等风来不如追风去?弱复苏下高端白酒“醉翁之意不在酒”,“茅五泸”坚挺业绩背后暗存隐忧
原创
2023-09-10 20:24 星期日
财联社 刘越
①酱香拿铁“卖疯了”,但茅台与瑞幸股价“此消彼长”,有人称茅台为“委身下嫁的牺牲者”;
②酒企蜂拥跨界争青年,梳理“茅五泸”的跨界布局(附图);
③弱复苏下高端白酒强者恒强,但业绩双位数增长背后各存隐忧。

财联社9月10日讯(编辑 刘越)瑞幸咖啡与贵州茅台联名的“酱香拿铁”本周接连拿下数条热搜,单品首日销售额突破1亿元,瑞幸周四通知称多家门店售罄,紧急采购新一批53度飞天茅台酒五粮液亦传出“与蜜雪冰城联名推出浓香柠檬水”的消息跻身热搜榜,但被后者辟谣;就在前不久,作为高端白酒“三剑客”之一的泸州老窖,跨界联合新茶饮品牌奈雪的茶,推出了联名开醺礼盒。

分析人士指出,存量竞争时代,过去的消费主力正在变老,真正喝得动白酒的30岁年龄带逐渐转移到90后身上,但后者的消费习惯还没有培育起来,白酒企业普遍面临消费者青黄不接的尴尬局面。年轻化战略已经写进白酒的年度KPI里好几年,影响力最大的还是“老大哥”茅台,出手即霸屏热搜,十几块就能喝到高端白酒的噱头足以吸引视线。白酒行业“一超多强”,而高端白酒由飞天茅台(茅台)、普五(五粮液)、国窖1573(泸州老窖)三分天下,茅台占据了将近一半市场。据财联社不完全梳理,贵州茅台、五粮液和泸州老窖跨界动作频频,具体如下图:

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然而,跨界联名是合作共赢还是赢者通吃?网络上有人把茅台牵手瑞幸形容为“门不当户不对”的恋爱,称瑞幸为上门女婿的得利者,茅台为委身下嫁的牺牲者。从二级市场表现来看,作为热门中概股的瑞幸咖啡粉单市场周四股价创历史新高,而贵州茅台股价自酱香拿铁上市首日微涨不到1%后整体一路下行

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此外,与上市首日“卖出542万杯,把杯子叠起来有95座珠穆朗玛峰那么高”的酱香拿铁形成鲜明对比的是,曾经的“流量明星”茅台冰淇淋却已经卖不动了。社交媒体上,一些城市的物美、永辉超市最近在以9.9元价格甩卖临期茅台冰淇淋。而在茅台的大本营贵阳,七夕茅台冰淇淋门店也罕见推出了买一送一的活动,如今酱香拿铁的“续航能力”也受到关注。

白酒行业深度调整期决战癸卯中秋 高端龙头强者恒强 业绩增长背后各存隐忧

值得注意的是,“酱香拿铁”出现的时间恰好在中秋国庆假前。分析人士指出,今年以来,白酒行业进入深度调整期,随着消费场景、消费模式等发生较大变化,各家酒企都正面临同样的价格困境,整体存在库存高、动销慢、价格倒挂等问题有乐观者认为,早则2023年中秋,晚则2024年春节,中国白酒一定会再次复兴

上半年白酒行业弱复苏的背景下,强者恒强的马太效应愈发凸显,市场仅有的消费需求红利基本被名酒企业和名酒产区瓜分。分析人士指出,整体而言,中国白酒行业的产量可能是过剩的,但是名优白酒的产量、储量却是不足的。特别是最近几年,大家都很重视储酒时间和真实年份酒。从上半年业绩来看,高端白酒龙头数据上都实现了营收净利的正增长,但是隐忧无时无刻不困扰着酒企。有分析人士认为,如果下半年消费低迷、社会购买力不足的基本面得不到根本性改善,一些酒企的真实情况会随之暴露

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▌贵州茅台:上半年营业成本同比涨幅高于营收增幅 飞天茅台价格回落 股价较历史高点累计最大跌五成

贵州茅台半年报显示,上半年营收近700亿元,净利359.8亿元,每日豪挣近两亿,同比增幅均为20.76%。但在实现业绩增长的同时,茅台营业成本也高达57亿元,较去年同比增幅25.52%,高于营收增幅。据此测算,茅台的营业利润率出现了小幅下滑。此外,今年一季度,茅台净利润为207.9亿元,而二季度净利润降至151.9亿元,环比下降26.9%

茅台联名声势浩大的背后离不开居高不下的营销费用。财报显示,上半年贵州茅台的销售费用为17.86亿元,同比增长18.52%,其中用于广告宣传及市场拓展的费用高达15.72亿元。对此,茅台解释称主要原因是广告及市场拓展费增加

行业人士指出,过去几年中,茅台的经典产品飞天茅台的终端市场价一度飙升至4000元以上。但自去年起,其身价一路下滑,如今已跌落至2700-2800元的价格区间。飞天茅台价格回落,茅台股价表现亦疲软。贵州茅台周五收盘1818.5元,距离2504.73元的历史高点差距较大,而自2021年历史高点迄今累计最大跌幅达48%。分析人士指出,虽然终端价格回落利好市场,但在白酒行业普遍消费疲软的背景下,若此后不能继续走上涨价与产能提升的正循环,高涨的营业成本与下滑的营业利润将对其此后发展形成阻碍

▌五粮液:曾经的“双雄之一”离茅台越来越远 股价较历史高点累计最大跌幅超六成

尽管五粮液仍保持两位数的营收和净利润增长,但拉长时间来看,这一增速却明显不如以往,2021年至2023年,五粮液营收增速由19.45%下滑至10.39%净利润增速也从21.6%下滑至12.83%,呈现逐年放缓的趋势。

十几年前,五粮液和茅台呈现白酒业“双雄”的竞争态势。直到2013年,五粮液的营收与净利润双双被贵州茅台超越,从此茅台稳居行业第一,五粮液沦为“万年老二”。 如今五粮液与茅台的差距越来越大,今年上半年,茅台营收超出五粮液240.7亿元,而去年同期差距为163.95亿元。跳出和茅台的单一对比,五粮液处境同样尴尬,后有山西汾酒、洋河股份和泸州老窖等以凶猛之势奋起直追。五粮液上半年营收增速(10.39%)低于泸州老窖(25.11%)、山西汾酒(23.98%)、洋河股份(15.68%)等,净利增速(12.83%)同样低于泸州老窖(28.17%)、山西汾酒(35%)、洋河股份(14.06%)。

此外,五粮液亦面临高库存问题。近5年半年报数据显示,2019年上半年-2023年上半年,五粮液的存货账面价值逐年增长,今年上半年同比上涨12.12%至161亿元,其中库存商品账面价值为27.94亿元。从二级市场表现来看,五粮液股价自2021年阶段高点迄今股价累计下跌62%

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▌泸州老窖:提价逆行者圆不了“行业前三梦” “泸州新窖”引争议

今年上半年,泸州老窖的营收和净利均实现了25%以上的增长。但分析人士指出,与业绩增长相对应的,还有泸州老窖居高不下的期间费用。近年来包括销售和管理费用等在内的期间费用率均在20%左右,即使2022年有所下降,也仍然有18.04%,高于贵州茅台的的8.91%和五粮液的10.98%

分析人士指出,上半年泸州老窖的业绩增长,主要靠着逆势提价而来。在诸多龙头酒企开始下沉市场的情况下,泸州老窖却成为“提价逆行者”。实际上,今年以来泸州老窖提价频频,甚至在业内有“提价王”的称号。不久前的8月14日,泸州老窖宣布,52度国窖1573经典装(500ml*6)经销商结算提价至980元/瓶,提价约20元/瓶。不过在频频提价的同时,京东、拼多多等电商平台上,国窖1573(52度500ml)价格只有约840元~930元/瓶。

大幅提价的后果却是销量下滑。今年上半年,泸州老窖中高档酒实现销量1.69万吨,同比下滑3%,而其整体销量由2015年的19.01万吨下降到了2022年的8.62万吨。但泸州老窖似乎并不打算降价促销。此前在公司年度股东大会上,泸州老窖管理层认为,高端白酒实际上是一种奢侈品,有量才有价,有价才有量,降价并不能带来销量的大幅增长

值得注意的是,2015年,泸州老窖正式提出“重回前三”的目标。遗憾的是,八年过去,重回前三仍然只是一句口号,掉队成了行业第五,今年上半年,洋河股份和山西汾酒的营收均压过泸州老窖一头。此外,3月底有消息称,泸州老窖新建了上万口窖池以解决产能问题,让“酒好全凭窖池老”宣传起家的泸州老窖陷入了“泸州新窖”争议

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