9月15日，英国泰晤士报旗下的印度商业日报《经济时报》（The Economic Times）举办了线上“客户体验峰会”（CX Summit 2021），峰会邀请了30多位行业嘉宾就品牌如何提升消费者体验做出了分享。其中纽约时报畅销书《令人振奋的服务》（Uplifting Service）作家Ron Kaufman就“在新常态下重新思考客户体验”（Rethinking customer experience in the new normal）作了演讲，Ron Kaufman表示企业客户服务的下一阶段将是注重客户愉悦，品牌需要努力提供让客户惊艳、超出预期，同时包括个性化体验的服务。

早在20世纪初，英国百货业先驱哈里·戈登·塞尔弗里奇（Harry Gordon Selfridge）便以用户体验为中心开创了一系列百货公司的先河：在他创办的塞尔弗里奇百货公司（Selfridges）中，为了支持妇女解放，商场里首次设立女士卫生间以支持妇女出门逛街购物；为了帮助顾客更好的做出选择，商场允许顾客在购买前品尝52种不同的葡萄酒；为了保证顾客买到心仪之物，商场决定在任何时候都备有超过100,000双鞋的库存以供顾客选择；为了提升顾客逛街消遣的乐趣，商场在1925年即引入了电视，顾客可以边逛街边通过电视了解时事新闻。

伦敦塞尔弗里奇百货公司食品区提供定制食品篮现场取货服务

图片来源：selfridges.com

伦敦人曾用“传奇”二字来形容塞尔弗里奇百货公司，创始人哈里·戈登·塞尔弗里奇所坚持的“顾客永远是对的”这一原则解释了这一百货公司的传奇原因。时至今日，“顾客永远是对的”仍是如何提供客户服务的黄金答案，作为豪华车品牌的代表，沃尔沃正在将服务融入客户用车全生命周期中，以融合定制化、细节性、参与感的特别体验践行从一而终的客户陪伴。从用户出发理解用户，以关怀用户的实际举动实现良性互动，从而让用户一同成为品牌建设者。

满足实际需求，推行定制服务

客户需求是所有企业都正在面临且需要解决的一大问题，为了更好地了解用户在与品牌建立联系时的需求和期望，总部位于旧金山的智能化客户互动平台MoEngage于今年6月面向北美及欧洲的1000名消费者做了用户需求调查。调查结果表明，个性化在满足消费者期望方面发挥着非常重要的作用，消费者需要与品牌互动时拥有更多的个性化元素。

MoEngage联合创始人兼首席执行官Raviteja Dodda表示，客户满意度与产品质量、优质客户服务、客户体验及产品价格都息息相关，而企业管理过程中容易产生的一大问题便是“未能在优质产品和优质客户体验之间建立平衡”，在Raviteja Dodda看来，在客户体验环节“花时间真正了解客户需求并提供有意义互动的品牌将获得直接的回报，但是研究表明太多品牌仍未达到这一目标”。

在汽车消费不断升级的背景下，2021年上半年，国内豪华车市场呈现高增长态势。中国保监会交强险上险量的数据显示，豪华品牌新车累计销售203.4万辆，同比增幅达到40.02%。相较于其增长势头，豪华车品牌在购车体验环节的表现稍显逊色，全球市场研究机构J.D. Power（君迪）发布的《2021中国销售服务满意度研究》显示，2021年主流车品牌销售服务满意度21年来首次超越豪华车，豪华车品牌的在线体验相对更好，而主流车品牌在入店前沟通和试乘试驾两方面的优势更明显。

图片来源：cardealermagazine.co.uk

作为豪华车中销量排行前十的品牌，沃尔沃率先开启服务改革，力求提供更符合用户真正需求的服务。针对看车难试驾难问题，沃尔沃推出了“等您到九点”和“试驾随心约”两项服务，“等您到九点”将销售电话咨询时间延长至晚上9点，部分展厅同时提供到晚上9点的销售接待，以满足上班族工作日试驾的需求；“试驾随心约”提供个性化定制试驾服务，用户可以定制符合自己喜好与需求的专属试驾，如提供儿童座椅等，让试驾成为一次真正完整的用户体验环节，两大服务帮助用户获得“试驾自由”。

在同一份用户需求调查中，MoEngage发现用户不仅想要获得售前和销售过程中良好的体验感，32%的被调查者表示售后服务也非常重要，且客户希望在每笔交易中都拥有这些服务。在汽车消费中，英国心理学家Benedict Clark发现如今消费者投入大量精力研究他们购买的汽车，而消费者花在汽车维修上的时间与精力更甚于此，因此在这一过程中创造独特体验可以与客户建立更持久的关系。

针对客户全生命周期的体验需求，沃尔沃提供的个性化服务不止覆盖售前，同时亦通过六项售后服务保证了消费者全程无忧，“零件终身保”、“全天候守护”服务助力用车省力省钱；“预约快速养”、“超长时营业”保证养护省时省事；“免费取送车”、“尊享代步车”实现开车省劲省心。

沃尔沃XC90

强化细节体验，提升用户粘性

老子曾言： “天下难事，必作于易；天下大事，必作于细”。惠普创始人戴维. 帕卡德（David Packard）也曾表示“小事成就大事，细节成就完美”。妥善处理细节问题是成事之基础，也是企业管理中需要特别关注的部分。

在美国工业飞速发展的背景之下，美国著名管理学家、“科学管理之父”弗雷德里克·温斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）于1911年出版《科学管理原理》（The Principles of Scientific Management），泰勒指出企业科学管理的最大特点在于“科学”，即在不增加雇主和工人的劳动量的同时提高生产率，并达到共同富裕的目标，在这一过程中，标准化与细节化的工作流程非常重要。

泰勒的科学管理原理被视作精细化管理的起源，在现代管理学概念中，精细化管理是社会分工精细化及服务质量精细化之下产生的必然要求，其核心在于以规范的管理手段、严格的制度建设，通过对细节的极致追求保证管理目标的实现。

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中国精细化管理研究所所长汪中求、北京大学精细化管理研究中心研究员吴宏彪、刘兴旺合著的《精细化管理》一书中提出，精细化管理是管理者用来调整产品、服务和运营过程的技术方法，它以专业化为前提、系统化为保证、数据化为标准、信息化为手段，把服务者的焦点聚集到满足被服务者的需求上，以获得更高效率、更多效益和更强竞争力。

这一管理模式在企业客户关系管理这一领域的体现，即为如何通过“精湛”与“细节”的服务满足消费者的需求。美国品牌推广机构Worstofall Design合伙人、品牌策略师Pia Silva认为企业管理人员应该始终注意细节服务，对细节的关注可以帮助品牌在每次与客户的互动中留下更深刻的印象，并让客户再次选择品牌。

沃尔沃以“品味沃茶点”“加满一箱油”的细节服务切实地将消费者关怀落实到实处。在看车过程中，沃尔沃为每一位到店客户提供咖啡、果汁、点心、当季水果等品种多样的美味茶点来实时补充能量；在购车过程中，沃尔沃交车时即帮助消费者加满新车的第一箱油，实现购买新车立刻开启旅程，两大服务于细微处给予用户人性化关怀，从而提升用户与品牌的粘性。

沃尔沃XC90

消费者不仅仅是购买者，也是传播者

随着社交媒体的影响力越来越大，品牌用户不仅仅是产品或服务的消费者，同时也可以通过社交平台的传播塑造甚至定义品牌。四大国际会计师事务所之一的普华永道去年发布的《2020年全球消费者洞察调研》显示，自疫情以来，58%的人增加了社交媒体的使用，86%的人希望保持目前的使用水平；37%的消费者表示社交媒体是他们购买行为的灵感来源。

另一国际会计师事务所德勤发布的《2021年全球营销趋势》（2021 Global Marketing Trends）报告显示，“用户参与正在迅速成为品牌与用户交流的双向渠道，用户可以以品牌大使、影响者、合作者和创新者的身份参与品牌建设。因此，品牌营销人员也可以通过制定参与策略以使用户更深层次参与并最大限度地为双方带来利益，从而使自己在竞争中脱颖而出。”

在品牌营销与传播中，如何让用户成为品牌大使关乎品牌如何给予用户更好的参与感。新加坡数字奖励平台Rewardz联合创始人Jaya Maru表示，客户非常重视他们在整个购买过程中获得的体验，他们期望品牌始终保持一致的互动和个性化，“如果我能感受到产品、包装和服务的一致性，那么我就知道这是一个让我感到高兴的品牌，我会推荐给我的朋友”。

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在购车流程中，提车环节是用户从体验者向消费者转变的仪式，这一仪式现在也是众多社交媒体平台用户广泛分享的内容。在中国社交媒体平台小红书上，“提车”、“交车”相关的笔记数量超过20万条，这一环节的用户体验感是品牌不可忽视的一项，沃尔沃的“交车官方礼”服务不仅为客户提供具有极强“仪式感”的交车仪式，同时也会送上丰富的专属礼品，让每一次的提车都可以成为值得传播的故事。

传播的过程不止是品牌建设的过程，亦是提高用户忠诚度的过程。《阿拉伯商业周刊》 (Arabian Business)商业记者Lara Abouelkheir表示，如今的客户希望每次用户行为及购买行为都能赚取积分，他们不再需要得到免费的物品作为奖励。阿联酋零售集团Majid Al Futtaim首席运营官Bernardo Perloiro也声称，“零售格局一直在不断发展，消费者的心态也是如此，这导致忠诚度计划从交易性转变为互动性。”

为了满足消费者心理需求的变化，沃尔沃“推荐享好礼”服务不再聚焦于送礼，作为推荐人的沃尔沃车主可以获得用于线上商城自由购物的V值作为推荐奖励，被推荐成为新车主的客户可以直接获得2次免费基础保养，开启沃尔沃省心模式。

成都国际车展沃尔沃展厅

未来世界的客户关系是何种形态？法国客户服务解决方案供应商Eloquant首席执行官Alain Bouveret认为，过去十年间，企业客户管理的一大变化是从客户服务概念转向客户关系概念，这不仅要求企业及时与客户沟通、为其提供服务，同时需要企业建立基于积极体验的客户关系，因此投入必要的时间和资源以确保客户体验比以往任何时候都更为重要。积极的用户体验不只存在于某个环节，而是全生命周期的“连接”。

责编 | 许若瑜

题图说明：沃尔沃XC90
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