政务新媒体成为近年来政府问政、施政的新渠道，是政务公开和政务服务的重要阵地。与大众普遍认为的“官方”与“严肃”不同，一些政务平台或亲切，或活泼，特色鲜明，粉丝与阅读量兼收。

最具代表性的莫过于千万粉丝级别的顶流政务公众号——深圳卫健委公号（简称“深小卫”），几乎篇篇都是10万+，凭借“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”深得网友欢心，曾经因一篇题为《“无套后入”有毒！深圳新增1678人染艾滋，6成经男男传播》的科普文章，不仅成了当日相关话题的热门文章，还引发舆论热议，登上微博热搜。因为超乎一般人对于政务新媒体风格的“刻板”印象，一些网友吐槽其“不正经”、“尺度”太大，但抛开表达上的创新，“深小卫”确实达到了硬核科普的目的。

深圳市卫健委宣教处负责人在一次采访时透露，该委通过采取市场化用人方式，建立了一支6人的年轻化内容团队，包括写手、编辑、设计、创意策划等。他们当中大部分有传媒背景，要么做过记者，要么在媒体实习过，而“网感强”“脑洞大”“文笔好”是团队成员必备的“硬核”素质。这些特点是 “深小卫”能够在万千政务类新媒体中脱颖而出的关键。

如果说“深小卫”的出圈靠的是抓住“追逐潮流”，“常常搞笑”，“总是好看”的流量密码，下面要介绍的“新秀”则完全是“另外一副面孔”。

5月30日，认证主体为中共浙江省委宣传部的“浙江宣传”微信公众号正式上线，令人颇感意外的是，虽然公众号起步晚，但是发展的脚步一点都不慢。首日上线的公号文《今天，重温16年前的一篇序言》阅读量10万+，点赞超过790，《我们来了！》也收获了超过6.3万的阅读量和821个点赞。

在其中一篇推文中，“浙江宣传”透露，开通公众号的目的，是为了充分发挥新媒体在宣传思想文化工作中的优势和作用，用互联网思维推动宣传工作创新，通过多发声、多参与来展示浙江好形象，并产生传播力和影响力。它还有一个富有诗意的评论名——“之江轩”，“之江”代表浙江，“轩”取“宣”的读音。

《之江新语》中的《文风体现作风》曾指出，好文章要用尽可能少的篇幅，把问题说清、说深、说透，表达出丰富而深刻的思想内容。最要反对的是空话连篇、言之无物的八股文。从“浙江宣传”的推文来看，可以用“短”、“实”、“新”来概括其内容特点。

短：在信息极度爆炸的时代，想要抓住一个“不耐心“的读者，必须要用更短的时间和更高效的方式向受众传递信息。 “浙江宣传”的文章《“越牛”为啥这么牛？》、《“搞理论“也要能”出圈”》 等标题短小精悍，通过营造反差感的标题引起读者的好奇心，并且仅用300-500字就把一件事说清说透，深文浅说，足见功底。

实：“浙江宣传”很少展示文字技巧，更多的是体现城市建设服务的成果。如浙江正打造“15分钟品质文化生活圈”，步行15分钟即可到达至少一个公共文化场馆；想做志愿者怎么办？登录“志愿浙江”应用……此外，“浙江宣传”善于亮出思辨性的观点——“哲学社会科学工作者也要善于发声”、“要摒弃为了出圈而出圈的博人眼球和哗众取宠”。开门见山地展示城市建设成果，不摆“官架子”，做“言之有物”的“营养型”政务账号，是 “浙江宣传”脱颖而出的主要原因。

新：浏览“浙江宣传”的每一篇推文，没有发现蹭热点的现象，但所讨论的话题都围绕浙江新发展下面临的问题：怎么让《共同富裕的中国方案》这种理论作品出圈，迭代升级数字化改革体系架构具体如何实现，如何通过研究浙江文化的历史与现状增强文化软实力等等，文风清新，方向明确，牢牢抓一个主题：求新求变，让群众知道浙江发展的新方向，新动力和新措施，更好地把握浙江发展脉搏。

“浙江宣传”不蹭热点，与其风格、定位有关。但在普遍追求传播力提升的背景下，政务新媒体该如何利用热点扩大影响力呢？人民在线总编辑、人民网舆情数据中心副主任单学刚认为，热点本身要与自身平台所在的地域或行业有较为自然和紧密的关联。避免生硬和突兀，为“蹭”而“蹭”，政务新媒体借势营销，尤其是“蹭热点”式的借势营销要审慎适度，保持克制，管理者和发布者也需要提高把关意识和能力，建立必要的机制保障。其次，加强政务新媒体运营和管理的队伍建设和人才培训。新媒体运营是一门科学，要结合实践逐步学习，积累经验，形成相对稳定的体系风格。