健康巧克力市场“尝鲜者”每日黑巧:把握经营“节奏感”,时刻准备迎接外部变化
原创
2023-03-14 15:36 星期二
鲸平台 付潇阅
“经营的‘节奏感’很重要。即锚定一个未来目标,在面对外部环境动荡时,处理好轻重缓急,对迈向目标的步伐进行‘动态调整’。”

《安安访谈录》是界面财联社执行总裁徐安安出品的一档深度访谈类栏目。从投资角度对话1000位行业领军人物,覆盖传媒创新、VC/PE、信息服务、金融科技、交易体系、战略新兴等方向。

科创板日报《连线创始人/CEO》是由《安安访谈录》出品的针对创新创业型未上市企业创始人的访谈栏目,以企业创始人/CEO的访谈为一手信源,让成长中的创业公司走入公众和市场视野,并发掘最新技术和产业趋势。

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本期访谈人物:

每日黑巧创始人 周彧

“经营的‘节奏感’很重要。即锚定一个未来目标,在面对外部环境动荡时,处理好轻重缓急,对迈向目标的步伐进行‘动态调整’。”

▍个人介绍

2013年创立LANDBASE,引入全球小众且快速增长的新锐健康食品饮料进入中国,2019年推出LANDBASE旗下第一个健康理念的食品品牌“每日黑巧”。以产品创新为首要驱动力,带领海内外团队在三年内打造出每日黑巧产品矩阵,为消费者带来适合每日享用的健康与美味的黑巧克力。

▍第一标签

健康巧克力市场“尝鲜者”

▍公司简介

每日黑巧的母公司LANDBASE创立于2013年,围绕用户“每一天”的消费场景,致力于让每一天更幸福。2019年,LANDBASE推出品牌“每日黑巧”。黑巧克力作为传统巧克力中的分支,可以给人带来愉悦之感,有益于人体心脑血管健康,目前在中国处于蓝海状态,全方位契合LANDBASE的核心理念。

每日黑巧在2022年第二季度连续完成两轮过亿元规模融资。此次融资由瑞壹投资领投,金浦投资、创享欢聚投资基金共同投资,老股东五源资本、源星资本持续追投,指数资本担任独家财务顾问。

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每日黑巧本身处于相对小众的细分赛道,又刚刚穿越疫情震荡,其经营战略可以概括为追求稳健、高质量增长,时刻为迎接变化做准备。在与周彧的对话中,周彧对于打磨消费品稳扎稳打、重维护不重扩张、求稳健增长不求爆发的态度,都符合消费赛道“长坡厚雪”的特性,也让记者印象深刻。

LANDBASE用了6年时间,运营了全球50多个品牌,为打磨中国领先巧克力品牌进行详尽观察与调研。

周彧团队去往北美、欧洲、日本,寻觅当地快速增长、符合每日消费场景的健康食品品类,了解其契合了消费者何种理念,解决了何种痛点,再将所学搬运回国内,进行本土化改造与迭代。

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根植“绿色基因”践行ESG理念

周彧毕业于伦敦大学皇家霍洛威学院的可持续发展与管理专业、从事可持续投资相关工作,他将ESG理念从原料采购、产品配方、可降解包装等多个方面深植于每日黑巧。

原料采购方面,每日黑巧所采购的可可豆皆源自国际“公平贸易”;配方方面,每日黑巧用菊粉代替白砂糖,在保留可可豆风味与甜度的同时,减少对人体的负担。菊粉还是一种膳食纤维,富含优质益生元;包装方面,在包装的规格上,每日黑巧采用单片独立包装,每一片包装都采用植物可降解材料。

“最初,我们觉得基于‘绿色基因’,每日黑巧做这些事情是自然而然的,然而,很多消费者反馈说,在得知每日黑巧使用可降解包装后,对品牌更有好感了。我意识到,除了企业,消费者也愈发重视ESG理念,和消费者的沟通也很重要,消费者让我们发现了自身都没想到要去放大宣传的亮点。”周彧说道。

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经营的“节奏感”至关重要

谈及每日黑巧的经营理念,周彧认为,经营的“节奏感”很重要。即锚定一个目标,在面对外部环境动荡时,处理好轻重缓急,对迈向目标的步伐进行“动态调整”。

在周彧看来,外部环境动荡包括宏观经济变化与行业市场变化,而未来目标是打造“让每一天更幸福”的健康品牌。在追逐目标的过程中,有两个要素必须得到保障。

一个是品牌。消费品的可模仿、复制性相对较强,每日黑巧保持品牌领先,成为用户首选的品牌,就要时刻围绕品牌主旨保持创新。

为贯彻“Chocolate Makes Every Day Better”的品牌理念,每日黑巧推出的第一款产品是可可固形物含量为98%的醇萃黑巧系列,单品推出初期,市场褒贬不一,许多人认为其“太苦了”,然而,随着时间的推移,这款黑巧为越来越多消费者所接受、喜爱,已成为品牌最经典的主力单品、消费者最熟悉的品类。

“一个品牌的拳头产品,必须代表这个品牌的理念和价值观。如果黑巧最开始选择了甜度较高的单品切入市场,或许初期的路会好走一些,但那与品牌的调性是相违背的。我们很庆幸坚持做难而正确的事,并取得了成效。”周彧说。

另一个是供应链。开拓优质供应链并与其保持良好合作,是消费品牌的重要课题,对于对标国际标准、供应链在瑞士的每日黑巧而言,课题的难度有所加大。

在供应商的筛选方面,每日黑巧的筛选标准为高度自动化,保障每日黑巧产品保质保量供应;高度研发协作性,愿意与每日黑巧协作进行配方创新;双方政治友好,倾向瑞士这样的贸易自由国家和“一带一路”沿线国家。

在供应商的开拓、运维方面,每日黑巧关注两件事——面对面交流,2018年,每日黑巧邀请瑞士工厂研发团队来到中国,让团队对中国巧克力市场的潜力有直观认知;有共同的目标,双方契合了进行配方创新、打造新项目的想法,一拍即合。

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每日黑巧的未来目标

目前,每日黑巧在业内已具备了一定的竞争力。据周彧介绍,每日黑巧“一年购买四次以上人数比例”的指标是其他品牌的4-6倍,说明其品牌粘性较强,复购率较高。

“我经常对同事说,瑞士有800万人口,却诞生了世界顶尖食品集团公司雀巢,中国有14亿人口,假设我们只将产品卖给800万人,就要尽最大的努力,提升客户的体验和复购,挖掘客户的终生价值,把这部分客户运营好,培养他们的忠实度。比起不断拉新,提升目标客户忠实度才是每日黑巧的增长逻辑。”

谈及未来目标,周彧表示,产品出新方面,每日黑巧在可可固形物含量大于等于30%的黑巧范畴内,陆续推出了许多不同比例的单品,包括牛奶黑巧、燕麦奶黑巧、奶酪夹心黑巧等,从而丰富消费者体验。品牌希望在保障健康与优质的基础上,不要偏离大众喜好,因此会把健康理念拓展到更多甜味零食上面。

消费场景拓展方面,目前每日黑巧的消费场景主要有送礼、宅家追剧、健身减脂,周彧希望能够进一步将冲动消费与尝鲜心理转化成日常消费场景。

财务指标方面,周彧希望进一步扩大收入规模,提高利润水平。从销售端来看,目前,基于每日黑巧“尽量靠近消费者”的基因与理念,每日黑巧70%收入来自线下,品牌在渠道方已经积累了不错的数据与口碑。对于每日黑巧而言,下一阶段的挑战在于让渠道更多元化,同时提升让用户主动去从货架拿下每日黑巧产品的意愿。

从供应端来看,与配料为白砂糖、代可可脂的巧克力相比,每日黑巧的原料成本决定了其很难走低价战略,为给到消费者最优质的产品,同时提升利润水平,每日黑巧计划接下来在供应链端进行降本增效。

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以“空杯心态”走进市场

当谈及投资人身份赋予了周彧怎样的创业视角时,周彧表示,投资人身份使得自身更能以相对宏观的视角看待行业,具备成熟的竞品分析思维,同时思维相对理性。

周彧强调,一定要心存敬畏之心,以“空杯心态”走进市场。在他看来,积累了一定行业经验的人,容易用既定框架实现目标,从而忽视市场中鲜活的真相。

“我经常对同事讲,最难沟通、最不易成长的人,不是缺少经验的人,而是自带标准答案的人。创业要怀揣的心态是——真相永远掌握在渠道与用户手里。我们要站在用户角度,找到要解决用户什么问题,至于解决问题的路径,可以是开放的。我们团队要进行跨部门沟通时,经常会采用一起去见渠道的方法拉齐认知。”周彧分享道。

“要做成一件事情,有三项能力很重要,一个与生俱来的天赋;二是岁月沉淀阅历;三是方法论。阅历的丰富度以及方法论的成熟度,与我们汲取的信息质量与维度成正比。虽然在今天,我们人手一台手机,可以随时随地获取信息,但我还是更推荐多去线下逛一逛,不同于大数据形成的千人千面信息茧房,物理货架上的商品就像月度纸质的报纸和杂志,会给人带来许多预期以外新信息和思路。”

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