全球调研公司英敏特（Mintel）上月发布的基于全球消费者的最新研究显示，男性对护肤品的需求越来越大。以印度市场为例，近三分之一（30%）的男性感兴趣或考虑在其护肤流程中添加更多面部护肤产品，这一比例对应女性为26%。

而且，男士“爱美之心”日益显露也反映在近年来美妆市场动态上，越来越多针对男性消费者的美容和个人护理新品牌及产品涌入市场。英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，过去五年里（2017年8月至2022年7月），在男性美容和个人护理的新产品发布方面，亚太地区的三大主要市场分别为印度（20%）、中国（15%）和日本（10%）。

事实上，近年来随着消费观念和生活方式的变化，很多以往更为迎合女性消费者的市场中，男性消费者地位正在上升，例如高端美妆市场。近期，波士顿咨询（BCG）与腾讯营销洞察（TMI）联合发布的《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022版）》（以下简称“高端美妆报告”）同样强调了男性客群的消费潜力。尽管男性送礼需求依然偏高，但以满足自我为特征的自用属性正在不断扩大，中国男性美妆市场潜力仍有很大发展空间。

图片来源：《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022版）》

“蓝颜经济”势头显露

多年来，美妆市场一直以女性消费者为目标，除了剃须膏、须后水这类男士“专用品”外，针对男性消费者设计的美妆护理产品并不多见。但现在情况有所改变，男性的“美丽意识”相较以前有了很大提升，仅近两三年，不少新晋男士美妆护理品牌应运而生，进一步扩大中国男士美妆新赛道。

去年，资生堂集团旗下专为亚洲男士打造的新奢复合护肤品牌SIDEKICK侍刻先于6月在日本上市，其后7月正式进入中国市场。集团表示，侍刻将以潜力巨大的中国男士护肤市场为重点、以展现出更强美妆消费活跃度的Z世代年轻人为核心消费群体。品牌更在去年11月的第五届中国国际进口博览会（简称“进博会”）期间带来了两大全球首秀新品，以展示对中国市场的重视。

同样在第五届进博会期间，联合利华也首次将旗下日本男士香氛护理品牌PROUDMEN带到进博现场，并首次向中国消费者展示其明星产品——专为男士西服打造的香氛喷雾。创立于2007年的PROUDMEN定位人群为成熟精锐的职场男性，而此番进军也是看到中国市场男性消费者的可观潜力。另外，联合利华中国去年5月还推出高端男士护肤品牌EB39，据官方称，这是联合利华中国推出的第一个轻奢男士护肤品牌，同时也是旗下第一个元宇宙品牌，第一个算法推动的护肤品牌，针对男性祛痘、保湿与抗老，主打精华品类。

专注男性的香氛护理品牌PROUDMEN
图片来源：联合利华

本土新品牌同样积极发力男性美妆市场，并得到资本青睐。例如创立于2020年4月的新锐男士理容护肤品牌JACB嘉仕酷，上线当年10月完成千万元天使轮融资；同样创立于2020年的新锐男士潮流理容品牌Tabula Rasa，次年4月完成了天使轮数百万美元融资；还有包括MAKE ESSENSE理然和DearBoyFriend亲爱男友在内等主攻男性消费者的本土美妆品牌，都完成了不同程度的资本融资。

其他进入中国市场多年的男士美妆品牌，如为中国消费者熟悉的欧莱雅男士，也持续发力中国男性美容市场，以满足他们不断变化同时日益增长的日常美容护理需求。此外，还有旗下拥有男士护肤品牌Lab Series朗仕的雅诗兰黛，去年底在上海正式揭幕了雅诗兰黛中国创新研发中心，该中心将成立男士卓效护肤研究中心，专注于男性护肤品的科学研究、产品与包装创新，还将开展针对中国男性消费者的临床测试等。

花王集团也于去年底宣布推出首个专门面向男士的美妆品牌UNLICS，以“HUNGRY FOR BEAUTY”（欲美则达）为品牌宣传语，主攻不满足于一般理容需求、着意于探求美感的Z世代年轻男性。首批推出的产品包括了能改善肤色、展现肌肤透明感的化妆底乳，以及带来水润柔感肌肤的化妆水。花王株式会社化妆品事业部门UNLICS品牌经理堀由秀接受中国商报采访时称，品牌将积极考虑进入到以中国为主的亚洲市场。

花王集团首个男士美妆品牌UNLICS
图片来源：花王

男性悦己需求上升，客群潜力可期

中国男性美妆市场的蓬勃发展，离不开男性客群的日益壮大。此次最新版高端美妆报告指出，中国高端美妆市场经过多年快速发展后呈现了不少新的趋势变化，其中在客群结构方面，过去一年有15%的新客群进入市场，新增客群较存量客群呈现为男性更多、年轻人更多等特征。

同时，不同于女性以自用为主，男性在自用和送礼两个场景上均有涉及，且男性在自用场景上，高端护肤呈现由基础产品逐步升级的趋势，而高端香水则表现出明显的消费升级特征，这些新变化都使得男性消费者成为美妆品牌未来值得关注的潜力机会人群。

实际上，美妆市场更多男性消费者的加入，也表明了男士美容习惯“正当化”和“正常化”是大势所趋，特别是由于现在的环境污染、生活压力等因素导致皮肤问题频繁，男士美容护理的自用、悦己需求随之增加。“普通男性——不再只是所谓的都市型男，他们真正想知道什么对他们的皮肤有好处，”美国明星美容师Lashelle Ullie表示，“这是一种全面的健康方式。”

图片来源：Mintel

在注重功能性诉求的同时，满足心理性价值同样重要。根据花王宣布推出UNLICS的官方新闻稿，如今男士们“一心求美”的情绪需求，是UNLICS诞生的前提条件。集团基于多次市场调研发现，男性使用护肤及化妆产品的理由是当被人夸赞“皮肤好”时，感觉到“自信增强”“积极性提高”；而且想要打造“好皮肤”的具体诉求也很明确，即“纹理细腻、肌肤柔润、肤色明亮通透”。

Lashelle Ullie将现代男性美容观念的变化归功于与以往几代人明显不同的“新一代男性”形象的建立，“他们更容易向亲人展露情感，更清楚自己的需求。他们真的很注重自我形象，不仅仅是在乎发型和穿着。我认为还要得益于（现代人）心理健康意识的提高”。

社交媒体和数字平台也是推动男士美容观念变化的重要驱动因素，特别是年轻一代为主的男性，社交媒体曝光度的增加也在提升他们的爱美意识，使得他们越来越意识到外貌形象的重要性。来自印度高端男性美容品牌Bombay Shaving Company的消费者洞察与偏好部门总监Rohit Taneja指出，新一代男性更加关注自我意识的同时，伴随着身处内容更加丰富的信息化时代，以及包括D2C、社交电商（Social commerce）和快商务（quick commerce）在内各类电商平台激增的大背景之下，这使得男性比以往任何时候都更容易进入到美妆消费市场。

SIDEKICK侍刻进驻中国市场前的第一步是开设天猫旗舰店
图片来源：CBO

基于消费行为制定差异化营销

与女性相比，目前男性消费占整体美妆市场的市场份额仍然较小。以高端美妆市场为例，最新版高端美妆报告显示，男性消费者的市场份额占比为12%。然而，男性美妆市场正在崛起同样是毋容置疑的。根据艾媒咨询去年发布的《2022-2023年中国化妆品行业发展与用户洞察研究报告》，2021年中国男性护肤品市场规模为99亿元，同比增长23.8%，整体呈较快发展态势，预计2023年将突破160亿元；该报告还显示，在2022年天猫“6·18”购物节中，男士护理产品整体销量实现了20倍高速增长。

图片来源：艾媒咨询

面对高端美妆行业呈现的男性客群激增这一新契机，BCG董事总经理、全球资深合伙人杨立认为，品牌应深入洞悉男性消费者在品类、理念和消费习惯上的差异，并制定针对性营销策略，这样做有助于激活他们的消费潜力，紧抓男性客群带来的增加机遇。

杨立是负责撰写此次最新版高端美妆报告的主要作者之一，同时也是BCG消费品和零售专项中国区负责人。她总结道，当前男性群体依然有着较强的送礼需求，对品牌而言，这一需求仍要重视，需要灵活布局助力情感营销；与此同时，围绕男性内容场景和个性化需求的不同，品牌在营销布局上更应具针对性。

根据高端美妆报道，男性客群基于用户场景与细分品类需求有着不同的消费特征。对于高端护肤品，男性更多用于自用，且偏好精简护肤程序，使用上洗面奶、精华、化妆水、乳液等产品渗透率都在40%以上，并重视效果、品牌和成分安全。

高端香水同样颇受男性喜爱，自用及送礼都为首选，从驱动因素来看，男性入门高端香水的原因集中为“悦己”“形象精致”“个性”三大关键字，而且他们在建立高端香水使用习惯后，选购更高档次产品意愿度也更高；高端彩妆则更适合送礼，并优先考虑唇妆、眼部护理产品，且送礼场景仍以特殊节日居多，但随着人们日益重视生活中的仪式感、“小浪漫”，男性日常送礼场景也在快速增长。

图片来源：《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022版）》

此外，在品牌选择上，报告也指出男性客群呈现出更高的品牌忠诚度，即倾向于购买自己熟悉的品牌，而且选购时更偏好以官网或小程序为主的官方渠道。这意味着品牌需要重视与男性客群的沟通，赢取先发优势。

BCG董事总经理、全球合伙人、报告主要作者安琳还强调，品牌要注意把握男性客群在整个消费链路中的行为特点，“他们在兴趣和购买环节都惯用线上渠道”。例如兴趣环节，男性使用搜索引擎类渠道明显高于女性，且有更强的主动搜索意愿；品牌直接或者植入的营销有助于激发男性送礼的需求等。因此，重点着力建设线上用户体验与用户购买触点也是品牌制胜关键之一，品牌可以针对男性客群日益增长的自用和送礼需求，结合男性注重便捷高效的购物特征，在线上布局多触点覆盖以上服务场景，并针对不同购买需求做出智能推荐。

显然，把握好“蓝颜时代”的发展先机已成为扩展美妆行业未来版图的制胜筹码，而中国的男士美妆市场正在迎来更多玩家下注，无论是国际美妆巨头还是本土品牌与资本，从增加产品研发的投资到基于消费行为制定差异化营销，这些既推动着市场壮大发展，也意味着行业竞争不断加剧。而随着市场的进一步发展和“教育”，美容意识觉醒的男性消费者将不断提高“美商”，男士美妆市场也将展现出更大潜力。

题图来源：globalcosmeticsnews.com
图片来源于波士顿咨询及网络，版权归原作者所有。