近日，美国酒精饮料税务和航运合规平台Sovos ShipCompliant和葡萄酒研究机构Wines Vines Analytics共同发布了《2023年直接面向消费者的葡萄酒运输报告》（以下简称《葡萄酒运输报告》），报告显示在2022年，美国直接面向消费者的葡萄酒出货量下降了10.3%，这是13年来报告中首次记录到从酒庄购买葡萄酒的消费者出现下降；另外，高端葡萄酒（每瓶100美元以上）直接面向消费者的出货量呈增长趋势，较上年增长了7.8%。

多份研究报告指出，在葡萄酒市场上，虽然香槟及高端葡萄酒表现不错，但仍难掩整体市场的下行之势。

全球消费量下降，消费群体“老龄化”

法国葡萄酒行业协会Vin et société总裁Samuel Montgermont在2022年底发表讲话时称，“我们的行业（葡萄酒行业）正处于危险之中......在60年间，法国葡萄酒消费量下降了70%，如果不采取任何措施，十年后我们还将损失其中的60%。”Samuel Montgermont的忧虑并非空穴来风，2022年底至今发布的几项葡萄酒行业相关报告都指出了葡萄酒消费量下降的事实，行业面临的挑战还不止如此。

美国商业银行硅谷银行Silicon Valley Bank葡萄酒分析部门近期发布了《2023年葡萄酒行业状况报告》（State of the Wine Industry Report 2023，以下简称《行业状况报告》），与《葡萄酒运输报告》结果相似，《行业状况报告》显示美国葡萄酒总消费量连续第二年出现负增长。

图片来源：Unsplash/Hermes Rivera

《行业状况报告》按照葡萄酒价格对市场进行了分类说明，首先是在市场上占较大比重的15美元以下的葡萄酒，消费者对此类葡萄酒的消费需求正在下降；其次，硅谷银行数据库数据显示，优质酒庄的销售收入在2022年前九个月平均增长9.7%，并且硅谷银行预计2022年第四季度亦会保持相似的增长趋势。

面对整体市场不太乐观的情况，《行业状况报告》作者、硅谷银行葡萄酒分析部门创始人Rob McMillan认为，对酒精引发健康问题的担忧、艰难的全球经济状况以及气候变化带来的影响都在影响消费者的行为。《葡萄酒运输报告》也提出，通货膨胀的影响、消费者预算紧缩、酒厂各类运营成本增加，再加上消费者改变消费模式，这些都导致2022年直接面向消费者的葡萄酒出货量收缩。

高端葡萄酒市场与平价葡萄酒市场出现的两极分化也是经济波动引发的问题。《葡萄酒运输报告》分析，部分购买平价葡萄酒的买家在经济波动时期的态度是减少购买，甚至是完全放弃购买葡萄酒；但是另一方面，购买高端葡萄酒的买家拥有更高的抗风险能力，他们“更有能力承受通货膨胀和生活成本增加的影响”。

图片来源：bbc.com

葡萄酒行业面临的另一严峻的问题是，葡萄酒消费群体“老龄化”问题已初步显现。Rob McMillan表示，在美国，60岁以上的人群仍然是葡萄酒消费的重点人群，且这一群体带来的销量仍在增长，其中70岁至80岁的消费者带来的销量增长最快。“（葡萄酒消费老龄化）这个问题我已经讨论了七年，但似乎仍然没有得到回应”，Rob McMillan直言。

同样的情况在法国也存在，英国市场调研公司Wine Intelligence去年春天在法国对1300名葡萄酒饮用者进行了调查，研究发现消费者存在明显的代际差异，其中55岁及以上的人群消费了47%的葡萄酒；40岁至54岁的人群消费了25%的葡萄酒；25岁至39岁的人群消费了21%的葡萄酒；18岁至24岁的人群仅消费了7%的葡萄酒。市场研究集团Kantar2022年底给出的统计数据表明，在过去10年中，18至35岁年轻人的葡萄酒消费量下降了7%。

波尔多葡萄酒行业联合委员会（CIVB）主席Bernard Farges称，在法国25岁至35岁人群中，啤酒占据了32%的市场消费份额，葡萄酒仅占27%，每一代人的葡萄酒消费量都比上一代少。一方面，老年群体是葡萄酒消费的稳定客户；另一方面，在人口结构中占比更大的中青年消费者对葡萄酒的兴趣度不断消减。

图片来源：health.clevelandclinic.org

葡萄酒消费的代际差异有诸多原因，从表象上看，年轻人对葡萄酒态度平平，实际上背后隐藏着不同代际消费行为的区别。首先，老年群体对葡萄酒的偏爱来源于习惯，国际葡萄与葡萄酒组织（Organisation Internationale de la Vigne et du Vin）曾经研究发现，55岁及以上的人群更有可能在日常用餐及外出就餐时购买葡萄酒，而比他们年轻的人更倾向于在活动、周末家庭聚会等情况下购买葡萄酒。

其次，相较于葡萄酒，年轻人更热衷于其他酒类饮品。Wine Intelligence研究发现，在18至24岁人群中，只有29%的人表示他们喜欢葡萄酒的味道；Rob McMillan则认为，年轻人一方面拥有更多的酒类选择，另一方面年轻一代也越来越转向另一种生活态度，完全放弃酒精并转而选择无酒精饮料。

另外，在Rob McMillan看来，葡萄酒产业也并没有主动拉近和年轻人的距离。《行业状况报告》点明，美国生产商正在错过一个巨大的市场，一方面产业缺乏针对年轻人的营销活动，另一方面他们也无法在年轻人的预算范围内酿造葡萄酒。

主动求变，迎接2023产业新趋势

根据美国食品酒饮行业知名记者、酒饮行业线上杂志SevenFifty Daily特约编辑Betsy Andrews的分析，继疫情对酒类的影响之后，现在行业正在面临新的问题，即地球环境和饮酒习惯正在发生变化。目前葡萄酒产业的主要消费群体依然是婴儿潮一代，而产业未来的发展不能仅依靠某一代人，Rob McMillan、美国酒吧兼餐厅The Barrel Room联合创始人Sarah Trubnick均认为，保证葡萄酒产业长远发展需要主动“求变”，获得年轻一代的青睐。

“千禧一代仍然在追寻价值，并保持着发现与众不同品种的动力，而Z时代正在大力支持可持续发展”，面对新世代的期待，葡萄酒产业也要作出改变，Sarah Trubnick如是表示。基于专业人士对新世代的理解与判断，Betsy Andrews指出了2023年葡萄酒产业值得关注的趋势，这些趋势有助于帮助产业从业者更好地与更广泛消费者建立联系。

图片来源：daily.sevenfifty.com©Charles Heidsieck

首先，消费者在消费过程中会越来越重视价值观。Betsy Andrews称，过去消费者并不在乎葡萄酒的制作过程，“打开瓶塞时，他们的忧虑就烟消云散”；而现在，“消费者开始了解葡萄酒的种植方式、工人待遇以及包装，他们期待符合价值观的葡萄酒”。在解释变化原因时，Sarah Trubnick表示，“迄今为止最支持种族多元化的新世代——Z世代已经登台”，他们热衷于在各个方面表达对种族多元化的支持，这从侧面要求葡萄酒企业在雇佣时向更多少数族裔以及特殊群体打开大门。

在另一层面，对价值观的坚持体现在可持续领域。美国餐厅Balvanera侍酒师Nicolás Andrés Martianhes解释，消费者更重视酿酒厂对环境的保护、减少杀虫剂、使用循环水、为葡萄园工人提供公平待遇等，同时，具有有机和生物动力等性能的葡萄酒也将成为焦点。美国葡萄酒进口商VINTUS总裁Alexander Michas已经发现，“对于试图采购从农场到餐桌食物的餐厅来说，遵循可持续发展原则的葡萄酒是采购标准之一，对于现在更广泛的买家来说，这也是很重要的事情”。

图片来源：beveragedaily.com

第二个趋势是无酒精和低酒精葡萄酒将会更受欢迎。美国葡萄酒进口商BGPL USA首席执行官Carlos Varela发现，越来越多消费者开始关注自身健康，“已经到达法定饮酒年龄的Z世代消费者和年轻的千禧一代正在减少酒精摄入量”，转向无酒精及低酒精饮品是他们现在的健康选择。法国葡萄酒杂志La Revue du vin de France记者Geoffrey Avé也指出了年轻一代口味的变化，“年轻一代消费者现在越来越喜欢酒精含量低、果味更浓、单宁更柔和的低度数红葡萄酒、白葡萄酒和桃红葡萄酒”。

国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR去年底发布的酒饮市场分析报告侧面佐证了无酒精和低酒精葡萄酒未来的良好发展态势。报告通过对10个国家的消费者调查发现，2022年，无酒精和低酒精饮品的销售将超过110亿美元，预计消费者在该品类的消费到2026年将在现在基础上增加三分之一。

新西兰品牌Giesen酿造的无酒精葡萄酒
图片来源：issuu.com

另外，延续2022年高端葡萄酒的增长势头，Betsy Andrews认为，2023年高端葡萄酒仍然会是消费者关注的品类。伦敦葡萄酒交易所Liv-ex美洲区域负责人Robbie Stevens表示，从2016年开始，优质葡萄酒市场一直发展得非常健康，在疫情期间富裕的饮酒者在家里饮用了更多的葡萄酒，这使得“他们在葡萄酒交易方面的深度和广度都得到了提高”。认知的变化决定了他们对高端葡萄酒的追求将会继续延续。另一方面，英国葡萄酒经销商Beyond Wines联合创始人Alex Green直言，“消费者可能喝得少了，但他们喝得更好了，因此在每瓶酒上花费也会更多”。

第四个趋势是葡萄酒与数字世界的融合。葡萄酒面临的群体不仅是年迈的老人，还有千禧一代与更新的世代，随着社会的发展，这些群体的生活已经越来越数字化。VINTUS总裁Alexander Michas称，“如果餐厅或零售商正逢人手短缺，谁向顾客介绍葡萄酒信息？现在可以是葡萄酒标签及附上的二维码。如何呈现葡萄酒？酿酒厂正在制作视频，并在网站和社交媒体发布。古老的葡萄酒营销方式已经不再适用。”

消费者也在发生着变化，美国酿酒厂Elyse Winery侍酒大师William Sherer将技术形容为向消费者呈现他们渴望的“（葡萄酒）产地与人的真实性”的工具，因为消费者越来越渴望了解葡萄酒背后的创造者，数字化为葡萄酒故事的传播提供了便利条件。

图片来源：avis-vin.lefigaro.fr©DR

“葡萄酒产业正在接受迎接新的农业种植方式、销售方式及营销方式的现实”，Betsy Andrews如是表示。在葡萄酒整体消费量减少、消费者群体相对固化、产业与年轻人之间存在代沟的当下，葡萄酒产业也需要迎接新的趋势从而建立新的弹性，更从容地走向未来。

题图来源：Unsplash/Kelsey Knight
图片来源于网络，版权归原作者所有。