国货美妆品牌互曝“黑粉背刺” 市场拥挤竞品“撕咬”加剧|行业观察
原创
2023-02-02 21:35 星期四
财联社记者 罗祎辰
财联社记者了解到,雇佣水军刷竞品差评的现象在美妆圈并不少见。有行业人士指出,各品牌产品重合度高叠加行业下行压力大,新品可能需要靠打压老品来增加热度,矛盾也日趋白热化。
近日两家国货美妆品牌接连公开声明,互称有对家雇佣黑粉抹黑公司产品,这是美妆圈常见的竞争手段还是产品真有什么质量问题?能否了解下具体情况。

财联社2月2日讯(记者 罗祎辰)近日,两个国货美妆品牌间的“唇枪舌战”成为美妆圈最吸睛的话题,将业内讳莫如深的“水军刷评”现象推到聚光灯下。

1月28日,至本品牌首先公开发声,指责近期小红书平台密集出现虚假笔记诋毁公司产品,经调查后发现是个别品牌雇佣“网络黑粉”所致。虽然至本在声明中并未点名对家是谁,但隔天且初品牌发布了一篇内容类似的声明,自称产品长期被对家泼脏水,放出的截图隐约提及至本。此后,两个品牌争相发布补充声明,随着更多截图流出,双方的矛盾彻底浮出水面。

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且初品牌发布的截图隐约可见马赛克下面写着“至本”

财联社记者了解到,雇佣水军刷竞品差评的现象在美妆圈并不少见。有行业人士指出,各品牌产品重合度高叠加行业下行压力大,新品可能需要靠打压老品来增加热度,矛盾也日趋白热化。资深广告人士赵文轩提到品牌此番突然发声的另一种可能,“有可能不是被黑,是产品出了问题,产品问题导致的差评短期无法消除,通过声明被黑再同步回收产品,这样品牌形象就不会受太大打击。”

僧多粥少,黑竞品是常见手段

“我之前看到过刷差评的通告,好像是黑一个韩国的美妆品牌,就是在小红书上写这个牌子产品不好用之类的,但我觉得不太好,所以没报名参加。”李爽是小红书平台上的KOC,账号粉丝超过万人,日常通过接各类通告赚取一定外快。

李爽透露,通告和订单类似,内容多为有偿体验某产品或服务,然后在小红书等平台上发布好评笔记,以吸引潜在消费者。“绝大部分都是刷好评,就是夸某个产品好用、某个餐厅特别好吃之类的,写差评的相对比较少见,但这种报酬比较高,也不愁找人。”

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常见的美妆通告,这类通告主要在各类群聊中传播

财联社记者了解到,此类差评通告更多以招募素人为主。“一般就是品牌找到广告公司或营销公司,给钱让他们招募素人,在微博、淘宝、小红书这些平台刷差评,评论说这个产品怎么怎么不好,直接发小红书笔记的也有。”赵文轩直接点破招募水军的具体流程。

所谓素人,泛指粉丝量少的普通账号,因粉丝量少且内容不够垂直,一般无法接到好评类通告,但因账号内容真实且报价便宜,在写差评方面有一定优势。

不难看出,这一系列操作隐蔽性很强。相关通告常常经过层层外包,最终通过群聊或私信的形式招募水军,接单方并不清楚给自己下需求的PR(公关)是谁,更遑论通告背后的出资方。

在此背景下,本次发声的两个品牌在首个声明中均未明确指出雇佣水军的对家究竟是谁。直到舆论持续升级,更多截图流出,双方的矛盾才最终得以坐实。

旧事重提,市场下行引爆矛盾

颇值得玩味的是,本次矛盾爆发并非由短期事件引动,而更像是多年累积的结果。按照且初的说法,自从对家品牌于2021年10月推出卸妆膏产品后,自家的卸妆膏产品恶评随即猛然增多。

为何突然将一年多前的旧事重提?考虑到美妆品牌对用户评价监控素来严密,原因可能是:所谓虚假恶评数量一开始尚在忍受范围内,但近期逐渐失控。尤其是行业不景气时,产品销售压力激增,品牌对这类负面因素的忍耐度也会明显降低。

2022年,全国化妆品类零售总额持续低迷,仅少数头部品牌业绩创新高。但即便是头部品牌也并非没有潜在风险,一位美妆代运营公司人士向财联社记者表示:“去年双十一全靠客单拉动的,购买人数降了很多。”她所在公司主要负责国外美妆大牌在国内市场的运营工作,旗下代运营的品牌双十一业绩表现远超行业平均。

细究本次论战焦点——卸妆膏,不难看出中低价位美妆品的竞争已日趋白热化。财联社记者注意到,仅从价格来看,两个品牌的卸妆膏产品并不构成明显竞品关系,且初卸妆膏售价约99元/瓶,属于国货常规价位,至本卸妆膏售价不足前者的六成,仅为55元/瓶,在国货中也属平价。

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消费降温背景下,不同价位美妆产品常被拿来比较

但在消费降温的大背景下,不同价位的美妆产品逐渐开始“同台竞技”,背后推动力是消费者对性价比的追求。过去一年,“消费降级”成为美妆圈热词,为迎合消费者日益强烈的省钱需求,各种消费降级攻略层出不穷,正在这种背景下,99元的且初和55元的至本被迫一争高下。

水军成风,美妆营销难离“口碑”

在声明中,至本品牌强调“我司不会出现水军控评、素人推广/抹黑,刷单、虚假评价等弄虚作假的行为。”

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至本品牌发布的首个声明

但在美妆圈,雇佣水军推广早已经蔚然成风,很难想象短时间快速蹿红的产品背后完全没有水军的身影。为何水军如此重要?一个重要原因在于如今消费者之间相互“种草”(即推荐)已经成为美妆产品走红主要推动力。

站在品牌角度,理想的状态是产品切实打动了消费者,从而引发消费者自发推广,即俗称的“自来水”,这种真实的自发推广行为不仅零成本而且转化率高,是品牌方梦寐以求的状态。

正如珀莱雅(603605.SH)总经理方玉友此前公开表示,“以前做渠道的时候,主打概念性产品,不需要产品特别有效,通过搞活动卖产品,现在这个时代,消费者是自驱动,产品不好他就不会分享,也不会再买,所以对产品功效提出了更高的要求。”

但现实是“自来水”行为并不可控,要保证新品一经发布迅速引起关注,找KOL、KOC合作再雇佣一定的水军仍是常规操作。试想一位消费者密集刷到多个KOL夸奖某新品,又在评论区看到众多素人交口称赞,这一系列“组合拳”下来,消费者很难忍住不去试试看。

(应受访者要求,文中采访对象为化名) (编辑 刘琰)

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