财联社2月5日讯（编辑 李梦琪）2023年，消费品增长无疑是拉动中国GDP增长的重要驱动。国家统计局数据显示，消费呈较快恢复发展，2023年中国社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%，对经济增长的贡献高达82.5%。

但与此同时，一级市场机构普遍延续了对于消费行业的冷淡态度，综合自财联社创投通数据显示，2023年度国内大消费领域总计发生884起投融资事件，同比2022全年的936起下滑5.56%。

那么，究竟我们应该如何看待2023年的消费市场发展？未来消费品牌还有哪些机会？面对新技术的挑战，消费内容的创作逻辑会有怎样的变化？在这样一个百年未有之大变局的时代，消费行业将驶向何方？本期财联社连线专访消费界创始人晓样，深入剖析消费行业发展的本质逻辑与未来趋势。

在晓样看来，消费行业是有周期性的，消费企业需要足够的时间来成长，未来很难再出现互联网时代那样的野蛮增长。随着国民消费水平不断上升，人们追求多渠道、多样化的新型消费需求不断涌现，悦己消费逐渐成为趋势，消费品牌更应该抛下标签化的固定思维，关注个体真实新需求。

一、2023年消费行业洞察： 回归应有的样子

财联社连线：2023年的新消费赛道投融资无疑是趋冷，但另一方面喜茶、瑞幸等新消费品牌又不断玩出了跨界联名合作的新花样，在舆论场掀起新的浪花。根据这一年的观察，从投资视角看，消费行业有哪些新的变化？

晓样: 新消费当前的投资和曾经移动互联网时有本质的不同，已经走过那段疯狂的增长阶段。消费品是非常传统的行业，过去很多新消费都是按照互联网的模型来做，给出很多高估值，但实际上这个投资回报是不合理的。

现在消费行业的状况不能叫遇冷，这才是回归它原本的样子。品牌的成长需要足够多的时间，很难出现互联网公司的增长速度。

我认为不太存在真正意义上的那种“早期用钱砸出一个消费品牌”的概念逻辑，还是需要从供应链端、产品端、渠道端一点一点做起来。很多时候，钱可以提高效率，但不一定能够压缩品牌发展所需要的时间。

我们自己也在做消费单店的投资，投资逻辑很简单：短时间内容，财务模型能够跑得通的单店模型，简单说就是比较确定的回本周期和相对合理的利益分配。

财联社连线：如何看待当下比较火热的品牌跨界联名？

晓样：联名应该是情绪两种情绪的碰撞，而不只是两个logo的叠加，当下大火的品牌联名正是抓住了两个不同群体之间的情绪价值进行联名，比如瑞幸和茅台等。

财联社连线：折扣店算不算今年消费的一个新趋势？

晓样：在我看来，折扣店未来一定是一个更加普及的发展趋势，不止折扣店，也可以说是零食集合店。在一些折扣店内，大家可以买到各种丰富多样的零食产品，散装辣条、小肉肠、各式干果等等。

这种零食集合店的出现是消费升级的一种体现。消费升级的本质不是大家花的钱更多了，而是用花同样的钱享受到更好品质，拥有更多的选择。

财联社连线：新消费品牌出海也是业内重点讨论和做的方向，结合消费界的观察，新的一年会有哪些值得关注的切入点？

晓样：出海重点关注东南亚和非洲，最近我们也在研究非洲很多国家，加纳是比较推荐的个国家。加纳的大多数以年轻人为主，且处于经济增长期，当前缺少制造业企业、很多东西需要依靠进口。而中国有着极强的供应链优势，很适合在非洲开拓新的市场。

财联社连线：如果要用一组关键词总结2023年消费行业发展，你会怎么说？

晓样：回归本质，尊重商业，利润为王。

财联社连线：从消费端来看，消费者需求画像发生了什么变化？有观点认为消费者更加理性，也有观点称消费者更加重视产品的“情绪价值”，但理性和情绪价值似乎存在一些矛盾和冲突，对此怎么看待？

晓样：我觉得可以总结为两点：第一，确实消费者越来越聪明。第二点是消费者还需要产品提供情绪价值。消费品要解决的不止现实需要，还有一定的情绪疗愈作用，大家越来越关注体验感。

“消费者越来越理性、消费品牌越来越不需要讲故事”的说法并不正确。如果说消费品的竞争变成了纯理性、纯解决功能性的东西，那消费品的竞争反而变得简单了，大家只要堆原料就OK。但实际并非如此。

我们从品牌方视角看消费者需求，可以分为三种：1、品牌性，品牌影响力足够大，能卖出品牌溢价；2、投流效率，能跑出效率最高的投流模型，如诺梵巧克力、抖音上的白牌等；3、厂牌，比如拼多多上的很多白牌产品，赚取的就是供应链那几分钱的利润，把工业成本压缩到极致。

二、未来：潮流涌向何方？

财联社连线：2024年，新消费品牌机会在哪里？

晓样：所谓品牌的竞争就是文化的竞争，随着中国越来越强大，中国品牌在全球范围内的影响力一定会越来越大。未来首要的机会就来自于中国品牌自身的原生质感，比如观夏以及其所代表的中国东方美学。

第二个机会则是消费者生活方式的改变，悦己成为趋势潮流，大家越来越愿意花时间精力满足自我。中国消费者与国外消费者的消费习惯不一样，欧美的出去玩是孤独的、是挑战自我，中国的出去玩就是换个地方玩手机。但现在不一样了，大家越来越愿意走出去，关注自身需求。

当下消费品牌发展的核心点在于关注每个体的价值，不要再贴所谓的标签，不再去关注模式化的东西，而应该转向每个人的真实生活需求。

简而言之：不要坐在办公室里拍脑门就宣称发现了所谓消费新需求。

财联社连线: 企业传播应该做效果还是品牌传播？

晓样: 品牌和效果是两件事情，要分开去做。企业关注ROI的目标很明确，就是要把效率、性价比拉满，并不会在品牌效果方面有期待；而企业做品牌向传播，则是希望能够把声量打出去，让更多人知道品牌，把品牌色彩和调性给立住。

此外有一点值得注意，现在投入流已经没有什么秘密，投流效率也不会有本质的差别，最终要比拼的依旧是品牌认知度。品牌力越强，对品牌认知度越高，投流效率也会更强。

财联社连线：AIGC会对内容营销产生什么影响，营销逻辑会发生哪些变化？

晓样: 我觉得AIGC让千人千面的营销方式更容易实现。用户不再是看到统一的界面，可以有针对性地产生不同的营销内容。这种营销方式靠人是无法完成，但是通过机器是可以的。

财联社连线：作为一个关注消费行业的内容品牌，消费界2024年的发展规划是什么？对于2023年消费市场发生的变化，消费界会有什么调整？

晓样：消费界2024年有四个发展方向：第一、作为一家垂直于消费领域的行业媒体平台，2024年我们希望给消费界加个前缀-有点意思，我们觉得消费应该是有趣和生动的。我们2024年的活动也会致力于做有点意思的事情，做有点意思的品牌，做有点意思的内容。消费界不止关心商业本身，还关心商业给时代、消费者个体带来的变化。

第二，我们会把更多精力放在打造“晓样”这个个人IP上。特别希望和大家分享的一点是，做号和做个人IP是两件事情。

财联社连线：做号和做IP的具体不同体现在哪里？

晓样：抖音上有很多视频在介绍所谓的流量算法，比如“创始人IP怎么做”“如何制造冲突”等相关内容，通过这些技巧确实可以迅速把账号短期内做到十几万粉丝，进行变现。

但做IP不一样，IP第一要有作品，第二要有持续的输出。从2021到2023年这十年期间，我们要解决的核心问题就是如何让消费界和“晓样”IP持续保持内容输出。

发展三年多以来，我们一直在思考，消费界是一家什么样的公司？我认为消费界依然还是要做成一家内容公司，我们也并不断提醒自己，消费界是且只能是内容公司，唯一价值就是做好内容，有深度、有价值、有自己的态度。同时做到还有趣！

所谓的流量捷径都是短时间爽感假象，一定不要迷失短暂不良流量快感中，忘记核心价值。2024年继续努力，希望能够给为大家带来好内容。