家电的未来在场景,海尔智家又提前布局了
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2021-11-23 11:48 星期二

今年以来,原材料价格持续上涨、房地产行业遇冷,叠加疫情等多重因素影响,家电行业增长乏力。

在此背景下,企业纷纷加速转型,瞄准场景这一新赛道。如今,场景这个词越来越多地出现在很多家电企业的宣传中,也有越来越多的企业开始加入这一赛道的角逐,包括一些互联网企业,做场景几乎成为整个行业的共识。

而有一家企业早已提前布局,他就是海尔智家。早在2019年时,海尔智家就提出了“场景替代产品,生态‘复’盖行业”;到了2020年,海尔智家推出了全球首个场景品牌三翼鸟;2021年,三翼鸟APP的发布及三翼鸟平台的正式上线,都展示着海尔智家每一步都走在了行业前列。

那这种提前布局的成果如何呢?从海尔智家最新发布的2021三季报看,海尔智家无论是前三季度还是Q3单季,都实现了营收、净利的双增长,净利增速也是行业最快的。

在刚过去的双11购物狂欢节中,海尔智家延续了三季报的好趋势,实现了大家电全网份额第一,涵盖了全渠道第一、多品类第一、场景套购第一,并且这也是其连续十年全网份额第一。

那么,从20多年前出海创牌到15年前创立高端品牌卡萨帝,再到如今场景生态转型,海尔智家是如何做到每一步布局得早,又踏得稳的呢?未来增长又能否持续?海尔智家总裁李华刚和公司核心管理团队给出了回复。

高端化:十年一剑卡萨帝

2021年前三季度,海尔智家实现收入1699.64亿元,扣非归母净利润90.56亿元,分别同比增长10.1%和121.3%;公司前三季度毛利率30.2%,同比上升2.2个百分点。

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而营业收入和净利润的逆势增长,尤其是毛利率水平的提升,首先得益于高端品牌卡萨帝高增长带来的产品结构优化。

财报数据显示,今年前三季度,卡萨帝收入同比增长57%。从市场份额来看,卡萨帝是第二名的3-4倍,高端市场占据绝对优势。

“卡萨帝高增长的背后是公司高端化战略十余年的积累。”李华刚介绍。从2006年到2016年,公司用了十年的时间做成卡萨帝,把全球很多先进技术融合进来:通过并购三洋有了一流的工艺,通过并购Fisher&Paykel拥有了无油的压机,通过整合全球顶尖的设计资源拥有了一流的外观设计,通过并购GEA拥有了核心功能的变革……一次次的迭代和融合,造就了卡萨帝更高的品质。

“高端品牌的核心是它能够捕捉到用户的认同,而不仅仅是取个名字号称高端!”李华刚深有感触地说。

2016年卡萨帝以优异的品质赢得用户:三文鱼放到冰箱里七天还照样可以生吃,洗衣机洗过的裘皮大衣焕然如新……

2017年卡萨帝以良好的口碑塑造品牌的市场影响力,“用户是卡萨帝最好的设计师,粉丝成为卡萨帝最好的推广者。”

2018年卡萨帝推出整套解决方案,冰箱、空调、洗衣机……都有自己独特的设计风格,“卡萨帝往那儿一放,就是把商标撕了,一样可以找出来哪个是卡萨帝。”

2019年卡萨帝主推“智慧”,所有的卡萨帝都是可以互联的“网器”;2020年打造了卡萨帝互联平台,每一台产品都成了可以随时升级的终端;2021年卡萨帝社群上线,卡萨帝不仅仅是一个产品,而是一种生活方式。

“从高端第一到场景引领,我们用了十五年时间才有了今天超常规的增长。卡萨帝走了一条完全不一样的创牌之路,是一条贴近用户的交互之路,从来没打过价格战!”李华刚表示。

从市场份额来看,卡萨帝优势产业持续引领,潜力产业加速上升。冰洗空3大优势产业表现比以往更突出,卡萨帝冰箱均价为行业的2.5倍,前三季度1W+零售额份额占比37.4%;洗衣机均价超行业2倍,前三季度1W+份额占比77.2%;前三季度卡萨帝空调收入增幅68.6%,1.5W+份额占比36.5%。

卡萨帝厨电、热水器等潜力产业加速上升。1-9月热水器增幅47.7%,位列行业TOP3;厨电增幅均突破3位数,厨电销售收入增长为123%。可见,高端品牌卡萨帝依然处于高速成长的赛道,未来卡萨帝仍旧有较大的增长空间。

全球化:创牌之路厚积薄发

海外疫情持续肆虐,大批的外向型企业出现不同程度的下滑,海尔智家的海外逆势增长秘诀何在?

“是海尔智家在几十年的出海过程中对创牌之路的坚持!”李华刚坚定地说,“早在1998年时,张首席就提出,海尔不要‘出口创汇’,要‘出口创牌’。”

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海尔智家从此开始了一条与别人完全不同的出海之路,也是一条极其痛苦的自主创牌之路。创牌就要建海尔智家自己的制造基地、营销中心、服务体系、研发机构,整个体系要新建,需要大量的成本投入,创牌过程中很多年都是亏损的。

“厚积才能薄发,经过多年的积累,本土化创牌效果近几年开始显现。”负责海外业务的海尔智家副总裁李攀介绍,海尔智家在欧洲市场高端占比可以达到40%。

此外,人单合一的企业文化在海外并购与整合中起到了核心作用。李攀介绍,海外并购中,公司把人单合一的文化进行“沙拉式”融合,沙拉里面各种蔬菜不一样,但它的沙拉酱可以一样,这个沙拉酱就是人单合一。人单合一就是要充分尊重在不同文化背景下所有员工的价值,给每个员工发挥价值、创造价值、提高自身价值的平等的机会,给予充分的创新环境和激励机制。

“从三洋到Fisher&Paykel,再到GEA和Candy,海尔智家持续的海外并购从没有失败过,就是因为我们有人单合一。”李华刚表示,“人单合一下,我们不是去并购,我们是一起战斗,一起来解决用户的需求,一起来解决市场问题。”

数字化:重构流程降本提效

今年以来,原材料价格持续上涨,制造业普遍面临挑战。而海尔智家通过数字化转型,实现了整体费用率的优化。三季报显示,公司销售费用率、管理费用率还原卡奥斯业务同口径下分别较同期下降1.1个百分点、0.6个百分点。

“数字化转型不是简单的信息化,信息化是优化,数字化是重构,目标、组织、流程、机制全流程重构。”李华刚介绍,通过数字化转型,公司的营销、物流、服务、员工、用户和客户全部都上平台。

公司的数字化转型始于2020年,公司副总裁、首席财务官宫伟介绍,首先将6万家线下专卖店搬上了平台,使他们具备了与传统电商渠道同样的数字化运营效率和竞争实力。

此后,公司实施了四网融合和四端体验的战略,宫伟解释,四网即销售网、物流网、售后网、服务网;四端即客户端、员工端、服务端、物流端。四网融合、四端体验打通后,公司线上线下的客户、员工、物流方、售后服务方、系统、用户都进入了统一的平台,节省了原来中间环节的传递、统计和沟通成本,同时精简了型号,带来了库存的下降和人员的优化。

同时,数字化平台的应用大大缓解了原材料成本上升的压力。公司在预判今年原材料可能上涨的背景下,提前采取了产品、客户、用户上平台的策略,在平台作用下,每个爆款型号的量急速扩大,型号的种类大幅减少,从而实现聚焦优势资源,形成模块化的对赌采购,有效缓解了原材料价格上涨的压力。

“以洗衣机为例,单型号最大爆款基本上一年在100万台以上,我们就可以和供应商形成量价互换对赌,提前锁定原材料价格。”宫伟介绍。

今年下半年开始,海尔智家数字化转型已全线铺开。宫伟表示,用户上平台给用户带来了更多、更好的权益,激发了用户主动参与话题交互的积极性,增加了用户粘性,降低了获客成本。同时,公司重视零售而不是靠压货,需要配置相应资源,随着数字化转型,营销、服务上平台后,公司节省了中间环节资源的浪费,未来公司希望把营销费用效率达到行业最优,最有竞争力。

三翼鸟:场景生态引领未来

公司坚持从高端品牌向场景品牌、生态品牌发展,放大用户价值,实现从产品溢价到体验溢价的转型。

“从‘青岛海尔’到‘海尔智家’不是简单名字的变化,智慧家庭也不是‘拿手机控制一下空调,就告诉消费者这是智慧’,我们要打造的是一个全新的场景化生态,三翼鸟就是这样一个场景品牌。”李华刚介绍。

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2019年9月,公司在上海建了海尔智家001号店,当时还不叫三翼鸟,但这种场景模式迅速取得了社会的广泛认同,开业两年来参观体验的人每天都要预约排队,成了上海“网红店”之一。

“001号店如此火爆的根本原因,就是采用了场景化布置,不是展示一个产品或一套产品,而是一种生活方式,紧紧抓住了年轻人‘不只是想换一个新家,而是希望有一种代表未来的生活方式’的场景需求。”李华刚表示。

2020年,公司在北京的001号店开业,正式推出全新的场景品牌,命名为“三翼鸟”,成为世界上第一个打破了产品和行业界限的场景品牌。2021年8月,三翼鸟平台上线,一个基于智慧平台可以与用户实时交互的生态场景品牌逐渐形成。

“过去卖家电可能是终结,现在场景化生态卖家电只是开始。”对于三翼鸟场景化生态的意义,李华刚解释,三翼鸟是一种生活方式,也是一种交互方式,消费者不再是销售记录上的一个名字,而是平台上可以交互的日活用户。

目前,三翼鸟平台上已经有了190多万日活,随着场景化生态的推进,未来可能是几千万,甚至上亿,每一个日活的交互分享都可能产生一个新的需求生态,商家也不再仅仅是从产品销售中获得产品溢价,而是从客户需求的满足中获得服务体验溢价。

“三翼鸟场景品牌我们刚刚做了一年多,但已经感受到生态化平台价值重构带来的巨大市场空间,我们已经实现了0到1,现在正在做的是1到N,明后年要做的是N到无穷大。不止家电,生态终将‘复’盖行业,协同家电行业的发展,这是海尔智家选择的可持续发展之路。”李华刚满怀信心地表示。

A+D+H:高质量发展回报股东

海尔智家作为国内首批进入资本市场的家电企业之一,从沪市A股主板到中欧所D股,再到香港联交所H股,成为国内唯一一家“A+D+H”三地上市家电企业,持续的资本运作,为公司在产品市场的开疆拓土提供了有力的支撑,公司的高质量发展,也为公司股东带来持续的回报,公司成为产品市场与资本市场良性互动的典型。

为了充分激发员工创新创意的积极性,公司持续推出了公司的核心员工持股计划和股票期权。公司副总裁兼资本市场部总经理黄晓武介绍,目前公司的A股核心员工持股计划(2021年-2025年)专户已经以27.79元/股的价格受让公司A股回购帐户股份2500多万股,公司H股核心员工持股计划(2021年)则通过港股通在二级市场买入公司H股股票375.7万股,成交均价为港币28.268元/股。公司的股票期权则拟定了2021年归母净利润比2020年同比增长30%、未来四年归母净利润每年复合增长率不低于15%的业绩增长目标,牢牢地将核心员工利益与公司利益绑在一起。

公司持续重视股东回报。黄晓武介绍,公司上市以来分红的金额超过200亿,私有化交易完成以后,公司更是制定了持续提升分红比例的规划,计划用三年的时间把分红比例从净利润的30%提升到40%。

公司还推出了旨在维护公司合理市值的回购及股东增持计划。黄晓武介绍,今年3月5日公司董事会通过回购部分社会公众股份的议案,拟在未来12个月内以集中竞价的方式回购部分A股股份,回购价格为不超过人民币46元/股,回购总金额不超过40亿元且不低于20亿元,截止10月底已完成回购7183多万股,耗资近20亿元。

基于对中国资本市场长远发展及对公司经营前景的信心,公司实际控制人海尔集团及其一致行动人海创智推出了增持计划,拟以不低于3亿元的资金在未来6个月内增持公司A股股份。截至2021年10月31日,海创智已增持2700多万股,增持均价为25.01元/股,增持金额超过6.75亿元。

“海尔智家高质量发展的目标,就是要实现用户、员工和股东利益的共赢。”李华刚表示,“对用户负责才会有持续的市场需求,对员工负责才能激发员工创新激情,这两个都做到了,公司就有优异的业绩来回报股东。”

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