财联社2月20日讯（记者 罗祎辰）挥别疲软的2023年，今年1月美妆线上销售取得开门红。据第三方平台数据，1月全网线上美妆GMV(成交总额）同比增长40%，国货品牌市场份额进一步提升，上美股份（02145.HK）、珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）等公司旗下品牌表现亮眼。

拿下1月开门红后，美妆一季度销售预期随之升温，但业内多持谨慎态度。财联社记者采访多位行业人士了解到，需求端尚未见明显变化，一季度大盘实现高增难度较大。“现阶段更多是存量竞争，各品牌表现‘有增有减’，整个行业在加剧分化。”一位国货品牌创始人表示。

“去年1月基数低，今年1月yoy就很好，2月大家都在过春节，关注点不在美妆上，214情人节买得都不多，目前看Q1还没有明显（增长）感觉，估计要看1-2月总数据才能下判断。”另一位运营公司人士受访表示。

Sandalwood电商数据监测显示，今年1月，全平台美妆GMV同比增长40%，直播平台取代传统电商成为增长主力，国货品牌市场份额亦进一步提升。1月美妆GMV表现也创下历年同期新高，较2022年同期增长26%，较2021年同期增长33%。其中，2021年春节假期安排与今年基本一致，1月数据未受到假期影响。

虽然Q1大盘销售走势未明，但头部品牌持续高增确定性较强。“今年1月，上美股份的韩束凭借直播平台的强势增长稳固了在该平台的头部地位，珀莱雅在去年存在高基数的前提下仍旧稳健增长，丸美、贝泰妮均表现不俗。海外公司方面，欧莱雅表现相对较好，资生堂开始恢复正增长。”Sandalwood相关人士受访表示。

面对国货攻势，国际大牌延续提价策略，市场份额或进一步缩水。近日，雅诗兰黛、欧莱雅等美妆集团对旗下品牌进行了提价，从官方销售渠道反馈来看，本次提价幅度和去年同期基本接近，一位兰蔻品牌专柜销售人员表示，“单品预计涨价10元-20元左右，（大单品）菁纯眼霜没有涨。”

考虑到严峻的竞争环境，市场对此轮涨价褒贬不一。在一片质疑声中，前述运营公司人士指出，站在品牌运营角度，客户（国际品牌）涨价带来的压力在所难免，“我理解一般是全球提价，我们只是其中一个市场，没法去影响整体战略。”在她看来，提价负面影响相对有限，当务之急是国际品牌要加大新品开发力度，以新品带动业绩回暖。