“归根结底，世界上一半的人口还没有开始喝龙舌兰酒。”
近日，洋酒集团帝亚吉欧宣布与沉浸式体验公司Trigger XR合作，为Apple Vision Pro用户带来沉浸式龙舌兰酒体验。帝亚吉欧计划利用Apple Vision Pro的空间计算能力，带用户直接前往龙舌兰酒的原产地墨西哥，了解龙舌兰酒从收获到陈酿的一系列过程，探索龙舌兰酒丰富的遗产，细致的工艺和充满活力的文化。高端龙舌兰酒品牌Don Julio将成为帝亚吉欧旗下第一个利用该技术呈现品牌故事的品牌。
帝亚吉欧在新闻稿中指出，以龙舌兰为原料的烈酒是行业中增长最快的类别之一，龙舌兰酒爱好者也正在寻找新的方法以深入了解该品类。从墨西哥走出的龙舌兰正成为烈酒品类中瞩目的新星，并且尝试向全球市场进军。
帝亚吉欧即将为Apple Vision Pro用户带来沉浸式龙舌兰酒体验
图片来源：bevnet.com
收获美国市场后，龙舌兰酒迈向全球
继威士忌之后，龙舌兰酒正成为烈酒品类中崛起的新势力，尤其是在美国市场，龙舌兰酒现已赶超威士忌销量，位居美国烈酒销量第二。美国蒸馏酒委员会DISCUS近期发布的2023年销售数据指出，龙舌兰酒在美国的销售量达到了3160万箱（计量方式为9升/箱，是用于酒精饮品行业的专业计量单位），较2022年增长5.7%；从收入看，该类别的增长更为强劲，增长了7.9%。
其中高端级别的龙舌兰酒表现更为出色，数据分析公司Impact Databank的数据显示，高端龙舌兰酒占美国龙舌兰酒总销量的70%，而且高端新品推出速度也非常快，几乎每周都会上新。目前，龙舌兰酒在美国的销量已经超过了其他任何国家的销量，包括龙舌兰酒的原产地墨西哥。
高端龙舌兰酒Casa Dragones Joven
图片来源：Tequila Casa Dragones
烈酒集团在财报中也提及了龙舌兰酒的出色表现。帝亚吉欧公布的2023财年（2022年7月1日至2023年6月30日）财报中提及，在苏格兰威士忌和龙舌兰酒品牌的带动下，帝亚吉欧年度净销售额增长了10.7%至171亿英镑，其中龙舌兰酒销量增长了19%。旗下龙舌兰酒品牌Don Julio和Casamigos为增长主要力量，销量分别增长了20%和16%。帝亚吉欧首席执行官Debra Crew直言，“我的野心很简单，我想带着龙舌兰酒环游世界。”
虽然保乐力加2024财年上半年（2023年7月1日至12月31日）财报显示集团全球业务整体不算乐观，但是财报特别指出，在中国市场，龙舌兰酒增长强劲。从整体趋势看，龙舌兰酒的业务触角不止从美国向中国延伸，而是正在向全球范围拓展。
龙舌兰酒在欧洲市场已经有崛起之势，国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR 欧洲、中东和非洲地区研究总监 Dan Mettyear 指出，龙舌兰在英国、西班牙、法国、德国等地已经出现了强劲增长势头，尤其在西班牙，得益于西班牙的墨西哥美食文化蓬勃发展，“龙舌兰酒市场也随之增长......且高端化速度非常快”。英国私人俱乐部Maison Estelle创始人Sharan Pasricha也发现，俱乐部会员的饮酒偏好转向了龙舌兰，目前俱乐部内超过70%的酒类销售额 （不包括葡萄酒）都来自龙舌兰酒。
帝亚吉欧旗下龙舌兰酒品牌Don Julio
图片来源：帝亚吉欧
亚洲市场也是龙舌兰酒生产商看好的区域，IWSR预测未来几年龙舌兰酒在澳大利亚的消费量将迎来增长。龙舌兰酒品牌Patrón总裁兼首席运营官Mauricio Vergara Herrera也对该品类在澳大利亚的发展前景持乐观态度。另外，他也认为中国市场发展机遇无限，“与欧洲相比，亚洲的渗透率较低，但我们也看到了不容忽视的巨大潜力”。
在酒类重要的零售渠道——旅游零售方面，美国烈酒企业Proximo Spirits全球旅游零售渠道负责人Roy Summers指出，公司的龙舌兰品牌在全球各地的旅行零售市场都呈现指数级增长。旅游零售运营商Aer Rianta International 酒类、烟草和糖果全球负责人Paul Hunnisett介绍，“我们在旗下商店中推出新的龙舌兰酒产品，以支持这一不断增长的趋势，并且我们正在为龙舌兰酒提供一些永久的空间，以使其蓬勃发展”，同时他也乐观认为，未来几年里龙舌兰酒销售会迎来非常强劲的增长。
龙舌兰酒品牌Patrón在伦敦希思罗机场的快闪店
图片来源：drinks-intel.com
印度市场研究公司SNS Insider预计，从2023年至2030年，全球龙舌兰酒的市场规模将以5.7%的年复合增长率增长，到2030年，龙舌兰酒的市场规模将达到154亿美元。其中，得益于以英国、德国、西班牙和法国为代表的欧洲国家消费者越来越关注传统手工艺酿造的烈酒，欧洲区域龙舌兰酒的市场规模将以4.43%年复合增长率增长；在亚太地区，中国、印度、日本也都是推动销量增长的引擎。
全球扩张之路并非畅通无阻
早在三世纪时，居住于中美洲地区的印第安人已经学会发酵酿酒，并开始利用生活里可找到的原料酿酒，含糖量高且多汁的龙舌兰也是酿酒原料之一。在西班牙征服墨西哥之后，西班牙人利用蒸馏法制造出了以龙舌兰为原料的Mezcal酒，并且经过多番尝试与改良，演变成如今的龙舌兰酒。经历岁月打磨，龙舌兰酒从墨西哥本土酒饮发展成为迈向全球的墨西哥文化名片。
龙舌兰植物
图片来源：theiwsr.com
龙舌兰酒得以走向全球首先得益于该品类丰富多元的产品组合，从未陈年、口感辛辣的白龙舌兰酒，到陈年时间在一年以内、风味醇厚的微陈龙舌兰酒，再到陈年时间分别在一年和三年以上的陈年龙舌兰酒、超陈年龙舌兰酒，不同的陈年时间丰富了龙舌兰酒的风味与品类。而且商业智能软件服务商Dimensional Insight内容战略师Trevor Branch也指出，龙舌兰酒的口味也在走向多元，带有胡椒等大胆成分的龙舌兰酒受老牌爱好者青睐，带有柠檬、酸橙等水果味以及玫瑰、接骨木花等花香味的龙舌兰酒，也为厌倦传统风味的消费者提供了新的选择。
其次，该品类的高适配性也丝毫不输其他热门烈酒品类。洋酒集团Brown-Forman全球伙伴关系与教育管理负责人Mariana Esquinca介绍，“龙舌兰酒是用途广泛的烈酒，当调酒师发现它的时候，他们会用各种方式进行调制，最终这些创新鸡尾酒将到达消费者口中。”致力于推广龙舌兰酒的Debra Crew强调，龙舌兰酒不仅可以制作各类鸡尾酒，而且可以与不同食物搭配，并且适用于不同场合，该品类的创新方向非常广泛。
用龙舌兰酒调配鸡尾酒
图片来源：gq.com.au
也正因为龙舌兰酒的高适配性，Sharan Pasricha观察到，龙舌兰酒的消费群体不局限于某个性别或者某个特定的年龄组，而是拥有非常广泛的消费群体。按Sharan Pasricha的说法，“这种烈酒找到了一种吸引所有人的方式，从鸡尾酒爱好者到更传统的威士忌饮用者（都会为之折服）”。
另外，龙舌兰酒品牌也通过名人营销显著提高了品牌知名度和吸引力，这对于全球化扩张非常有利。SNS Insider在龙舌兰市场研究报告中指出，名人为龙舌兰酒品牌做背书，甚至自创品牌的方式帮助该品类和特定品牌触达更广泛受众，在引发消费者的兴趣与好奇心的同时，也无形中影响了广大消费者的认知和购买决策。美国顶级酒商 Wally's Wine & Spirits烈酒销售总监Phillip Dunn 形容名人的带货能力时称，“只要社交媒体平台TikTok 上一些有影响力的人点名一下龙舌兰酒，我们就会立即接到 25 个电话。”
巨石强森与自创品牌Teremana
图片来源：Teremana
当然，对于龙舌兰酒品牌拥有者而言，龙舌兰酒的全球推广之路也并非一帆风顺，龙舌兰酒品牌Patrón总裁兼首席运营官Mauricio Vergara Herrera指出，“在向新市场介绍龙舌兰酒时，我们面临的主要障碍之一是（消费者）对这个拥有多元且丰富产品组合的新品类了解有限”。在除墨西哥、美国以外的区域，许多消费者对于龙舌兰酒的印象还停留在过去，只将其视为来自墨西哥的廉价烈酒品类，且对如今在美国市场上风靡的高端龙舌兰酒并不知情，显然品牌仍然需要花费功夫做好消费者教育，打破他们对龙舌兰酒固有观念的同时，引导他们尝试更高品质的龙舌兰酒。
龙舌兰酒同时也面临着名声不佳的历史遗留问题，烈酒行业咨询顾问、酒饮资讯网站VinePair撰稿人Susannah Skiver Barton称，“龙舌兰酒常常受到坏名声困扰”，消费者仍然保留着早期“龙舌兰酒瓶中含有虫子”的刻板印象，并且认为饮用龙舌兰酒会导致行为不端或者宿醉。然而实际上，在龙舌兰酒中添加虫类只是上世纪酒商的营销行为，企图以此展现所售龙舌兰酒的与众不同，且墨西哥官方标准明确禁止在龙舌兰酒中添加虫类。
因此，龙舌兰酒品牌Goza Tequila首席执行官Paul Hletko特别指出，向全球推广龙舌兰酒“必须学会讲述龙舌兰酒的故事以及墨西哥的文化遗产”，以龙舌兰酒的悠久历史以及采用的高品质原料对消费者进行引导，并与他们建立共鸣。
墨西哥名为龙舌兰的小镇
图片来源：kittiaroundtheworld.com
龙舌兰酒在美国市场的成功能否复制到其他国家仍然是未知数，但从目前的态势看，许多国家消费者已经初步展现出接纳龙舌兰酒的态度，全面打开全球市场仍然需要相关品牌持之以恒的消费者引导。当然，从积极层面看，市场仍有广阔的发展空间，“归根结底，世界上一半的人口还没有开始喝龙舌兰酒”，Paul Hletko如是表示。
