食品专题策划二|风光不再资金仍看好 零食大厂竞相布局社区团购和儿童零食
原创
2021-10-17 20:23 星期日
财联社记者 黄田

财联社(成都 上海,记者 黄田 刘琰)讯,受原材料涨价、新渠道冲击等影响,去年风光一时的休闲食品板块今年来已然偃旗息鼓,股价与业绩双双陷入低迷。但在资本市场其热度未降反增,天眼查显示,2021年前8个月,休闲食品领域已有超过10起融资事件,总额超45亿元,是去年全年融资总金额的15倍。

对此新零售专家鲍跃忠认为,从社零总额等方面来看,休闲食品的低迷与消费品行业整体不景气息息相关,此外,部分传统零食企业在产品创新、营销创新、渠道转型上的落后亦是原因之一。因此,线上渠道、市场需求的转变对于此类企业将是非常大的考验。

接近良品铺子(603719.SH)、三只松鼠(300783.SZ)、洽洽食品(002557.SZ)公司人士告诉财联社记者,公司下半年营销重点均布局“双十一”前后,预计届时会迎来一轮业绩增长。

线下销售遇冷

尽管我国休闲零食市场规模已破万亿元,弗若斯特沙利文数据预计我国休闲食品2019-2022年规模仍保持11.0%的复合增速,未来休闲食品行业还将呈现出长期稳定增长的态势,但今年休闲食品线下渠道的颓势已是不争的事实。

在成都海霸王西部食品物流园,记者走访发现,虽然食品市场外车流攘攘,但内部休闲食品门店附近依然门可罗雀。某主营坚果与炒货的门店老板向记者透露,“今年订货的人少,生意一年比一年差。”

(成都海霸王西部食品物流园某休闲食品门店 财联社记者摄)

零售端方面,在成都步步高超市某旗舰店,店长不无遗憾地向记者表示,“今年休闲食品的销售情况不好,较去年有所下降”,他透露,该门店销售较好的品牌是沃隆和洽洽,但表现均不如去年同期。“年轻人现在都追求新潮的、网红的零食,他们很少来我们这买。”他表示,“目前来看,双节期间只有月饼销量略有增长。”

(成都某步步高超市休闲食品销售区 财联社记者摄)

冷清的局面下,相关上市公司财报也可见一斑。电商销售占比仅9.79%的线下老牌强者洽洽食品(002557.SZ)上半年营收增幅仅为3.76%;同样深耕线下门店的来伊份(603777.SH)上半年营收同比减少1.72%,劲仔食品(003000.SZ)业绩增幅仅4.63%。

尽管如此,线下渠道仍是休闲食品主战场。根据Frost&Sullivan数据及测算,我国休闲零食线上销售规模占比从 2013 年的 3%提升至 2020 年的 18%,占比逐年提升。但因线下销售渠道更符合传统消费习惯,2020 年休闲食品线下渠道销售规模超过 10,600 亿元,占比 82%,高于线上销售占比。

竞相布局社区团购与细分赛道

多家休闲食品Q2业绩承压,公司方面不约而同地表示社区团购等新零售渠道的影响是重要原因之一。疫情影响之下,社区团购重新站上风口,行业再次开启野蛮生长和资本逐鹿,平台通过大额补贴来获客,对商超渠道造成巨大冲击。

长期聚焦于商超渠道的盐津铺子(002847.SZ)Q2业绩“暴雷”,连累上半年业绩同比下降超过60%。公司方面坦言,低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道影响,商超渠道销售收入增长及渠道业绩未达预期。

鲍跃忠认为,随着休闲零食消费人群结构的年轻化,年轻消费群体对零食需求的理念发生了比较大的变化,消费活动已经逐步转移到线上渠道,很多传统企业急需快速适应渠道结构、市场需求的变化,尤其需注重产品创新和营销创新。

良品铺子作为上半年业绩增长领跑者,在细分市场上已连推多款品牌。接近公司人士称,公司对于线上线下渠道的布局为各占5成,目前在细分市场上出品的儿童零食品牌“小食仙”上半年新开发上市 21 款新品,全渠道终端销售额1.80 亿元,而针对健身人群品牌“良品飞扬”、办公室人群的良品茶歇“Tbreak”正在培育中,形成一定规模后将披露具体数据。

而线上销售王者三只松鼠同样步步紧逼,在多渠道与细分市场全面出击。在行情冷淡的线下门店,三只松鼠取得了异于同行的成绩,上半年实现营业收入5.73亿元,较上年同期增长21.7%,占总营收的10.9%。并且,三只松鼠线上扩张速度更为抢眼,上半年在拼多多渠道营收同比增长超360%,抖音、快手等直播电商营收同比增长超1000%。而细分市场上,三只松鼠拿下了儿童零食头把交椅,儿童品牌“小鹿蓝蓝”上半年实现全渠道营收2.01亿元。

新渠道布局上,选择了拥抱社区团购的盐津铺子(002847.SZ)上半年含散装、定量装、流通、社区团购等新零售渠道和其他渠道实现营业收入6.56亿元,占营收比例已达61.69%,总营收增长12.54%,在行业中排名靠前。

竞争加剧的背后是资本竞逐。天眼查显示,今年以来休闲食品融资总额超45亿元;5年内,国内成立了10.3万余家休闲零食相关企业,占总数的63.4%。

值得一提的是,各路资本激战正酣之时,“辣条一哥”卫龙也已摩拳擦掌。自5月启动IPO后,9月15日卫龙宣布再获新一轮IPO融资,腾讯投资、红杉资本领投,共计募集5.49亿美元。卫龙此轮融资投后估值高达700亿元——超过洽洽食品(230亿元)+三只松鼠(156亿元)+良品铺子(157亿元)+盐津铺子(69亿元)截至9月29日收盘市值的总和。

供应链成为核心竞争力

此外,原材料价格居高不下,也是休闲食品行业下半年需面对的挑战之一。业内人士认为,原材料涨价的压力,其实是对公司供应链的考验。

2021年3月以来,大豆油、棕榈油、奶粉、黄豆、鹌鹑蛋、生姜等部分原材料价格上涨幅度较大,增加了原材料采购成本,导致生产成本有上升。这是休闲食品行业上半年业绩不佳的主要原因之一。目前看来,原材料价格依然没有下降的趋势。

来伊份相关负责人也表示,“Z世代”下的消费趋势正呈现线性增长,促使食品行业更加注重产品研发及创新,传统供应链逐渐向供需链协同方向发展。未来的市场竞争,不是企业之间的竞争,而是供应链的竞争。

如何建立供应链优势呢?上市公司办法各不相同。

来伊份、三只松鼠、良品铺子等休闲食品公司,采用委外加工,即贴牌的生产模式。来伊份相关负责人表示,通过委外加工模式,公司可以专注休闲食品产业链中最核心的自主品牌培育推广、供应链管理、连锁经营等环节。

盐津铺子、洽洽食品(002557.SZ)等公司则是坚持自主生产制造。盐津铺子方面表示,公司有供应链优势,会把供应链能力聚焦到核心品类之上,还需要加强全渠道能力,从而反哺毛利和供应链能力。

洽洽食品则延伸至上游原料的种植生产,公司方面表示,公司的参股公司坚果派农业有限公司在国内进行了部分品类的坚果种植:在广西种植夏威夷果,目前逐步进入丰产状态,未来会逐步替代进口,在安徽长丰等地种植了碧根果,原料的成本会有一定程度的降低。

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