从1930年英国广播公司播出的《花言巧语的人》算起，电视剧距今已有92年的历史。美国头号影评人罗杰·伊伯特说：我们生活在一个时间和空间的盒子里，影视剧是这个盒子的一个窗口，他可以让你进入他人的精神世界。

影视剧归根结底仍是针对人心的生意，它的长寿也源于它对人性的深度挖掘和对大众的陪伴感。因此，爆款剧就像是一个时代心态的样本反馈。爆款也许没有固定的公式，却有必须遵守的原则。

柠萌影业联合创始人兼CEO陈菲做客【泉果无限对话】，我们期望以影视制作公司为观察切口，从热播剧中解读Z世代的行为偏好和心智模式，探寻无形社会情绪的有形轨迹。

主要内容：

巨变：Z世代追求高信息密度的内容

商业：连接性消费的可能

爆款：科学基础上的“玄学”

管理：“涌现”型组织克服企业熵增

愿景：文艺作品连接自我与世界

嘉宾简介：

陈菲，柠萌影业联合创始人兼CEO。

代表作：《猎罪图鉴》《小敏家》《三十而已》《二十不惑》《小舍得》《小欢喜》《小别离》《好先生》《九州缥缈录》等。

以下为内部演讲实录：

01

巨变：Z世代追求信息密度更大的内容

2019年开始的短视频超越长视频的跃迁式发展，把用户的内容偏好、消费心智全面改变了，Z世代追求更快更强，信息密度更大的内容。

今天，我把我们整个的行业情况，以及公司八年来走过的道路，进行的各方面思考，与大家进行一个坦诚交流。

我们不是一个重产量的公司，而是一个重精品率的公司。我们一开始就把自己定位为一个生产超级内容的头部国剧厂牌，这也是非常坚定的战略选择。

2019年以后，视频行业进入到了巨变时代。

首先是消费格局之变，短视频不断蚕食长视频的市场份额；然后是用户之变，10.3亿的网民规模中，除了“女性用户增加，两端用户增加、下沉用户增加”这样的态势以外，Z世代已经成为了用户的绝对主流，最重要的就是去洞察和研究这样一个族群。Z世代在消费领域尤其是文娱消费领域占到了绝对大的市场份额，市场上已经有了很多关于Z世代的性格画像，Z世代的专业和审美都非常的高级。

以下是Z世代的6点观剧偏好：

1、追求更快、更强、信息密度更大

因为短视频的发展，大家的整个观影习惯、心理节奏全部都改变了，Z时代追求更快、更强、信息密度更大的一个内容。

2、倍速拖拽、碎片化，CUT追剧

几乎100%的视频用户存在倍速拖拽，碎片化以及cut追剧的行为。他们中的很多人不会花几十个小时去追一个剧，也许就是通过微博热搜，通过抖音的cut（剪辑片段）就把这个剧迅速追完了，就大概知道这个里面华彩片段和人物关系。

3、要求生活逻辑、圈层真实知识

以前用户认为戏剧就是戏剧，不太去追求逻辑；现在的用户是把剧集当做真实生活来看、来体验、来消费的，所以会要求生活逻辑和圈层知识的极度真实。尤其对现实主义题材的作品来说，用户如果一上来觉得这个生活逻辑不对，人物逻辑不对，可能就会迅速弃剧。

4、慕强，喜欢有颜有趣有钱的强人设

Z世代慕强。前几年偶像剧、情感剧里面还有一些傻白甜的女主，或者说女主形象设定更平易近人，代入门槛更低。而现在的年轻人喜欢有颜有趣有钱的强人设，这个是这一代人非常有意思的特点。

5、演员好看+制作精良

年轻人的专业和审美都非常的高级，因为这一代人都是看韩剧、英剧、美剧、日剧成长起来的，“既要又要”是他们的特点。

6、真情实感，价值评判

他们看一个剧，不光是消遣，他要评判你的价值观对不对，符不符合我的价值观。

所以看似我们是一个to B 的生意，实际上所有的反馈、商业价值都是来自于C端的流量，就是点击量。除了流量以外，在微博、抖音、豆瓣这样的社交舆论场，你都可以看到大量的真实反馈。

02

商业：连接性消费的可能

我们在未来看到了内容“连接性消费”、“放大性消费”和“转化性消费”的可能。

接下来说说我们在商业模式领域的创新。游戏构筑在用户心智中的商业模式是——“我要付费”。玩家默认在游戏进阶的消费互动都要付费，比如购买各种装备、皮肤、通关等等。但剧集这个内容，直到今天大家都习惯免费。甚至还有大家合用一个会员账户看剧的消费行为出现。所以未来剧集行业如果要有更大的发展，就需要重新洗刷、改造用户的心智。我们需要创造出全新的to C 的商业模式。

表面来看，这个行业的发展是因为资本的助推，是B端的变化，是渠道的变迁，但背后其实是技术的跃迁，整个内容行业从无线到有线，从有线到互联网，再到移动互联网，这样的技术跃迁在背后推动了整个行业的演进。

而在未来，还会有什么样的技术出现？它会怎样颠覆我们的内容，产品的形态？从而影响用户的体验，生产的方式和消费的方式？我们在其中承担的，又会是什么样的角色？

在我们的探索过程中，我们在未来看到了内容“连接性消费”、“放大性消费”和“转化性消费”的可能。去年，我们还探索了IP兴趣电商。

就拿《小敏家》来讲，我认为这是贯通了阿里整个商业生态的剧集IP。《小敏家》在优酷播出时，我们双方联合发起了“小敏家好物节”，串起了“饿了么”、“盒马”和“天猫”，阿里系的核心资源。营销造节很可能未来会作为我们剧集全链路营销的重要抓手。比如说在暑期档播出的女性题材，比如《二十不惑》类型的，面向25岁女青年的内容产品，我们就会做夏日女生节。我们也在思考未来有没有可能借助我们自己的内容、人设和价值观，来做自营的消费品牌。

我们在按照这样的路径，探索第二曲线。

03

爆款：科学基础上的“玄学”

剧集首先是商业艺术品，你要敬畏用户，但也要敬畏创作，要在洞察用户的基础上考虑怎么引领。这一部分是玄学。

我们对剧集的理解是：剧集内容的消费，首先它提供的是一个沉浸式的体验，但同时，它已经逐渐成为一种社交货币，成为集体情绪的载体。

今天的剧集消费，要打动大众，就一定要做到要么“与我有关”，要么“对我有用”，要么“让我慕强”。如果这三点都没有，用户就不会看这部剧。

我们认为，头部爆款的打造，首先要做到，在没有短板的情况下，有极致长板。

极致长板包含几个方面：

1、题材创新

成为题材的首创者。比如，我们的《全职高手》是第一部电竞剧；今年大火的《开端》是第一部“无限流”剧。

2、美学升级

美学是一种艺术的感知力，你的艺术有没有抵达甚至超越用户的预期，比如说《长安12时辰》的美学展现，在当时就超越了用户的预期。

3、情绪振幅

这点比较专业，就是说我们要去感知不同情绪。这部剧有没有拉拽着观众一直往下看的这个点，观众有没有被我的人物命运紧紧抓住。

4、社会洞察

你对这个热点议题有没有洞察到，有没有抓取到，有没有表达到？比如《都挺好》当年的火爆，因为它讲出了原生家庭之痛。以前豆瓣有一个小组叫“父母皆祸害”，这个点是我们中国的传统人伦不敢讲的点，但《都挺好》讲出来了。

再比如为什么《三十而已》会大爆？核心是因为抓到了正在觉醒的独立女性的意识，抓到了女性的年龄焦虑。过往大家都说我30岁了，你要不成家，要不立业，要对自己有一个阶段性的交付。但现在社会其实拉长了人整个的生命周期，我相信，这部剧之后，很多到了30岁以上的女性，过生日都会说一句“三十而已”，这是一种人生态度。独立女性的意识是：我首先是我，不是谁的妻子，谁的女儿，谁的母亲。我首先要完成对自我的认知。这其实就是一个价值主张。

现实主义的爆款内容又要有洞察的极致长板，又要有价值主张的极致长板。我们在做作品的时候，会追求给用户一个解决方案。处在一个不确定的时代，我们更需要给用户一些小小的幸福感和一些信念感：让用户坦然的与焦虑共处，接纳自己的不完美，接待世界的参差多元，在不断变化的外部环境中自我安放、自我实现。

我觉得这个恐怕是内容行业在当下的使命。

如果说我们用一个全景来总结核心的爆品方法论，最重要的几点其实就是研发，洞察、品控和营销。

图1. 爆品方法论

来源：陈菲泉果基金内部分享资料

研发

在内容研发我们有一些自下而上的方法：

1、兴趣小组

有点像专家组。每年我们根据核心赛道，组成四个左右的兴趣小组。比如，我们现在有古装兴趣小组，国民话题兴趣小组，悬疑小组和女性兴趣小组，然后在全公司内部，打破部门和岗位征集员工。兴趣小组每个月都会组织活动，包括学习分享、选题升级、版权筛选等等。这个兴趣小组不需要做太专业的判断，但会给感性的建议。我们的专业判断是公司专门做版权评估的小伙伴来做出，他们会用非常专业的技术流对版权进行筛选，但我们经常会把专业判断抛到兴趣小组里，用用户视角来验证专业决策。

2、粉丝社群

我们的粉丝社群叫“萌剧社”，我们也是分成大群和小群。子群里面也会分女性群，古装群，悬疑群。从去年到今年我们又对这个社群做了全新的改版，安排公司工作年限三年以下的小伙伴做日常运维。我们不敢说做的很好，但这些群是我们唯一真正直接的私域空间，能获得用户直接的反馈，所以我们很珍惜这样的一个社群，我们也会长期的运营下去。

洞察

在市场洞察上我们也有一些重要工具：

1、江湖会

柠萌最有名的洞察工具叫做“江湖会”，是公司的全员会议。每周二上午，全员坐在一起或通过飞书同频分享讨论。

其中，第一部分是固定板块——市场概览，关注影视剧市场的流量、口碑，等等，是关于我们本行业的数据研究。其中还有很重要的一部分就是看微博舆情和抖音热点，通过本周新浪微博热搜的词条和网友对热搜的反应，来观察社会事件背后的集体情绪在如何变化。

第二个板块是关于重点议题的深度分析。这部分由我们几个合伙人轮流主持，根据自己关注的行业热点，和小组的同事一起完成洞察。比如，去年《鱿鱼游戏》火爆全球，我们不只看作品本身的质量如何，我们还会关注Netflix的全球战略，研究韩剧为什么能够成为全球的文化潮流。这样的洞察常常需要整个小组的成员用两到三周时间做研究。同时我们也会邀请新员工来做轻松一些的热点分享，比如Z世代的爱情观、消费观，请他们分享对潮玩的看法，或是最新上线的游戏……江湖会不是一个业务会，更是一个发散会。通过江湖会，我们完成了信息的交汇、认知的同频，同时也帮助公司保持年轻化，“老化”是我们非常警惕的。

2、粉丝社群——萌剧社

上面在讲创意工具的时候已经讲过了。

3、数据中台

第三个洞察工具就是我们的数据中台。这两年在搭建数据中台，我们也有一些自己的App、小程序。下了一年多的决心，今年终于决定把团队和知识体系都搬到飞书上，我们会分成公司管理维度和项目管理维度两大维度。最终实现团队从知识库的建立到生产管理的同频。

我们把洞察沉淀到这个数据中台上，有了累积之后才能实现演进和迭代。

营销

营销其实就是预期管理，是关于如何营造，甚至是如何降低用户的合理预期，这是一种心理博弈。所以，这首先建立在自己的作品有清醒的认知，同时对市场上的竞品也有清醒认知的基础上。

举个例子，《三十而已》在播出前，我们没有讲它是一个女性题材。因为，如果我们讲这是一个独立女性的剧集，很可能女性用户就会进来的第一印象说你不是独立女性，或者用放大镜审视你是不是有一个先进的女性观。我们降低了用户的预期，我们说，我们是一个情感剧，讲的是这三个女性的情感和生活。这样播出后一上来的第一波口碑就站稳了。

常规的营销方式则相反，会有一些所谓的话术出来，然后用户反而会反感，觉得你们又来PUA我了。用户现在是很逆反的，所以在这里面怎样先去营造用户的一个合理预期，再去超出这个预期，是非常重要的。

我经常会被问到，内容爆品是科学还是玄学？我觉得，剧集首先是一个商业艺术品。你要敬畏用户，因为它是一个商业，是一个大众产品；但在这个基础上你要敬畏创作，仅仅跟随用户是没有用的，要在洞察用户的基础上考虑怎么引领。这其中最核心的还有价值观，它是最根源，也是最高阶的追求，它是主创在洞察基础上的取舍，需要主创团队在顺应用户集体情绪的基础上，做价值观的引领。高出用户预期的部分是艺术，是创作。这一部分是玄学。

所以说，我认为爆款是一个科学基础上的玄学。

04

管理：“涌现”型组织克服企业熵增

生物学研究发现，有一种组织形态可以反熵增，就是涌现。如果突破一种阈值，让整个组织达到进化，它会涌现出更高阶层的一个生命体。

有了战略，要靠组织来实现，不然只是空中楼阁。所以，这些年我觉得我在商学院最大的收获就是关于组织的洞察。我印象很深的是善友教授讲的生物学里的涌现的概念，“涌现”是一个新的组织形态。

比如大家都知道熵增定律，即自然过程中，一个孤立封闭系统的总混乱度（熵）不会减小。随着时间的推移，封闭系统中的熵不断增加，且不可逆，一定会涣散化、官僚化、失效化，并最终走向消亡。

管理企业最重要的事情之一就是反熵增。一个企业最大的对手不是竞争对手而是内部的熵增。怎么样能够反熵增？生物学的研究就发现有一种组织形态可以反熵增，就是涌现。如果突破一种阈值，让整个组织达到进化，它会涌现出更高阶层的一个生命体。这样就能够反熵增。所以，如果我们来重新定义一下组织的话。

图2. 熵增与反熵增

来源：陈菲泉果基金内部分享资料

“组织不是个体员工之和，而是个体之间相互作用，在更高层级涌现出来的超级生命体。”

举个蚁群的例子。每只蚂蚁可能智能的状态是比较低的，但一旦形成一个蚁群，它就能够在更高阶的层面展现出一个更高的生命体来。

在复杂的生物学系统里，如何抽象出让涌现发生的方法？

图3. 如何让涌现发生

来源：陈菲泉果基金内部分享资料

首先，组织内的大量个体必须是多样性和独立性兼备的个体。然后，这些个体在简单规则上产生相互作用。组织机制的设计要高度关注“如何真正让信息在组织当中流动”。因为相互作用需要建立在等量沟通的基础上。

对于内容行业来说，一切起点和终点就是人。但在内容行业很难做到真正的合伙人制，因为内容人容易彼此间互相看不上，每个人都是非常孤傲的存在，更何况“涌现”的目标下，对合伙人组织要求的是：具备在一致价值观之上的多样性和独立性。

为什么我们能够将这套合伙人机制彻底的贯彻到我们创立的企业当中呢？合伙人制最难的点，除了利益分配以外，就是冲突解决和集体决策。我们是怎么来议事的呢？首先我们不投票，尤其是艺术创作，这个东西不能少数服从多数，当然也不能多数服从少数，我们内部不投票，我们一定要通过合议达成统一。万一达不成一致，谁分管这个事情谁先拍板，后面如果不对了，我们再来校准。

关于合议制有两点思考，第一就是重大原则性的问题一定要通过讨论达成一致才推行；第二就是达成后的反复是一定会发生的。但我们认为所有的讨论和争吵都是达成共识的过程。而达成共识后的推行一定是更高效的。

在团队上我们要保障人才的密度，对我们来说，价值观第一，能力第二。之所以要建立涌现的组织，也是因为公司前三年的时候进的能人太多了，能人在一起就是都想赢过对方，比较抗拒协同，所以我们就花了很大的力气，强调互相成就，因为我们在做一个需要协同的事业。为了在生产链条里的各个环节破壁，我们做了大量的工作。

接下来讲互动中如何保证信息的流动。创意类组织一定要谨记，不要用过分精细的流程化管理和规定，去阻隔信息的流动，限制人才的创新。我们从开创以来一直保持着扁平的组织结构，层级太多，信息就无法流动。我们从2020年开始了新一轮的组织重塑，把基于战略的产品组织的各项跨部门的任务拎出来，像课题小组那样由不同的人来带领。2020年有26项任务，2021年16项，到今年10个任务，其中一项就是飞书。我们今年很重要的任务就是把飞书用好，这对于提高整个组织的效能，包括对于“涌现”是非常好的工具。

我们用这些方法，让企业在已经逐渐熵增的时候，迅速扭转了组织生态。让它焕发了全新的活力。

在等量沟通上还有一些要诀。比如说新老关系组合法，可以有效防止经验遮蔽。我们在搭建项目小组时，会注意用一些老的人，用一些新的人，用一些弱关系。弱关系是个非常奇妙的事情，它比强关系更能促进创新。当然在这个基础之上，你要内部做好授权和协同的机制。我们用白皮书来解决这个问题，白皮书是我们整个的机制协同和方法论的沉淀。

“涌现”组织在不同阶段，人才的重点也不一样：

1、企业从0到1时，能力第一位

你要招到能人，你这个企业才能活下来。

要点：要根据战略产品定位招募团队。

2、从1到10时，生态第一位

所以我们要做“群智涌现”的智能型组织生态。

要点：管理和业务双通道，方法论赋能新鲜血液。

3、从10到100时，价值观第一位

企业要找到所有人都信奉的价值观，要培根铸魂。比如一棵树能长多高，取决于根扎得有多深，真正驱动企业成功的底层逻辑是企业能不能在发展成熟期找到它的使命。

要点：强化管理层，选拔第二曲线领头人，大量甄选新人。

图4. 团队构建要点

来源：陈菲泉果基金内部分享资料

05

愿景：文艺作品连接自我与世界

最后讲讲企业真正的灵魂——使命和愿景。这些看上去好像很虚，但其实是公司价值观的延伸。我们每做一个作品，都要去自我拷问，我们想提炼和表达的是什么？

我很欣赏《奈飞文化手册》的一句话：“成年人最渴望的奖励就是成功”。所以首先我们给大家提供的是和牛人一起持续成功的成就感。这个是第一阶段，第二阶段其实是要从成功驱动转向使命驱动，使命驱动才是一个最核心的动力。

不管时代怎么变化，人的价值是不变的。算法是可以制造迎合用户偏好的内容，但创造不了超出用户预期的爆品。可能每个人在成长中都会或多或少受到文艺作品的影响，文艺作品是自我与世界的一种连接和对话。

所以，内容的一切起点和终点是且仅仅是人。柠萌在2019年公司的至暗时刻涌现出使命“人塑内容、内容塑人”，我们希望集结更多怀揣梦想、坚守匠心的同道中人，创造纪录时代、影响社会、抚慰人心的作品。

图5. 柠萌管理全景金字塔

来源：陈菲泉果基金内部分享资料

这三年疫情反反复复，我一直思考的就是当下的力量。可能真的是需要不念过往、不惧未来的一种勇气。怎样更好地拥抱不确定性的未来，是每一个个体、每一个公司面对的命题。所以对涌现型的组织来说，最高的境界是公司有使命，个人有使命，以及公司与个人的使命能够同频共振。希望有更多的企业，能够在这样一个VUCA时代，铸就长期主义，穿越周期成就卓越。

*乌卡时代（VUCA）是Volatile、Uncertain、Complex、Ambiguous四个单词的首字母缩写，指我们正处于一个具有易变性、不确定性、复杂性和模糊性的世界里。