新消费品牌建设:从“当红”到“长红”,媒体赋能不可缺
2021-11-18 19:12 星期四

财联社(上海,编辑 胡劼)讯,近年来,中国消费环境发生巨变,从推崇国际大牌,到国潮当道,不过光阴几载。在2019年前后,国货从爬坡期进入爆发期,涌现出一批响当当的品牌:花西子,一个将东方美学融入品牌基因的彩妆品牌,在今年双十一超越阿玛尼、兰蔻等国际一线大牌,跻身天猫彩妆品牌排行榜前五;“认养一头牛”,作为国内新锐乳业品牌,凭借奶源管理和“认养”概念成功出圈,顺利完成三轮融资,拟A股挂牌上市;云鲸,国产扫地机器人的一匹“黑马”,在技术研发和产品细节上持续发力,凭借“精品战略”与“压强原则”的打法创造了市场奇迹。 image

这些“当红”新消费品牌,何以备受市场认可?

这要从消费群体的“主力军”谈起。如今市场的主要消费群体从70后、80后转变为90后甚至00后,他们成长的过程中物质相对充沛,消费观念多元化,对于他们来说,消费不仅仅是满足日常生活的基础物质需求,更多的是追求便捷、个性化的消费方式,满足更高层次的精神文化需求。市场需求的变化促使企业进行品牌革新,加强线上营销力度,善用媒介“传声”,不断拓展与消费者的互动渠道;洞察消费者的潜在需求,而非简单跟随,并对产品进行精准升级。即使在疫情期间,线下业态受挫,线上商业反而受到大面积激活,新消费迎来了井喷式发展期。

除了借助电商平台、捆绑李佳琦、薇娅等头部主播进行产品推广外,许多新消费品牌还通过媒介传播企业文化与核心竞争力,圈粉效应明显。今年7月,因在河南特大暴雨灾区中的“破产式捐款”,国产运动品牌鸿星尔克在一夜之间火了,直播间更是上演前所未有的 “野性消费”,官方还发出“库存告急”公告。无独有偶,老牌国货“蜂花”近日爆火,起因是网友担心这个不靠包装和营销的老品牌即将倒闭,纷纷献计献策;随后,蜂花在多个平台表示企业正健康发展,不会倒闭,“蜂花回应倒闭传闻”和“蜂花成立36年无任何处罚记录”等话题一度冲上微博热搜。但是,强势出圈只是一时表象,“当红”不代表“长红”,对品牌竞争力进行深度把控与有机宣传才是王道。 image

国产品牌迫切需要强势崛起的“领头羊” 国潮之下,新老品牌抓住风口轮番出圈,但从“潜龙勿用”到“飞龙在天”的实质跃迁并非易事,尤其是国际一线奢侈品牌在中国市场依旧具有强大竞争力。《贝恩奢侈品研究报告》曾指出,在过去的20年里,不管是软奢还是硬奢市场,顶级品牌依然占据主导地位,市场份额从2000年的17%增长到了33%。中国奢侈品市场占全球市场的份额从2019年11%增至2021年的21%(600亿欧元),已翻了一番,预计到2025年,这一占比将达到25%~27%。在这样的竞争环境下,国产品牌迫切需要一批强势崛起的“领头羊”。

作为中央提出“需求侧改革”后,国内首个面向消费类企业的奖项——鲸潮奖,我们不仅关注到国潮的时代机遇,更希望通过媒体的力量为新消费品牌赋能,助推中国创新新经济新力量,激励更多优秀的中国企业进一步成长为引领国际潮流的顶尖企业。

2020年,第一届鲸潮奖由上海报业集团主管主办的财联社、鲸平台发起,广受业界好评。经过多轮严格专业的评选,最终,中国本土新能源汽车领导品牌荣威获得“2020最具投资价值国潮领军者”称号,潮玩打火机品牌英伽荣获“新势力”奖项;国内新式茶饮领导品牌“奈雪的茶”荣获“2020最具投资价值国潮领军者”称号;中国零售领导品牌名创优品荣获“2020最具投资价值国潮领军者”称号;值得关注的是,国内率先提出“全屋定制”概念的家居品牌尚品宅配荣获“2020最具投资价值国潮领军者”称号,而就在不久前,在工信部公布的“第三批服务型制造示范名单”中,尚品宅配作为“面向定制家具和家居解决方案的服务平台”成功入选“第三批服务型制造示范平台”;荣获“2020最具投资价值的潮流新势力”奖项的科技潮牌realme在今年双11战绩不凡,通过线上线下渠道齐发力,提前达成中国市场千万销量的年度目标,品牌高速增长,多款热门5G机型热销全国。 image 年底将至,我们迎来了2021年第二届鲸潮奖的征集评选活动。奖项依旧聚焦国潮新消费领域,秉持以专业评选为核心,组建知名投资机构、品牌营销专家、资深媒体人士构成的评审团,创建以自主参选、推荐报名、公开评阅、榜单揭晓、论坛交流为基本环节的全面征集和推广体系,推动更多中国企业成长为引领世界潮流的伟大企业。国潮涌动,期待您的积极参与: 【点击此处进入申报链接】

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