深扒“疯狂小杨哥” 搞笑博主的MCN电商生意经|消费新势力
原创
2023-09-14 15:56 星期四
财联社 梁又匀
①“疯狂小杨哥”作为抖音首个拥有上亿粉丝的个人账号,目前其运营的三只羊网络旗下已签约主播达人超300人,雇佣线上线下员工超1万人,累计直播及短视频平台粉丝超3亿。
②据合肥媒体预计,2023全年三只羊网络全平台销售规模将达到150亿元。

财联社|新消费日报9月14日讯(研究员 梁又匀),9月初,位于合肥的三只羊集团东部中心正式剪彩开业。据小杨哥张庆杨2022年末在朋友圈透露的消息显示,为了买下这栋楼,他耗费1亿元资金,几乎掏空公司账户。

虽然围绕这一栋楼的争议、讨论、质疑不断,“疯狂小杨哥”运营者张庆杨、张开杨两兄弟也数次公开回应,不过公司新址的顺利落成也标志着其带货业务有了进一步扩大的基础。

资料显示,目前,三只羊集团旗下已有30余家企业,不仅包括负责直播运营的合肥三只羊网络科技有限公司(下称“三只羊网络”),负责投资的合肥三只羊创业投资有限公司,还包括安徽三只羊供应链服务有限公司、合肥三只羊文化传媒有限公司、合肥三只羊助农科技有限公司等,版图涉及科技、传媒、电商、投资、旅游、教育等。

三只羊集团官方账号透露,目前集团旗下已签约主播达人超300人,雇佣线上线下员工超1万人,累计直播及短视频平台粉丝超3亿,拥有内容创作、达人包装、运营、自营品牌、供应链等完整的MCN机构闭环。

在正常的MCN主播矩阵、深耕细分品类渠道、建立自营品牌运营之外,三只羊网络还让一个新型的带货手段来到大众面前——直播切片带货。

草根搞笑博主创业

与不少公司发家史、品牌成长史不同,“疯狂小杨哥”是从内容流量博主转型变现而来。

2018年前,“疯狂小杨哥”在快手发挥自身特长,通过一批整蛊搞笑视频积累下数百万粉丝。2018年快手平台改革转战抖音后,账号内容创作变得更为稳定成熟,主要围绕身边亲戚、小家庭内部的家长里短进行搞笑内容创作。

从早期个人简单粗糙的舞蹈展示,到熟人整蛊,再到后来剧情夸张的日常生活段子,“疯狂小杨哥”的账号在张庆杨和张开杨两兄弟的创作中获得了不少人的认可,并持续吸粉。

进驻抖音一年半,“疯狂小杨哥”就累计下超1000万粉丝,又一年后账号累计下3000万粉丝,成为平台头部内容创作博主。就在账号持续涨粉的过程中,张庆杨、张开杨也加入到抖音直播带货行列,并于2020年5月底首次开播带货。

在长达10小时的直播带货首秀后,据第三方数据平台统计,当天直播间仅上架70件商品,却卖出了10万单,销售额达511.3万元。

不过不少人是为了大小杨哥搞笑段子而来,直播带货的人气在初期并未持续。为了实现更高带货转化率,张庆杨、张开杨从自己搞笑、夸张的直播风格中找到了“反向带货”的套路,既能兼顾搞笑的直播效果又能为带货服务。

2021年3月,小杨哥张庆杨注册成立合肥三只羊网络科技有限公司,注册资本200万人民币,成为“疯狂小杨哥”专业直播带货、扩展主播矩阵的起点。在同一时间段,“疯狂小杨哥”抖音粉丝数也突破5000万,成为抖音排名前列的个人账号,仅次于杨幂、刘德华等知名影视明星。

人气飞涨与麻烦不断

为了追求直播搞笑效果,张庆杨、张开杨时常会在直播间带货过程中进行夸张表演或是整蛊他人的举动,有不少网友在观看直播后认为过于恶俗、低素质,是哗众取宠。

不过从其直播表演能快速聚集起上百万的观看人气来看,多数观众认同了这一“反向带货”模式,并认为“疯狂小杨哥”内容虽然夸张但并无恶意,且多数最终都是整蛊自己、回归正面引导。在短视频搞笑内容和直播带货的加持下,“疯狂小杨哥”粉丝数也快速增长。

2022年3月底,“疯狂小杨哥”抖音粉丝数达到7000万,正式超越当时排名第一的刘德华,成为抖音平台当之无愧的“头号网红”。但就在事业发展的顶峰,“疯狂小杨哥”却选择了近2个月的长时间停播、停更。在此期间直播间违规、公司被卷入诈骗、退网、生病住院等负面猜测愈演愈烈。

在账号减少曝光频率的同时,三只羊开始发挥其MCN机构的作用,发力旗下其他主播直播带货运营,包括嘴哥、乔妹等。据当时官方数据,三只羊网络旗下拥有超100名直属员工,超1000名内容分发人员,千万级网红达人10人以上,合作品牌超30家。

面对停播和质疑,张庆杨在后续在直播间解释称,过高的人气让其感到惶恐,希望避开锋芒。但这一解释过后是围绕三只羊交税情况、主播带货是否在圈钱等更多质疑。

2022年内断断续续的停更、停播并未让“疯狂小杨哥”的人气下滑,11月该账号成为抖音首个粉丝总数超1亿的超级头部账号。

除了观众、平台对其的审视,曾经成功打假辛巴“糖水燕窝”的王海持续向“疯狂小杨哥”带货产品发起举报。从赠品吹风机假冒伪劣、洗脸巾原料以次充好、破壁机虚标功率、婴幼儿护肤霜虚假宣传,再到直播间“流量造假”,王海针对“疯狂小杨哥”的投诉持续长达半年。

据统计,王海公开指责“疯狂小杨哥”的微博超90条,涉及产品近10款,多次要求落实“退一赔三”和“退一赔十”。据销售价格初步估计,若坐实造假,仅一款产品将面临超1亿元的赔付支出。

其中,“优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜”在2023年初,被杭州市市场监管局确认了虚假宣传的事实,并进行了处罚。不过,三只羊网络和张庆杨、张开杨始终未对此进行任何回应。

进入2023年4月,在一场连线直播中,双方的矛盾纠纷逐渐缓和,张庆杨以低姿“求和”态换来了王海不再对其直播产品进行“追打”,假货风波暂时平息。

不同寻常的带货机制:直播切片

据合肥本地媒体报道,2022年,三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元,营业收入8.6亿元,实缴税收2亿元。2023年一季度,公司营收达3.5亿元,较2022年同期增长60倍。

与东方甄选、李佳琦、蜜蜂惊喜社不同,三只羊网络有着特色鲜明的“流量共享模式”——直播切片带货。

2022年至今,三只羊网络的企业宣传中,带动乡亲在家门口就业是其运营的重要目标之一。在其员工构成中,超一万人规模的员工既包括公司直属合同雇佣员工,也包括大量外包的直播间切片剪辑、内容分发工。

”直播切片“是随着直播兴起而出现的内容二次创作,用户可以通过录下直播有趣画面,经过一定的后期包装创作,将直播精彩桥段分享给更多观众。切片内容既可以让原本的主播获得更多曝光和内容产出,也可以让制作切片视频者获得一定的流量。尤其是当优质带货内容片段挂上购物链接,也可以吸引没看到直播的消费者下单购物。

“疯狂小杨哥”则是抖音最早发现并将其用于带货变现的主播之一。

2023年8月,小杨哥张庆杨在回应三只羊网络员工工资支出规模时提到,线上剪辑师的流量带货分享收入,一个月多则可至几十万乃至上百万元。

新消费日报发现,在抖音平台上,粉丝数在百万以上的“疯狂小杨哥”切片账号已超5个,粉丝数在十万级别以上的超60个,数万粉丝的账号更是达到上百个。由此带来的带货收益分成规模庞大,据报道,三只羊网络支付的直播切片收益分成每月可以达到1600万元左右。

2023年4月,三只羊网络针对直播切片授权生意推出了专属APP“众小二”,通过注册考试和满足条件后,普通用户不仅可以取得录制小杨哥直播间的切片授权,还可以获得三只羊网络其他主播的录制授权。资料显示,三只羊网络还获得了辛吉飞、朱梓骁的切片版权,可对外授权引流。

除了内容分发生意,众小二APP内还整合了此前“小杨臻选”小程序的部分功能。通过分享自营品牌“小杨臻选”和其他品牌产品的购物链接引导下单,引导者也可以获得补贴收益体现。

据新消费日报统计,自2023年1月“小杨臻选”抖音账号及店铺正式上线营业以来,其销量已迅速飙升至超1900万件,吸引粉丝近150万。近期,小杨臻选首家线下超市即将开业,据介绍将采用分成合作模式,扩张更多门店。

至于“疯狂小杨哥”账号内容在巨大影响力的要求下,整蛊搞笑内容处理得更为谨慎,创作更新频率、直播频率也一再调整并减少。取而代之的是张庆杨、张开杨频繁空降旗下不同主播、不同账号的带货直播间,客串演出为其增加人气、增添表演效果。

目前,围绕三只羊网络已衍生出零食、家居、水果生鲜、美妆护肤、酒水饮料等多个细分带货矩阵号,大部分账号粉丝规模都在10万至40万之间,且均开通了直播,衍生的直播切片带货等则更为庞大。

据合肥媒体预计,2023全年三只羊网络全平台销售规模将达到150亿元。

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