全球五分之四的消费者认为可持续旅游很重要，但实际上并不总是能坚持做到。
上月，世界旅游及旅行理事会（WTTC）和携程集团携手全球专业服务机构德勤发布的一份最新报告显示，消费者对可持续旅游的兴趣日益浓厚，69%的旅行者正在积极寻求可持续旅游选择。这份题为《运动中的世界：2022年及以后不断变化的消费者旅行趋势》（译）的报告指出，可持续性是当下旅行议题的一个关键要素，旅行者渴望减少碳足迹并支持可持续旅游业。
“现在的旅行需求比以往任何时候都强劲，”WTTC总裁兼首席执行官朱莉娅·辛普森（Julia Simpson）表示并指出报告显示今年将看到明显的反弹，“2023年将是旅游业非常强劲的一年”，特别是随着中国近期优化调整防疫措施，中国游客也将为全球旅游业复苏注入动能。
与此同时，朱莉娅·辛普森指出，可持续性已成为旅行者计划中的首要考虑项，“消费者强调他们对保护自然和负责任地旅行的重视”。根据该报告中一项来自携程的调查，四分之三的旅行者正考虑在未来开启更可持续的旅行，近六成的人反映在过去几年里选择了更可持续的旅行方式。另一项来自全球奢华旅行组织Virtuoso的调查还发现，约四分之三的高端旅行者愿意支付额外费用，以使他们的旅行更具可持续性。
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然而，计划往往与实际行动存在一定程度上的差异。在上月世界经济论坛（WEF）2023年年会期间，旅游业的可持续性备受讨论。其中世界经济论坛指出，在可持续旅游上存在很大程度的“言行差距”（Say-do gap）现象，并强调全球旅游业的可持续发展仍需要多方协同做出更大的努力。
易说却难做？言行差距反映行业短板
如今，很多人表示愿意选择可持续旅游，但实际上他们并不总是能坚持做到，这种现象被称为“可持续性言行差距”（sustainability say-do gap）。而实际上，这种现象在全球范围内普遍存在。
根据世界经济论坛的说法，全球五分之四的消费者认为可持续旅游很重要，且绝大多数人都表示他们在旅游时倾向寻找可持续性的选择。此外，每三人中就有两名消费者表示他们希望在下次旅行中做出更可持续的选择。但WEF指出，可持续旅行/旅游产品的采用范围不广，某种程度上意味着消费者并没有或无法在关键时刻真正意义上做到言行一致。
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造成这一言行差距存在多重原因，从消费者层面看，目前可大致总结为两方面。一方面是可持续旅游产品和选择有限，即针对消费者可持续旅游需求的“硬件”跟不上。世界经济论坛携手埃森哲咨询公司于去年12月发布的最新白皮书《如何打造消费者想要的可持续旅游产品》（译，以下简称“白皮书”）指出，随着全球“可持续情绪”日益高涨，全球旅游业也在积极响应可持续发展目标的行动，而打造符合可持续趋势的旅游产品成为了关键环节。
但就目前而言，可持续旅游产品仍处于起步阶段，往往伴随着产品可用性有限、绿色溢价明显、可信度低、缺乏奖励或认可机制等因素，较低的产品体验进一步拉大了消费者的“言行差距”。携程集团去年9月发布《2022年可持续旅行消费者报告》同样指出，“产品选择少”“标识不清楚”“价格过于昂贵”是消费者拒绝可持续旅行的三大“硬伤”。
此外，白皮书还指出，即使在市场对这些产品的需求越来越清晰的大背景下，产品开发进程似乎并不理想，而获得资金或资本支持是旅游公司面临的主要挑战。
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另一方面则为消费者“可持续意识”不足，例如对可持续概念缺乏正确认识，或因自身意识不足而产生对现有可持续旅游产品的低可信度，进而降低购买意愿。如今，消费者越来越意识到他们的购买或实践行为会对环境造成影响，并且也越来越关注公司品牌所宣称的环境友好型举措或声明。然而，消费者对可持续或相关绿色术语的理解偏差，反而会让他们无意中造成了可持续性言行差距。
英国广告标准管理局（ASA）去年一项基于消费者如何理解品牌环保声明的调查发现，由于消费者对环境问题的参与程度不同，因此他们对绿色术语的理解程度也不同，甚至可能出现概念混淆。以当下最为常见的“碳中和”和“净零”两大术语为例，ASA发现由于缺乏认识，大部分受访消费者认为两者可以互换使用，而这种误解在一定程度上受到了公司品牌的营销宣传影响。
事实上，缺乏正确认识反而导致了更多的不信任。ASA发现，现在的消费者开始怀疑那些所谓的环保声明或公司声称的可持续性举措，尤其在没有提供足够证明的情况下，进而对市场中可持续产品产生负面看法，这更不利于行业的整体发展。
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避免营销宣传，各方如何携手落实可持续？
随着消费者对可持续产品及服务的需求增加，如何避免让“可持续”落成仅仅好听的标榜语是所有行业都需要思考的问题。致力于可持续旅游方式的户外旅行服务商Intrepid Travel首席执行官James Thornton表示，要找到认真对待可持续发展的公司并不容易。
“对于一家公司声称自己‘百分百可持续发展’或者‘具有生态意识’，这并不意味着什么，” Thornton敦促，消费者反而在看到这些标语时更应谨慎，要深入了解并“看得更仔细一些”。他建议消费者在选择可持续旅游产品/服务时，首先关注供应商的三个关键信息：可持续发展历程，以此帮助消费者判断该公司施行可持续的深入程度，或是否仅为随大流的营销手段；与气候变化相关的排放量监测，这是作为检查该公司是否认真对待气候危机的方式之一；相关权威认证情况，如B Corp共益企业认证等，通过第三方认证机构评估和审查其是否符合特定可持续性标准。
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正如伦敦希思罗机场首席执行官John Holland-Kaye在上月结束的世界经济论坛年会期间，题为“以不同方式再次旅游”（Traveling Again Differently）的旅游行业研讨会上所言，在可持续发展上，从政府机构到旅游业相关利益者再到消费者，每个人都可以发挥作用。因此，在缩小言行差距上，消费者可以通过提高自身的可持续意识和保持正确心态，认识与了解自己旅行中的可持续环保因素，以更好地实现可持续旅游；同时，这也有助于监督行业进一步落实可持续实践。
行业参与者则可以通过进一步优化和开发多样化的可持续旅游产品，更好地满足不同旅游者的出行需求，既有助于自身可持续发展目标的实现，也能帮助消费者实现可持续旅游。这实际上也形成了一个“双赢”良性循环：好的可持续产品可以促进购买，从而提高公司业绩，进而加强对此类选择的进一步投资；反过来，可持续产品供应的增加也将使旅行者更容易采取可持续行为，进一步推动旅游业的可持续转型。
对于如何打造吸引消费者的可持续旅游产品，世界经济论坛与埃森哲在共同撰写的最新白皮书中主要提出了六点建议，包括增加产品可用性，根据客户反馈和行业趋势不断开发新的可持续产品并完善现有产品；提供顺畅的体验，例如利用技术、数据分析、算法推荐等简化预定流程，帮助旅行者快速便捷地做出明智决定；改进价值定位（value proposition），可通过降低绿色溢价提供合适的产品价值和影响；注重激励和认可，通过奖励和展示相应可持续行为以鼓励旅行者进行可持续选择；还有提高意识以及提高透明度和一致性，即通过教育旅行者了解可持续旅游产品/替代方案及其对环境的影响，与此同时积极提供产品乃至公司所涉及相关可持续标准的可追溯性信息，以增加产品可信度，促进购买意愿。
基于可持续旅游的言行差距“障碍”而形成的可持续产品开发周期
图片来源：《如何打造消费者想要的可持续旅游产品》
推动旅游业的整体发展也离不开其他利益相关者乃至政府部门的协作和协调。例如，希思罗机场首席执行官John Holland-Kaye在研讨会上就呼吁航空业与政府和农业部门合作推动生物燃料市场发展，以助力旅游业的可持续发展。此外，监管部门和投资者还可以通过出台更严格的排放标准并完善问责制、推出绿色税制激励以及加大ESG（环境、社会和公司治理）方面和可持续旅游产品的相关投资等实践，以推动整体良好的可持续发展。
随着全球旅游业进入强势复苏阶段，可持续旅游已是大势所趋。“负责任的旅游并不代表要做出（体验）牺牲或呆在家里，”James Thornton表示，“完全停止旅行是不切实际的。” 面对消费者对可持续旅行日益增长的需求，真正地提高行业的可持续性并缩小消费者的言行差距，就需要各方协同合作以及更具环保意识的消费者心态。
