随着消费者越来越重视可持续理念，环保包装成为了用户购买时新的考量因素，并且将继续成为影响消费者决策的包装新方向。
近期，位于英国的德国连锁超市品牌奥乐齐与牛津大学食物心理学家Charles Spence合作研究发现，当葡萄酒瓶上贴有法国城堡图片时，消费者最有可能相信此瓶葡萄酒是优质的。在研究过程中，当要求消费者对葡萄酒进行评级时，34%的消费者认为带有城堡图像的10英镑一瓶的葡萄酒是最优质的，只有15%的消费者选对了最昂贵的葡萄酒，即价值95英镑、瓶身是米色背景和黑色斜体字的葡萄酒。
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调查期间还发现了其他消费者判断葡萄酒价值的现象，25%的饮酒者认为使用软木塞的葡萄酒品质比螺旋盖更好。然而事实上，美国葡萄酒领域专家、专业品酒师Devin Parr表示，“有很多酿酒师和行业专业人士认为螺旋盖适合高品质的优质葡萄酒。某些葡萄酒产区的所有葡萄酒都选择螺旋盖作为葡萄酒瓶盖，例如螺旋盖约占新西兰葡萄酒瓶盖的90%。”
红酒瓶软木塞（左）和螺旋盖（右）
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从瓶盖到瓶身，不同的包装设计带给消费者的感觉完全不同，瑞士平面设计师、网站搭建公司WP Expert创始人Mirko Humbert表示，“对于不熟悉特定产品类别的消费者来说，有吸引力的包装可以大大推动消费者选择这一产品。”特别的包装不仅可以影响消费者对产品的认知，也能对购买行为产生实际影响。
产品包装引导消费者建立认知
苹果公司联合创始人之一史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）将包装视为非常重要的表达方式，“包装就好像是电影院，它可以创作出一个故事”，这些通过不同元素创造出的故事帮助消费者建立了对产品、对品牌的认知。
包装颜色是影响消费者对产品认知的重要因素。早在2006年，加拿大温尼伯大学（Department of Administrative Studies）研究人员Satyendra Singh就研究发现，“人们会在与人或产品进行初步互动后的90秒内作出决定，大约62-90%的评估仅基于颜色”。
基于色彩对消费者的影响，在美国创意机构&Walsh为美国农业品牌Plenty重新进行包装设计时，做出了色彩上的重大改变。&Walsh利用色彩心理学，将番茄酱红和芥末酱黄作为包装主色调，美国知名新闻媒体《商业内幕》（Business Insider）特约撰稿人Chris Urie指出，“营销专家将黄色和红色的搭配称为‘番茄酱和芥末理论’。通过这种颜色的组合，我们会下意识地停止我们正在做的事情并激发食欲”，因此红色和黄色成为了如麦当劳、汉堡王等众多快餐店的选择。也正是利用这种心理，Plenty通过明亮、丰富的包装颜色向消费者传达这是令人渴望的食物的感觉。
Plenty沙拉
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&Walsh创始人兼创意总监Jessica Walsh表示，包装色彩的改变对品牌有重大影响，“品牌重新设计的目标是让包装和品牌感觉更温暖、更容易理解”。除此之外，“几乎所有绿色食物品牌都使用类似的设计美学，因此我们的目标是让包装从货架上脱颖而出，以激发人们的兴趣”。
货架上品牌Plenty的沙拉与其他品牌沙拉
图片来源：fastcompany.com©&Walsh
包装设计的独特性可以影响消费者对产品的价值认知，波兰包装与容器制造商Packhelp的内容主管Kajetan Wyrzykowski表示，独特的包装可以营造出优质产品的感觉。
为了改变品牌形象，日本茶叶品牌Yojoki邀请阿根廷创意设计机构Twentyfive对包装进行重新设计。在设计过程中，Twentyfive以富有艺术感的花卉树叶图案和特别开发的Didona字体打造出Yojoki独特的包装视觉，并通过高品质、富有纹理感的材料使得包装在触感上更加生动，同时，产品包装从内到外包括说明书都保持了视觉的高度统一，既体现了不凡的品位，亦微妙地展现了包装与产品的关联性。Kajetan Wyrzykowski称Yojoki“使用包装增加了产品的价值”。
日本茶叶品牌Yojoki产品包装
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风格一致且色彩具有辨识度的包装是建立品牌认知的关键，美国设计制作软件开发公司Lucid Software Inc.在2019年底发布的《品牌一致性状态》报告中表明，“一致的品牌风格可以使品牌收入增加33%”。
美国珠宝品牌Tiffany & Co蒂芙尼最重要的品牌属性之一是包装珠宝的蓝色盒子Tiffany Blue Box，特殊的蓝色色调搭配白色缎带构成品牌独特的包装，并通过电影、音乐和电视剧的宣传使得其包装深入人心，从而建立了消费者认知品牌的独特方式。
Tiffany Blue Box
图片来源：Tiffany
美国老牌包装公司American Box Company在其官网发布的包装指南中建议，“（在包装中）要选择一个令人难忘的配色方案，并使用相同风格的信息和图像，强大的视觉效果将帮助消费者通过产品和渠道识别你的品牌，并学习将品牌与你想要传达的品质联系起来。”
独特的包装形状可以成为消费者认识品牌的记忆点，美国风投机构MassLight市场总监Sarah Mooney称，产品包装的形状会影响消费者对品牌的认知，“不寻常且引人注目的形状总能吸引消费者的注意力”。
英国洋酒集团帝亚吉欧(Diageo)旗下的著名朗姆酒品牌摩根船长(Captain Morgan)在朗姆酒Cannon Blast上引入特别的形状设计，类似像炮弹的瓶子。美国包装杂志Packaging Digest资深编辑Rick Lingle称这一圆形瓶子与商店货架的其他瓶子截然不同，“它真的让我停下了脚步”。为了更好地模拟炮弹，瓶身漆黑的收缩膜具有哑光效果且带有纹理，类似真实炮弹的粗糙表面，在形状和手感上做到了统一。Rick Lingle将其评价为“我见过的最令人印象深刻的瓶子之一”，独特的包装成为了产品独特的标签。
摩根船长Cannon Blast朗姆酒
图片来源：thedrinksreport.com
包装设计影响购买决策
包装是用户对产品的第一印象，美国市场营销网站MarketingProfs高级内容编辑Veronica Jarski表示，“三分之一消费者的决策行为基于包装”。
包装的方便程度是影响消费者购买的因素，芝加哥大学心理学家Sian Beilock经过调查研究发现，63%的人更喜欢容易抓住的物体，“产品位置或包装的细微变化会对人们的购买欲望产生重大影响”，可口可乐的瓶身设计就是包装设计影响购买的典型案例。
与其他大容量饮料包装的直筒式瓶身设计不同，可口可乐的2升装瓶身在手握持的部分进行了曲线设计，使得消费者更容易拿住并倒出饮料，在瓶身进行改进之后，它的销量比主要竞争对手百事可乐突然多了很多。Sian Beilock分析称，“我猜人们更喜欢这个瓶子”，在深入研究之后，她发现在人们进行挑选的过程中，诱人的形状“会促使你购买它，即使你知道这不是正确的决定”。
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福布斯理事会成员、美国保健品牌Bella All Natural创始人Daisy Cabral表示，“包装不仅仅是为了包裹产品，它们的存在也是为了被触摸、被感受。”
透明包装是消费者通过第一眼即可迅速看到产品的方式，加拿大包装与容器制造商Printex Transparent Packaging市场营销总监Jane White认为，“高质量的透明塑料包装可以显著提高产品在货架上的吸引力，当透明盒装饰有令人愉悦的设计时，这些透明盒在消费者看来不仅实用，而且很有吸引力”。
为了帮助消费者更好地想象如何食用，美国食品饮料公司T. Marzetti Company将其旗下畅销蘸酱——Ranch沙拉酱的包装由白色包装改为半透明包装，品牌认为包装的改变使得消费者可以通过透明的容器更加准确地看到他们购买的东西，并感知到食物的味道，从而促进消费者做出购买决定。
品牌Marzetti旗下Ranch沙拉酱的产品包装从不透明包装（左）变成半透明包装（右）
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包装不仅可以促进消费者购买，也具有抑制消费者购买的作用。加拿大滑铁卢大学国际烟草控制政策评估项目（International Tobacco Control Policy Evaluation Project，简称ITC项目）研究发现，统一烟草包装可以降低香烟的吸引力。2020年2月起，在加拿大实施的统一烟草包装政策要求所有烟草包装都具有标准化的外观，去除品牌及徽标，同时去除吸引人的特征，使用带有健康警示性的大图片， 所有文字都以标准化字体和位置印刷。加拿大滑铁卢大学心理学教授、ITC项目首席研究员Geoffrey Fong称，在政策推行之前，不同的香烟品牌均会通过印在烟盒上的正面积极的图像来转移吸烟者对“吸烟有害健康”这句标语的注意力。
加拿大推行统一烟盒包装
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为了更好地了解包装的影响力，ITC项目在加拿大统一包装推行前（2018年）和统一包装推行后（2020年）两个时间点选择了加拿大4600名吸烟者作为样本研究，在采用统一包装后，44.7%的吸烟者报告称他们不喜欢香烟包装的外观，在此前这一数据是28.6%。ITC项目研究也发现，包装吸引力与年轻人开始吸烟或发展为经常吸烟息息相关，因此降低包装的吸引力对减少吸烟群体的数量有显著作用，Geoffrey Fong也指出“统一包装提高了健康警告的有效性”。
致力于推动印刷与造纸行业可持续发展的跨国非营利组织Two Sides去年发布的《欧洲消费者2020年包装材料偏好》研究显示，48%的消费者认为他们会避开没有采用可持续包装的品牌。随着消费者越来越重视可持续理念，环保包装成为了用户购买时新的考量因素，并且将继续成为影响消费者决策的包装新方向。
责编 | 许若瑜
