藏的点睛之笔,在陈酿调味酒上做到了5大工艺的集合,包括:八月制曲、三月入窖、五倍发酵、两轮肥槽、一年空窗养窖。

135的工艺密码确保了新典藏陈香更为突出、酒体更为和谐,口感更为圆润。这也得到了曾祖训、胡永松、白希智、栗永清、赖登燡、杨官荣以及中国酒业协会理事长宋书玉等著名白酒专家的一致认可。

与此同时,“陈香圆润”不止表达了新典藏的高品质,更是新典藏内涵的升华,诠释了更为丰满的品牌精神。

周苑忻在发布会上解读,新典藏的包装上综合运用了琥珀金和宝藏蓝,并强化了有着特殊寓意的符号和徽章,如“600年”、“狮子扣环”等,延续着水井坊一贯的美学优势,除了代表稀缺性和档次感,更重要的是典藏内涵的延伸,展现出“陈香圆润 典藏人生”的精神境界。“陈香代表着阅历与积累,追求不断攀升超越的激情和魅力,而圆润不仅是口感,更是包容之心,事业有成兼济天下。”显然,水井坊希望新典藏能够通过“陈香圆润”品质与内涵的双重表达,去打动更多目标消费者。

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与高端表达体系相配套,水井坊也构建起了一套高端营销体系。如朱镇豪所言,“用专注的团队、专注的系统、专注的活动、专注的抓手去做高端化产品。”

白酒是一门生意,生意的核心在于分利。8月18日水井坊高端白酒销售公司举行首次股东大会,25位大商成为股东,水井坊与合作伙伴从简单的交易关系向协同关系转变,共享成长利益,共谋发展未来,这从根本上解决了水井坊在高端大单品营销上的机制与模式问题。

其次是投入。高端白酒头部品牌之间的竞争,不是一朝一夕,更多是优势资源的持续比拼。

水井坊在6月的股东大会上即表明,会持续扩大对高端的投入,主要集中于三方面:第一是更加聚焦在高端消费群,增加机场、高铁、高端场所等触点的投入;第二,倾斜对典藏及以上产品的投入;第三,加码对消费者培育,增强品牌体验。

周苑忻在会上透露,从9月中旬开始,新典藏的广告就将陆续在各大机场、央视等平台登陆。而更为重要的是,水井坊还将依托一系列超级IP资源,加速扩大新典藏的影响力与市场占位,形成对目标群体的深度沟通。这些IP资源除了已经达成战略合作的上海劳力士大师赛,还包括成为中国冰雪庆功酒,致力于发掘冰雪文化,推动中国冰雪运动发展,助力冬奥。同时,与世界一流商学院中欧国际工商学院建立战略合作关系,推动企业社会责任的课题研究,成为其教研基地,为中国未来领袖提供学习的平台。

水井坊高端白酒销售公司总经理陈全也表示,将围绕消费者培育开展丰富的活动,让更多人体验水井坊高端产品的品质、文化和历史,通过品牌行创造和消费者的联接,通过水井坊狮王荟帮助客户做好消费者运营工作等。

显然,水井坊正在一一兑现其投入“承诺”。

进入高端新周期 红利即将释放

对于新典藏发布带给水井坊的价值,中国酒业协会理事长宋书玉认为,不亚于当年“第一坊”的横空出世,这是水井坊高端战略正当其时的提档升级,符合名酒价值回归趋势与渠道转型升级需求。

在发布会上,多位来自不同省份的经销商,与水井坊高端白酒销售公司现场签约,成为首批搭乘“新典藏快车”的合作伙伴。他们表示,在当前高端名酒渠道基本定型,代理权变得稀缺的情况下,经销商纵然不缺高端客户资源,但高端名酒核心资源的缺失早晚会波及其对客户圈层的把握能力。“水井坊高端白酒销售公司的成立以及新典藏发布,带来了一个难能可贵的机会。”

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白酒行业营销专家蔡学飞认为,白酒行业的增量市场和头部企业竞争的焦点都集中在高端。“水井坊新典藏将‘陈香圆润’作为口感培育与情感沟通的核心,高端大单品策略为经销商开展圈层营销提供强大赋能,有助于在高端人群中建立起更为清晰的认知和稳固的竞争壁垒,在挖掘更大市场增量的同时,蓄积向头部冲击的力量,是更加接地气的战略创举。”

德邦证券在最新研报中则表示,高端白酒销售公司成立、重视消费者培育、高端酒带动结构提升等表明水井坊内外兼修,公司对于高端白酒的高投入以及高端白酒的高利润将培育出更多的优商大商,同时也可以借此打开渠道招商窗口。“水井坊迎来黄金时代。”

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