BSI（英国标准协会）对中国消费者和商业领袖的最新调查显示，大部分（87%）消费者在做出购买决定前会对企业宗旨进行考量；且有近四分之三（74%）的消费者会放弃与其企业宗旨不一致的产品或企业；调查亦显示，25岁至34岁的人群更看重企业宗旨，93%的人在做购买决策时会优先考虑有明确企业宗旨的组织。BSI指出，消费者对于不遵循目标驱动型原则的企业也已经失去耐心。

企业宗旨正在成为消费者衡量企业的重要标准，同时企业也越来越重视企业宗旨的建立与披露。国际会计师事务所德勤（Deloitte）首席目标官Kwasi Mitchell表示，过去企业宗旨并不是公司的战略要素，但现在“企业意识到了宗旨的宝贵作用......他们看到了将企业宗旨嵌入到公司日常运营中的重要性，从而保证企业业务能够经受宏观变化的考验，并为企业员工、客户和社区创造持久的影响。”

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企业宗旨是一切的基础

美国品牌营销公司Clearbridge Branding Agency数字业务副总裁Rebecca Kowalewicz表示，当提及企业宗旨时，往往赚钱是最容易脱口而出的答案，虽然不可否认，盈利是企业经营的重要目的，但是企业宗旨代表的是超出盈利以外的、更深层次的企业存在的原因，“例如解决现有的问题，或让用户的生活更美好、更轻松等等”。美国咨询机构BBMG创始合伙人Raphael Bemporad总结称，“企业宗旨代表了企业存在的意义以及企业代表的最重要的立场。”

也正因此，企业宗旨是企业在制定愿景、使命等等之前需要首先确定的要素，美国战略咨询公司Will & Grail联合创始人、品牌专家Dan Salva表示，企业宗旨与品牌愿景、使命和价值观息息相关但并不能划等号，“如果愿景、使命和价值观是品牌的基石，那么企业宗旨就是一切的基础”。他解释称，企业愿景代表了“你要去的地方”，企业使命指的是“你将如何到达那里”，企业价值观决定了“你将如何行动”，企业定位说明了企业与竞争对手之间的差异性，这些都很重要，但是都没有企业宗旨重要，因为企业宗旨是以上要素存在的原因，并且可以为这些精神层面的方向和行动提供重要的纲领性指导。

从中心向外分别为，企业宗旨、企业愿景、企业使命、企业价值观和企业定位
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求职网站Indeed编辑团队举例称，“企业承诺将销售所得的一定比例捐赠给企业相关的领域；企业为员工提供更多支持，如报销继续教育学费、提供心理健康方面的关怀；企业将价值观融入产品制造和销售过程中；企业承诺在未来减少生产经营活动对企业、行业的负面影响......”，这些单独的行为都是基于企业宗旨基础制定的具体行动方向。

BSI通过对中国商业领袖的调查发现，三分之二（63%）的人认为缺乏宗旨对企业来说是有害的，企业和消费者对宗旨重要性的看法基本一致；且如果存在标准化方法，几乎全部（96%）的企业领导者会对实现其企业宗旨更具信心。企业领导者已经将企业宗旨置于企业管理之道中非常重要的位置，且已经意识到它对企业长远发展的重要性。

于企业而言，拥有清晰的企业宗旨首先意味着企业可以基于此制定清晰的未来发展路线图，并以此指导企业未来发展。Rebecca Kowalewicz解释称，企业宗旨帮助企业“更好地与所在行业的其他企业进行比较，并确定使自己与众不同的优势和特点”。这为企业增加了脱颖而出的机会，使得企业拥有了发展的“王牌”。

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其次，企业宗旨也能间接为企业带来更多盈利空间。BSI通过调查也发现，89%的消费者愿意在坚持既定宗旨的组织有更多消费。当消费者意识到组织拥有明确的企业宗旨，同时不断坚持宗旨，并与员工一起推动宗旨的落实时，这会激发消费者的消费欲望。从长远看，当大部分消费者以企业宗旨作为消费标准时，拥有清晰企业宗旨的组织会得到更多青睐，并拥有更广大的盈利空间。

当然企业宗旨不仅于企业而言有重要意义，于消费者而言亦如是。Raphael Bemporad表示，新一代消费者正在寻找企业在产品以外的意义，“他们希望企业体现鼓舞人心的精神、带来强烈的观点、可以采取行动，并对世界产生积极影响”。基于这样的态度，他们在有意识地选择有明确企业宗旨、且与他们的想法吻合的品牌。同时他们也可以在消费的过程中获得乐趣，“他们会意识到自己的支出不仅可以获得商品和服务，也同时在为推进一项有意义的活动添砖加瓦，更为重要的是，他们是推动活动实现的一部分”，Dan Salva如是说。

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制定企业宗旨的具体建议

企业宗旨是企业向消费者展示在看得见的产品体系、服务体系以外的价值，“公司不仅可以赚钱，还可以为他人服务......企业的业务正在让世界变得更积极”，软件服务供应商Salesforce联合创始人Marc Benioff如是表示。但是要真正贯彻“让世界变得更积极”的企业宗旨，如何制定宗旨非常重要。美国咨询公司Carol Cone ON PURPOSE创始人Carol Cone和求职网站Indeed编辑团队给出了具体的企业宗旨制定建议。

制定企业宗旨首先需要将宗旨与业务建立联系，找到与业务及行业相匹配的企业宗旨。Indeed编辑团队举例称，“如果从事教育行业，可以围绕平等教育机会制定企业宗旨。”美国连锁药店CVS Pharmacy停售烟草是一个非常成功的、将企业宗旨融于业务的案例。在美国提倡健康生活的倡议之下，CVS Pharmacy将推行健康生活作为宗旨，一方面率先其他药房停售烟草产品，启动帮助戒烟者戒烟的项目并推广相关产品；另一方面，CVS Pharmacy在公司内部组建了推行该宗旨的团队，所有涉及部门（包括财务、销售、市场营销、企业社会责任、零售店运营、库存部门）均位列其中，使得企业宗旨可以具体到产品和服务层面，并由具体责任人负责推广。虽然药店因此损失了大量的烟草销售额，但是药房整体销售额却出现了上升。

CVS Pharmacy内宣传戒烟的标语
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其次，企业宗旨要基于日常工作来制定，“这有助于在运营过程中培养以企业宗旨为导向的文化”，Indeed编辑团队如是表示。户外品牌Timberland（添柏岚）的企业宗旨是鼓励每位员工成为地球守护者，Carol Cone指出，其中反映了品牌的三个核心价值观，即创造负责任的产品、保护户外环境、服务世界各地的社区。与其他抽象的环保类企业宗旨不同，Timberland的企业宗旨非常具体，且完全从企业自身和员工出发，Timberland社区影响及激励部门（Director Social Impact and Activation）负责人Atlanta McllWraith指出，“成为地球守护者是我们开展业务的一整套理念和方法......我们不需要在员工每天进公司时检查他们的价值观，因为他们的价值观和信仰可以完全体现在日常工作中”。

Carol Cone也表示，制定企业宗旨还需要具有可以衡量的标准，使得企业宗旨可以从企业行动中反应出来，并且真正得到落实。以美妆企业欧莱雅集团为例，欧莱雅的企业宗旨是为全球每个人提供最优质、高效、安全、真诚和负责任的美妆产品，以满足所有人无穷而多元化的美丽需求与愿望。基于这样的宗旨，企业一方面不断创新，研制出更优质、高效的产品；另一方面丰富旗下的产品体系，满足所有人多元化的对美的追求；另外企业坚持严格的产品标准，并以“欧莱雅, 为明天”2030可持续发展目标为指导，致力于“满足所有人无穷的美丽需求与愿望”。

欧莱雅“我们的星球值得拥有”可持续发展项目主视觉
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当然，即使了解方法论也不意味着企业宗旨能够顺利推行，荷兰广告营销公司StrawberryFrog创始人兼首席执行官Scott Goodson以及该公司战略主管Chip Walker表示，在企业宗旨实际推行过程中，许多企业“仍然以失败告终”。因此要使企业宗旨有效推行也要懂得避免常见误区，从而少走弯路。

美国专注为CEO提供服务与信息的平台The CEO Forum Group创始人兼首席执行官Robert Reiss特别指出了两个制定及推行企业宗旨时需要避免的误区。第一个是“企业因为某件事流行而随波逐流”，Robert Reiss称，可持续是于他而言非常重要的一件事，但并不代表这需要是每个企业关注的唯一方向，每个企业都要树立自己的宗旨，并保证宗旨真实且整个企业可以参与。美国保险公司Aflac就另辟蹊径，其企业宗旨在于关注社区、关爱儿童癌症，从1995年至今，Aflac已经在该领域筹集捐赠了超过1.4亿美元。这并不是一个企业在常规情况下会关注的领域，但是儿童健康与Aflac所处的保险行业息息相关，企业找到了属于自己的可以持续推行的企业宗旨。

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当然从不披露只是默默付出也并不可取，Scott Goodson和Chip Walker表示，当企业宗旨不为人所知时，“你的企业宗旨也难以奏效”。Aflac首席执行官Daniel Paul Amos也对此深表赞同，“当我在1990年成为首席执行官时，回馈社区并不是一种战略，而是做一件正确的事情，我们很少谈论它。但现在，消费者和投资者在做出决定之前需要了解企业的社会宗旨，我们一直在回馈社会，不同的是我们现在主动谈论了我们如何参与其中”。

Robert Reiss提出的第二个需要避免的误区是“缺乏问责制”，因为现在的消费者需要的不仅仅是企业有明确宗旨，还要求企业可以对所要承担的责任保持透明公开。透明公开一方面体现在企业是否有具体的量化指标来衡量自身行为，关注企业性别平等举措的平台Gender Fair的首席执行官José Zeilstra直言，在企业宗旨方面推行较好的企业“依靠数据来量化进展，然后他们会通过公开分享数据的方式让大众监督企业承担责任”。

另一方面体现在企业是否可以积极发表意见，美国广告公司Purple Strategies通过对美国人的民意调查发现（民意调查时间为2021年9月至2022年5月），五分之四的美国人认为，企业应该就关键社会性话题发表意见，39%的人认为，企业应该就任何与其企业宗旨一致或冲突的话题发表意见，Purple Strategies合伙人Chris Durlak直言，以袖手旁观回避责任已经不再是可选项。

Purple Strategies的民意调查反映，五分之四的美国人认为企业应该就关键社会性话题发表意见
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国际咨询公司埃森哲在战略研究报告“From me to we: The rise of the purpose-led brand”（《从我到我们：以宗旨为导向的品牌的崛起》）中指出，“在当今的数字世界中，消费者不仅根据产品选择或价格做出决定，他们现在正在评估一个品牌所说的、所做的和所代表的”。企业宗旨已经不仅仅是企业发展的加分项，而是企业长远存在的必选项。

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