宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin:观大势、谋全局才能育新机
2021-09-17 08:12 星期五
黄淑君

“不谋全局者,不足谋一域。”这是出自清朝陈澹然笔下《寤言二·迁都建藩议》、直至今日仍被广为流传的名句之一,其言简意赅地道出谋大事者需要具备的一种品质,即站在长远角度看待问题的全局观。

作为BVLGARI宝格丽的品牌掌门人,宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin让·克里斯托夫·巴宾正是这样一位懂得观大势、谋全局的创新者,不断为品牌乃至整个行业开创新局面。他在去年以主要发起人的身份带领品牌锐意开拓钟表展会新疆域,与多家钟表品牌联合发起全新理念的钟表盛会——日内瓦钟表日(Geneva Watch Days);同时,也在遇上疫情这样的突发危机时灵活转换思维,带领着品牌在困局中依然稳占市场优势地位。

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宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin让·克里斯托夫·巴宾

革新要当机立断

2021年日内瓦钟表日于本月初完满落幕。相比去年毅然举办第一届时的大胆举动,让不少制表同行持保留态度,今年展会不仅获得多家新品牌的加盟,也迎来业界知名钟表拍卖行富艺斯钟表部(Phillips in Association with Bacs & Russo)的首次入驻。可以说,日内瓦钟表日在去年乃至今年的成功都充分证明了自身的巨大潜力。

“首先就形式而言,我认为这是制表新时代的开始,”巴宾指出,日内瓦钟表日之于当今制表行业的意义在于,“与巴塞尔表展(Baselworld)、钟表与奇迹(Watches & Wonders)等传统表展活动相比,我们(在形式上)具备革新性。”这种革新不仅限于采用线上线下联动的展览形式,并借助视频会议等数字技术为客户和媒体朋友提供实时观展体验,更在于其去中心化(decentralized)的展会形式。

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2021年日内瓦钟表日开幕现场

“每个品牌可以选择展出的地点,比如宝格丽选择丽思卡尔顿酒店,而其他制表品牌或独立制表商可能选择在其陈列室或旗舰店内布置展厅。只要是日内瓦城区内,品牌可以自由在任何地方展出。”此外,与传统的集中式展会相比,分布式展厅这一创新形式既顾及到疫情防控,进一步降低人员密集的风险,同时也能在一定程度上节约参展成本。

巴宾提到的第二个革新点是自我管理(self-managed),即由创始品牌和参展品牌共同定义展会的规则。他表示,“展会组织是内外结合,这意味着每个参展品牌都是协作者,共同组织整个展会活动,而展会活动也得到了日内瓦州和日内瓦市的官方支持。”

对公众开放是巴宾总结的第三个革新点。在日内瓦钟表日期间,展会于勃朗峰圆形大厅(Rotonde du Mont‐Blanc)设立面向公众开放的公共展区,各大参展品牌在此展出其腕表佳作。“在此之前,钟表展是一个(对人群)非常限制的活动。现在需要意识到的是,公众是最终的购买者。因此,公众可以与媒体或零售商一样同步了解展会的实况,这一点很重要。”

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日内瓦钟表日对公众开放

就以上三个创新点,再加上不断精进的数字技术,让不能现场参观展会的受众体验到日内瓦钟表日的精彩,这是巴宾认为日内瓦钟表日在当下“非常值得尝试”的理由。“我认为这种数字新模式也是未来的模式。我很难想象品牌会回到原来的传统钟表展模式,因为相比之下,日内瓦钟表日是创新的,且其未来也将更上一层楼。所以,宝格丽非常高兴和自豪能够引领新局面,并引领品牌在制表领域中开创新的营销模式。”

困局中选择顺势而为

谈及去年疫情,巴宾认为一个重要变化是旅游这一出行方式被取消了,这实际上也直接扼杀了由旅游业所带动增长的销售红利。既然人们的出行受限制,更多地留在自己的国家,“那么我们就需要重新将目光回归至本地客户身上”,巴宾说。

“我们的团队做得非常出色,根据不同市场喜好,利用微信、WhatsApp、Facetime等各种数字沟通工具重新建立与客户直接联系的一对一关系。这与我们在维护高级珠宝客户时所做的完全一样,但如今也应用于日常腕表和珠宝销售上,与客户建立新的、更牢固的联系。”

得益于此,巴宾指出宝格丽在疫情期间的销售表现非常乐观,“因为这种方式提高了我们的销售与最终潜在客户之间联系的频率与质量。最终,不同的本土市场,像中国、法国或美国,各自的销售情况都得到强劲增长,也基于此,我们今年在全球范围内收获更好的表现,与疫情发生前的2019年差不多。”

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今年6月,宝格丽于上海国金中心揭幕Serpenti限时精品店

“显然,旅游零售的缺口从本土客户的市场中得到填补,”巴宾补充道,“同时,电商的快速发展也加速了这一点。”他指出,电商可以让品牌在线下门店关闭时,转而在线上实现24/7全天候营业的商店,“这为品牌增加了更多机会和接触点,从而增加销售额,因为当你看到宝格丽的频率越高,就越有可能想要得到宝格丽产品。因此,我们在中国、美国和欧洲国家等电商业务取得了巨大增长,增长速度要比实体店快很多,虽不能将两者相提并论,但其可能对实体店的销售有一定推动作用。”

面对疫情所带来的困局,巴宾说换一个角度思考,除了拉近与客户间的距离外,另一利好信号是加快了电商环境的整体发展,从技术上讲是促进更好的平台服务,但更重要的是,客户有自己的节奏去进行线上购买,不只是那些更能负担得起的化妆品,还可以是价格不菲的腕表或珠宝。“这是一场革命。我们知道它会发生,但却迎来了一次急加速,所以我们对此感到高兴,我们没有预料到奢侈品客户对市场有如此弹性,对奢侈品有如此深度连接,并如此迅速地重新购买奢侈品,包括宝格丽的。”

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宝格丽中文官方网站

如巴宾所言,消费者对奢侈品市场表现出高需求弹性,这也带动着全球腕表市场的逐步恢复。“我们拿到瑞士手表出口的主要数据。截止7月底,统计数据表明今年的出口水平与2019年相当。这意味着在七个月内,2021年的市场已经恢复至2019年同期水平。这是非常振奋人心的,因为(恢复得)非常快。”

而对今年接下来的市场表现,巴宾持积极态度,预测全球腕表市场可能会进一步增长;同时,他对自家品牌也充满信心,“宝格丽腕表正在全球市场内快速增长,到目前为止,我们的市场占有率约在10%。”

他表示,取得当前的市场份额源自品牌对过去一年的市场做了更好的整体评估。其一,宝格丽去年为迎合千禧一代推出一款全新宝格丽Aluminium腕表,这个系列在全球市场反应热烈,同时也为品牌吸引了更多奢侈品腕表的新客户,从而推动市场增长;其二,宝格丽在高端腕表市场的新成就也推动需求,以此次全新宝格丽Divina Mosaica三问腕表为例,这是一款融合珠宝艺术与制表工艺的时计杰作,“尽管价格昂贵,但对高端奢侈客户而言,他们就想要最好的,想要高品质、经典、手工制作的作品,这些作品还需有想法、保证钻石质量及性能等。”

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左:宝格丽Aluminium腕表,2020年
右:宝格丽Divina Mosaica Minute Repeater三问腕表,2021年

“总的来说,到目前为止,我们的表现还不错,我们占有一定市场份额,而我们在日内瓦钟表日期间所展示的一切将帮助我们表现得更好。”巴宾认为接下来的几个月将是中国市场的又一关键期,涵盖了包括黄金周、圣诞节、元旦等多个节假日的到来。他希望今年也能把握好这个关键期,“就像去年一样,日内瓦钟表日为这个时期做出了不少贡献。”

谋全局,开腕表新局

实际上,加上本次日内瓦钟表日,宝格丽今年共发布了三轮新品且侧重点各有不同。可以说,早在今年初宝格丽就开始为推动其腕表市场的增长进行多重布局。

1月,宝格丽于2021年LVMH钟表周(LVMH Watch Week)的发布重点是Lvcea系列新品,巴宾表示“这个系列一直在中国、日本乃至亚洲市场都备受青睐并取得巨大的成功”;4月的发布会侧重在Serpenti系列及Octo Finissimo系列新作上,其中后者凭借全新Octo Finissimo万年历腕表第七次刷新品牌超薄腕表新纪录,该系列已在8年里获得了超过60个国际奖项。

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上:宝格丽Lvcea腕表,2021年
下:宝格丽Octo Finissimo万年历腕表,2021年

9月,2021年日内瓦钟表日迎来Octo Roma系列和Divana系列的登场。Octo Roma是Octo系列的另一分支,此次Octo Roma推出了一款带有Papillon蝴蝶中央分针显示系统的中置陀飞轮腕表,其巧妙之处在于,两枚菱形指针在呈180度的半圆形分钟刻度盘上交替运行。

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宝格丽Octo Roma Central Tourbillon Papillon中置陀飞轮腕表(2021年),12点钟位置设有24小时跳时视窗

“这是一个非常复杂的机芯,但宝格丽将其化作永恒的时光之美,加入了中置陀飞轮,让表盘变得出人意料的独特与美丽,注入了更多对制表艺术的情感。”巴宾认为,“这款作品非常适合年轻的中国企业者,他们追求非凡的时计,不只是因为材质奢华,更是因为其机芯非常特别,反映了独特的制表技艺以及对腕表艺术的领悟。”

此外,宝格丽亦推出更为“亲民”的Octo Roma世界时腕表。该新作支持即时读取24个城市(即24个时区)的时间,只需将所在时区的城市名称定位到12点钟的位置并进行调时,即可轻松读取其他时区的时间。“这是一件非常漂亮的作品,同时又具备复杂功能和实用性。因为它能让你梦想着下一个假期的到来,也能让你不论身在何处都掌握时间。”

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宝格丽Octo Roma WorldTimer世界时腕表,2021年

巴宾提到该腕表推出迎合不同人群的两个材质版本,一种是更为普遍、经典的精钢版本,另一版本则是更为前卫、时尚、年轻的“DLC涂层+橡胶表带”组合,“这就意味着我们可以触及到广泛的客户”。他还表示,“当人们越来越多地梦想着环游世界时,反而世界时腕表在市场中却不常见。我认为疫情之后,愿意旅行的人将比以往任何时候都多,所以我们有信心,这款腕表将取得巨大成功。”

在女表方面,巴宾指出,“黄金周即将到来,还有不久之后的中国春节,我们认为,宝格丽作为珠宝世家,必须推出令人惊叹的珠宝腕表以迎接这些振奋人心的时节。”除了宝格丽Divina Mosaica三问腕表外,全新系列还包括两款不同配色的珠宝腕表。

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宝格丽Divina Mosaica系列腕表,2021年

数字化与年轻化,各有节奏

不仅腕表产品布局上循序进展,巴宾也带领着品牌进一步加大数字化布局,并从中拉近与年轻一代的距离。他提到,品牌从今年7月开始对其官方网站进行平台优化以提高效率,同时, “我们在数字化投资上比2019年翻了一倍,为了创造品牌知名度和吸引力,这部分在总投资中不断增加。”

“我们正在通过更多的中国平台扩大品牌对客户的覆盖范围,也在加强微信平台之于品牌的商业价值,如在多个重要的营销节点更多地在微信上推出限定作品。我们也加强了电商平台的客服能力。”他指出品牌已在建立完全属于品牌内部的客户服务团队,以确保每一位电商平台的客服人员都经过品牌的培训与承诺,真正为客户创造独特的线上购物体验。

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今年8月,宝格丽在官方网站、微信、微博等数字平台上发起一系列以成人礼专属微电影《花开那年》为主题的数字营销活动,包括在其微信官方精品店推出线上专享产品

“我们从未如此地数字化。并且,在2022年将更进一步加速。”巴宾强调道,“在数字化方面,宝格丽会根据不同的目标受众情况灵活运用这些在中国的数字平台,因为它们扮演着不同角色。”

当下,Z世代正在逐渐显露其作为新一代年轻购买者的消费力。提到如何与Z世代产生共鸣时,巴宾同样站在更长远的角度思考这点。他指出,像Tmall天猫商城、抖音或TicToc(抖音海外版)这类数字平台是与Z世代进行连接的方式之一。

而对于宝格丽品牌而言,巴宾认为,“香水是(消费者)接触宝格丽的一个理想品类,因为它是奢侈品,同时也是更能负担得起的产品,它的价格显然要比珠宝腕表低得多。”他指出,宝格丽是天猫商城中最畅销的香水品牌之一,“这是顾客与宝格丽产生情感共鸣、走进宝格丽的第一步,然后再触及Aluminium腕表,或者标志性的B.zero1戒指。”

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宝格丽悦享盛典系列香氛

“宝格丽在中国不同世代间的渗透速度非常快,因为我们的产品既现代又经典,而且价值合理。”巴宾总结道,Z世代通常还处于学生时期或刚开始第一份工作,因而像昂贵的Octo Finissimo系列腕表或Serpenti珠宝可能更适合拥有一定经济能力的千禧一代。但巴宾对这一年轻市场也表达出十足的信心,“我们有产品和沟通方式,也有影响力。所以到目前为止,我对于宝格丽在Z世代中的发展状况非常满意。“

责编 | 许若瑜

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