流量见顶、新业态涌现 阿里巴巴陷入增长焦虑
原创
2021-11-19 21:33 星期五
科创板日报记者 黄心怡

《科创板日报》(上海,记者 黄心怡)讯,在过去十多年时间里,国内电商领域一直保持高速增长。而阿里巴巴也伴随着行业发展,坐拥中国电商龙头的地位。

但近两年来,随着电商的外部流量见顶,以及社交电商、直播电商、私域电商等新形式和新业态的涌现,阿里的传统电商业务面临着日趋激烈的竞争。

为寻求新的增长点,阿里正加大对国内下沉市场和海外市场的投入,发力淘特、淘菜菜等新平台,但这也造成了一定的业绩压力。根据最新的Q2财报,其调整后净利润同比下降39%,为285.2亿元人民币,调整后EBITDA 348.4亿元人民币,同比下降27%。对淘特、本地生活服务、社区商业平台及跨境电商 Lazada的投入,是阿里净利下滑的主要原因。

变冷的双11

刚刚收官不久的天猫双11,似乎没有往年那么热闹。不少消费者反馈,电商价格明显比往年贵,优惠力度也不大。根据阿里财报,2021年天猫双11商品GMV(商品成交总额)为人民币5403亿元,较去年同期增长8.5%。相比之下,2020年天猫双11总成交额为4982亿元,同比增长达到26%

对于双11增速从26%降至8%,百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为,阿里的主营业务淘宝和天猫平台,受到了抖音、京东等的进一步挑战,尤其是淘宝直播面对的增长压力很大

当下的直播电商领域,抖音正快速增长,对阿里的威胁不断扩大。多名店铺负责人向《科创板日报》记者透露,目前自家店铺在抖音销售额增幅很快,而淘宝却在下滑。

海豚社创始人李成东表示,根据海豚社的行业调研,从行业整体来看,过亿、过千万的女装店铺数量,抖音正在赶超淘宝。

根据此前财报, 2020年淘宝直播GMV超过人民币4000亿元,快手电商GMV为3812亿元。而对于抖音电商的数字,曾有媒体爆料称,2020年全年GMV超过5000亿元。

不过李成东认为,2020年抖音电商的GMV没有那么高,在1500亿左右。但2021年增长很快,预计能到8000个亿,可能会有400% -500%的增幅。

目前看来,淘宝、抖音都在往对手优势的领域发力,试图弥补自身短板。比如,抖音在拓展电商体系建设,一度传出要推独立电商APP,对标淘宝打造成综合性电商平台。

而淘宝持续深耕内容且动作频频。针对本次双11大促,淘宝逛逛作为种草主会场,联动淘宝首页、淘宝直播等内容化阵地,主打内容种草。

李成东指出,抖音电商的品类主要在服装、箱包、食品、美妆、珠宝等等,与天猫/淘宝的重合度很高。如果抖音崛起的话,对于阿里造成比较大的压力。

庄帅认为,抖音的优势之一在于强大的日活用户量。

抖音的日活用户达到6个亿,而淘宝在2个亿左右,在这方面抖音远远地高于淘宝。此外,抖音电商本身基数比较低,所以增长空间很大。”

庄帅还指出,抖音的另一大优势在于内容。“抖音属于兴趣电商,通过浏览短视频内容的形式,然后去了解用户的兴趣点,再匹配相应的商品,最后形成交易,在传统电商平台要实现精准推荐是很难,但是在内容的基础上去了解用户的兴趣,就相对容易的多。”

不过,庄帅也表示,要想挑战传统电商,抖音在供应链体系、电商的运营体系以及内容的规范,还有很长的一段路要去走。“抖音处于上升期,而淘宝是在求变期,不断寻找合适的方式来竞争,甚至双方也可能合作。”

淘特、淘菜菜等新兴业务何时变现?

在阿里Q2财报业绩沟通会上,淘特和淘菜菜等新兴战略领域,成为了投资者的关注重点。

淘特前身为淘宝特价版,瞄准的是国内的下沉市场。截至2021年9月底,淘特的年度活跃消费者达到了2.4亿,来自欠发达地区的新消费者的比例持续上升。

社区电商平台淘菜菜同样主打下沉市场,业务已覆盖近200个城市,GMV环比增长超过150%。

淘特、淘菜菜等新业务的前期投入较大,已经影响了业绩表现。阿里方面表示,对于关键策略领域,步入如淘特、本地生活服务、社区商业平台及 Lazada的投入同比增加人民币 125.75亿元。若不考虑该等投入的影响,商业分部的盈利将同比持续平稳。

对于这些新兴战略业务的变现,张勇回应,在淘特和淘菜菜这方面,重点仍在于建设基础设施,推进生产厂家对消费者(M2C)模式及其本土化的社区型市场的建设。其创造价值的模式将不再局限于将流量变现,而是通过对供应链的优化,挖掘出生产厂家对消费者(M2C)模式或农户到餐桌模式的巨大潜能。

阿里CFO武卫补充,中长期来看,阿里并不会通过流量来变现,而是会通过搭建基础设施的能力来创造价值。“重点在于让消费者和商家呆在阿里的APP里,实现足够高的留存率,自然会有合适的方式来进行变现。因此,阿里会进一步投入,通过多个APP的战略,提高这些用户的粘性和参与度

目前来看,淘特和淘菜菜能否成为阿里的新增长点,还有待时间的检验。不久前,淘菜菜刚刚关闭了贵州业务,称因互联互通壁垒带来了服务障碍。

互联网分析师张京科认为,这些新兴业务领域需要持续的投入,而且会面临美团和拼多多在下沉市场以及地方类似企业的强力竞争。

除了国内下沉市场,阿里的另一大重点业务布局是海外市场。财报显示,跨境及全球零售商业板块,包括 Lazada、速卖通、Trendyol 及 Daraz等平台增长不俗,年度活跃消费者达到约 2.85 亿,单季净增加 2,000万,整体收入同比增长 34%至人民币150.92 亿元。

张京科对此表示,增长还是要看基数。境外电商及支付属于阿里正确的发展方向,但能否成功还需要看海外人才的使用方式。在海外人才的使用上, TikTok属于做的不错,相反在国内如日中天的阿里腾讯,还有进一步提升的空间。

稳定盈利的阿里云,下一步怎么走?

财报显示,阿里云季度营收达200.07亿元,同比增长33%,表现超出市场预期。阿里方面表示,主要由互联网、金融服务和零售行业的客户收入强劲增长所推动。

阿里云已经连续四个季度实现盈利,经调整EBITA分别为2400万、3.08亿元、3.4亿元、3.96亿元,收入同比增幅为50%、37%、29%、33%。

2019年底,张勇曾在全员信中提到了全球化、内需、大数据和云计算,是阿里数字经济体未来三大战略。在本次业绩沟通会上,张勇重申了这点并表示,不管在中国还是海外,云计算的机会不仅局限于IT设施的升级,有很多围绕数字智能的机会,包括5G网络、终端、边缘计算等,阿里都会做好准备。

近年来,阿里、腾讯、百度、字节等互联网巨头纷纷进击云计算和B端业务。在此前举行的云栖大会上,阿里发布了芯片、服务器、操作系统、数据库等一系列底层软硬件技术。而腾讯也在数字生态大会上公布了自研芯片和操作系统的进展。

中金公司认为,云厂商在硬件侧的自研,是为了满足虚拟化带来的损耗、提升能效比即单位算力消耗的成本,软件在适配硬件的过程中,走向开放和开源,包容不同的硬件架构,降低不同用户、不同业务特性适用的门槛。

虽然实现稳定盈利,但阿里云也面临华为云、腾讯云、金山云等国内竞争对手的追赶压力。某位云计算业内人士指出,阿里云的下一步还是需要继续下沉行业和区域,围绕行业和产业数字化转型深耕细作。“B端业务不同于C端,不会有短期的增长大爆发,而是依赖于耐心和积累,需要长期的投入。”

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