李佳琦两度致歉背后:曾与花西子深度绑定 直播平台“去头部“进行时
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2023-09-11 21:44 星期一
财联社记者 李丹昱 研究员 梁又匀
①李佳琦今日两度致歉;
②在“双十一期间”等大促节点,李佳琦直播间GMV贡献率一度高达花西子总GMV的60%以上。

财联社9月11日讯(记者 李丹昱 研究员 梁又匀)李佳琦正陷入新的风波。

昨日晚间的李佳琦直播间,有消费者质疑花西子眉笔定价高,对此李佳琦反驳道“这么多年都是79块钱,哪里贵了?”随后,他还补充称“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

一时间,李佳琦对直播间消费者的回应引起舆论哗然。尽管9月11日李佳琦在个人社交平台对此事道歉,但质疑声仍未停止。

当晚,李佳琦再度在晚间直播间致歉,表示其认识到这种不恰当的表达是对他人的不尊重,任何人都有权利对直播间的产品提出意见和想法,“而我作为主播,也一定要尊重大家表达的权利。”

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李佳琦表示,“我曾经说过李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片赋予我的,是所有女生的支持和信任,让我一步步走到今天。无论什么时候,我都不应该忘记我来自哪里,更加不能迷失了自己。”

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李佳琦直播间哽咽鞠躬致歉

此次风波的背后,是李佳琦与花西子之间深度绑定的合作关系。

以国货品牌立身的花西子,为崛起于李佳琦直播间的众多品牌之一。在2020年,李佳琦直播间GMV贡献率一度高达花西子总GMV的60%以上。

但这样的模式是否可持续?尤其在平台端,淘宝直播等平台早已意识到超头主播的不确定性,加快了构建矩阵化主播阵营,并不断加快引入新主播的步伐。

无论是品牌方还是平台,是否应该继续与单一超头主播的深度绑定,成了直播电商赛道新的挑战。

李佳琦与花西子深度绑定

本次被卷入舆论风波的花西子眉笔,在网友的计算下一支79元的眉笔每克价格达到了黄金的1倍左右。此外,品牌爆款粉饼在计算每克均价后,其定价也匹敌部分国际奢侈品大牌。

花西子品牌资料显示,该品牌创立于2017年3月,从创立之初就将品牌定位于“国潮”、“东方彩妆”,并以复杂精美的化妆品包装、造型和网红营销吸引了部分消费者的关注。

李佳琦本人也正是在2017年以其贴近消费者真实需求的带货方式迅速积累下一批粉丝,并在2018年凭借“口红一哥”的称号彻底出圈。

直至2018年10月,“默默无闻”的花西子与已走红的李佳琦在微博产生互动,并于2019年3月首次进入李佳琦直播间。

随后又在2019年9月底,花西子正式邀请李佳琦成为“首席品牌推荐官”深度参与产品研发。双方不仅长期探讨如何在直播间呈现品牌新品,李佳琦本人还可以参与包装设计、高端礼盒定制等品牌产品开发环节。

在李佳琦的助推下,花西子逐步从一个网红小众化妆品迅速跃升为“国货美妆”的新锐代表之一。2019年“双十一”大促期间,花西子天猫旗舰店销售额超2.5亿元,成功进入平台大促彩妆类目排行榜前十,也是为数不多能够进入该名单的国货美妆品牌。

2020年至2022年,李佳琦与花西子的合作更为紧密。花西子美妆产品不仅是李佳琦直播间的“常客”,也是其在各类消费节、大促期间为消费者力荐的品牌。

据国元证券统计,在2020年花西子与李佳琦每月至少合作4次,全年花西子空气蜜粉直播次数达20次,品牌卸妆湿巾、蚕丝米粉出现超15次,眉笔带货8次,另有品牌其他美妆产品带货次数均在3次以上。

据悉,在2020年天猫“双十一”彩妆销售额排名榜上,花西子拿下当年排名第一,品牌全年销售额(GMV)也达到了近30亿元。其中,超30%的品牌曝光流量来自于李佳琦直播间,尤其在“双十一”等大促期间,李佳琦直播间GMV贡献率甚至可以达到花西子总GMV的60%以上。

在持续的营销中,产品定位中高端,价格普遍在100至300元区间的花西子,成为了不少国际美妆大牌的国内平替,同时品牌精美的包装也成为了不少人送礼的备选之一。蜜粉、口红、眉笔等爆款产品,也成为李佳琦大力推荐花西子的重要原因。

2021年花西子单品牌GMV突破54亿元,在美妆消费需求整体走低的消费背景下,品牌营收稳居国内美妆品类前列。

即便后续因为头部主播接连翻车,花西子与李佳琦的带货互动频次降低,,但其本人仍然与花西子联系紧密。李佳琦不仅曾在多次公开场合透露其对花西子产品的喜爱,同时也表达出对品牌研发、产品生产的理念认可,并力挺这一快速发展的国货美妆品牌。

品牌方加大自播投入 直播平台“去头部”

实际上,经过2021年来带货主播圈动荡无论是平台方还是品牌方都认识到,与单一超头主播的深度绑定不是长久之计。

以花西子为例,近两年花西子与李佳琦的“渐行渐远”。2022年以来,甩开网红和李佳琦标签进行“品牌升级”成为花西子的重要发展目标之一,李佳琦的贡献占比已快速下降至5%左右。

一方面是直播电商流量逐渐走到顶峰,使得不少品牌开始转战抖音、快手或是自己尝试带货;另一方面,头部主播所要求的最大优惠、合作的稳定性也影响着品牌方自身的营销策略。

一个典型的例子就是淘宝直播平台先后引进遥望、交个朋友、东方甄选等多个直播电商MCN机构的主播。在2022年“双十一”前夕,已经出现一波抖音主播集中转战淘宝直播的现象,罗永浩、刘畊宏在内的众多抖音头部主播和头部MCN遥望科技官宣进入淘宝。

就在几天前,“抖音头部”东方甄选开启淘宝直播首秀,新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭将亲自带队,带领旗下主播在淘宝开启全天直播。据官方资料显示,东方甄选“入淘”准备不少,目标是成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优,且充满文化特色的直播间。

在不断加码店播、明星主播后,李佳琦在淘宝直播的份额实际上正被稀释,并开始尝试通过矩阵号的方式,在淘宝直播运行。

电子商务研究中心高级分析师莫岱青对记者表示,直播电商尝试“去大主播”化具有合理性,头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应,中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。

莫岱青认为,对于商家来说也不利,原来消费者可以通过会场找到自己,而现在要通过主播,实际上就多了一道坎。商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要做出让利和牺牲。

采访中,多位商家告诉记者,超头主播抽佣比例一般都在20%以上,对于许多中小商家而言,是“雪上加霜”。

“交个朋友、遥望科技、东方甄选虽然没有固定的超头主播,但发展模式相对合理,商家的合作选择更多向,更符合直播电商发展方向。”上述商家认为。

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