在饮品和社交属性的双重需求驱动下，咖啡品类的消费活力进一步释放。
4月9日，昆明海关发布的数据显示，2023年云南省普洱市咖啡豆出口4252吨、货值达到1.2亿元人民币，主要销往荷兰、意大利、德国、菲律宾、韩国等19个国家和地区。近年来，得益于云南咖啡豆质量的提升，云南咖啡在供应本土市场的同时也正在迅速走向全球市场。
云南普洱雀巢咖啡中心的工作人员介绍，目前中心在云南采购的咖啡豆中，仅有20%会向中国的雀巢咖啡工厂供应，剩余80%用于出口到全球的雀巢咖啡工厂，日本、韩国、瑞士、法国、澳大利亚等地的雀巢咖啡工厂都已经引进了云南咖啡豆。深耕中国三十余年的雀巢咖啡不仅是帮助中国咖啡产业完成从引进到出口环节的“重要力量”，也是紧跟中国咖啡消费市场发展趋势，服务中国消费者的“忠实伙伴”。
云南普洱雀巢咖啡中心的咖啡果
图片来源：雀巢咖啡
云南咖啡走出加速度
英国咨询机构Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal去年11月发布了研究报告Project Café East Asia 2024（译：《2024年东亚咖啡项目》）。报告对东亚18个国家的品牌咖啡店市场进行了分析。研究显示，过去12个月，东亚品牌咖啡门店市场总量增长了24%，达到119221家门店，其中中国占整个市场的近42%。在过去12个月，中国品牌咖啡门店增长了58%，达到49691家。其中瑞幸咖啡和库迪咖啡门店扩张尤为迅速，分别新开了5059家和6004家新门店。
与此同时，中国也超越美国，成为全球按门店数量计算最大的品牌咖啡店市场，而且在World Coffee Portal调查的5000名中国咖啡店消费者中，89%的受访者表示每周至少会在咖啡门店消费一次。Allegra集团创始人兼首席执行官Jeffrey Young在评论报告结果时表示：“在中国惊人的门店扩张带动下，东亚咖啡店市场显然正在经历快速增长，中国已迅速成为全球咖啡行业的强国。”
东亚拥有品牌咖啡门店最多的三个国家分别为中国、韩国、泰国
图片来源：World Coffee Portal
除了在门店购买咖啡饮品，速溶咖啡、即饮咖啡依然是中国消费者日常咖啡消费的重要品类。京东超市去年发布的《2023年咖啡行业洞察与趋势》显示，在饮品和社交属性的双重需求驱动下，咖啡品类的消费活力正在进一步释放，用户数出现了快速增长。根据京东超市的统计数据，中国咖啡市场超60%由速溶咖啡和即饮咖啡品类占据，速溶咖啡仍是市场主力产品，咖啡液类商品销售增速最快，其次是咖啡豆类商品。
多元化、多场景的咖啡消费使中国咖啡产业规模连年攀升。《2023中国城市咖啡发展报告》数据显示，中国咖啡产业规模从2021年1651亿元发展到2022年2007亿元，且预计2025年有望达到3693亿元。与此同时，中国作为咖啡产地之一，咖啡的产量也伴随着产业规模的扩大而同步上升。云南省农业农村厅公布的数据指出，云南是中国咖啡种植规模最大的省份，产出的咖啡占全国的98.4%。2023年，云南省咖啡种植面积约为120万亩，生豆产量增长1.9%达到了14.6万吨。
虽然云南咖啡有超过100年的栽培历史，但自1988年雀巢咖啡进入云南之后，云南的咖啡产业开始进入稳步发展期。普洱雀巢咖啡中心的工作人员指出，目前云南省95%的咖啡品种都由雀巢引进，包括T8667（从哥斯达黎加引进的卡蒂膜咖啡品种）在内的咖啡品种不仅适宜在云南地区种植，在产量上乘的同时抗病虫害能力也更强。
咖啡庄园
图片来源：普洱思茅区融媒体中心
在引进新品种的同时，雀巢也从进入中国市场之初开始向云南派驻农艺专家，一代代农艺师多年间向咖农传授田间管理知识、科学种植方法，进行加工技术和良好农业实践培训。1999年成立的普洱市咖啡试验示范场是咖啡新品种的研发和试验基地，普洱市咖啡试验示范场李厂长指出，普洱市咖啡试验示范场一直在通过雀巢进行新品种的引进、研发和培育工作。近年来，雀巢也一直在推广荫蔽树种植项目，荫蔽树种植作为科学可持续的种植方式，是实现雀巢咖啡2030计划（旨在助力咖啡种植业更可持续发展的计划）重要的举措之一。
雀巢咖啡农艺师老侯介绍，荫蔽树不仅能够成为咖啡生长的强力“保护伞”，同时对提高咖啡豆的品质、稳定咖啡豆产量也有所助益，与此同时，荫蔽树的种植可抗旱保湿，吸收大气中的二氧化碳，并且种植经济作物还能够为咖农带来额外经济收益。雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁阿方索Alfonso Troisi表示，2023年雀巢咖啡与咖农合作完成了二十多万棵荫蔽树的种植，今年目标是种植30万棵荫蔽树。在引进咖啡品种、采购云南咖啡的同时，雀巢也在逐步引导云南咖啡以更可持续的方式、向更高品质迈进。
雀巢咖啡启动2024年荫蔽树种植项目
图片来源：雀巢咖啡
当然，近年来，让云南咖啡走向精品化也是云南政府着力发展的方向。《云南省咖啡产业发展规划（2010—2020年）》《关于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》等政策的出台，在为云南咖啡提供发展方向的同时也给出了具体的种植规划和建议。云南省农业现代化咖啡产业专家组组长夏兵介绍，2023年全省咖啡精品化率达22.7%，同比提升8.4个百分点，其中，孟连县的咖啡精品化率在全省最高，达56%。也正因此，云南咖啡也开始显现出议价能力，2023至2024产季初期，云南咖啡的实际市场成交价已经高于国际贸易商的实际收购报价。
相关咖啡庄园、咖啡种植户也在精品化方面不断努力。云南保山佐园咖啡有限公司的咖啡豆经国际专业咖啡评鉴机构杯测，获得91的高分，目前云南保山佐园咖啡有限公司已经种植了1000亩瑰夏咖啡，2022至2023产季的市场售价高达1200元/公斤。
佐园咖啡庄园内咖啡果
图片来源：coffeeteaimagazine.com
不断“进化”的云南咖啡也因此被越来越多品牌咖啡列入“采购清单”，现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡品牌都在将目光转向云南。Blue Bottle蓝瓶咖啡、Manner Coffee、Seesaw Coffee、M Stand、UCC、LAVAZZA拉瓦萨咖啡、永璞咖啡等都已经开始采用云南咖啡豆。普洱鑫欣咖啡庄园负责人小普介绍，目前庄园除了向雀巢咖啡供应咖啡豆，同时也是其他咖啡品牌，如星巴克、瑞幸咖啡的长期供货商，而且这些知名咖啡品牌几乎承包了庄园的全部咖啡豆。
咖啡品类万象更新
中国咖啡消费市场正迎来前所未有的发展机遇，与此同时，云南省作为国内咖啡豆的主产区，在产量稳步提升之际，向精品化发展的策略亦初见成效。在消费端和产业端双升级之下，中国咖啡市场正在迈向新阶段，新产品、新消费需求也应运而生。
云南省农业农村厅去年发布的《云南省咖啡产业发展报告（2022年度）》指出，2022年中国位列全球第七大咖啡消费市场，共计消耗了28万余吨咖啡，同比增长14.3%。与大量的咖啡消费同步产生的是大量的咖啡副产品，咖啡果实由外皮、果肉、内果皮以及最中心的种子（即咖啡豆）组成，而制作咖啡仅取其中咖啡豆部分，剩余的材料通常会被丢弃或者用作肥料。
咖啡果皮
图片来源：coffeefriend.co.uk
而实际上，云南省农业科学院热带亚热带经济作物研究所研究人员文志华、程金焕和何红艳在《咖啡果皮茶的加工技术》文章中指出，咖啡外果皮经过干燥、烘焙和冲煮可以成为“超级食物”，该饮品不仅拥有咖啡全部的健康元素，而且抗氧化元素含量比普通浆果高8倍，是经济实惠、酸味柔和的茶叶替代品。
基于对咖啡产业可持续化发展的承诺以及对果皮材料的认可，雀巢咖啡近日在在云南普洱推出了中国市场首个咖啡果茶产品“果然轻咖”。阿方索介绍，咖啡果皮有一点甜，同时带有水果味，而且0糖0脂的果然轻咖还有咖啡因含量，是好喝、提神且健康的选择。利用咖啡副产品制作的全新饮品不仅为追求健康好喝产品的消费者提供了独特体验与新选择，同时也在引导消费者关注可持续生活方式。
雀巢咖啡推出的果然轻咖
图片来源：雀巢咖啡
消费者现在不仅追求健康可持续的饮品，同时在咖啡消费方面也出现了新的需求。按照智库服务机构前瞻产业研究院的说法，咖啡为“消费升级”类产品，兼具提神醒脑的功能属性、精致生活的文化属性以及“第三空间”的社交属性。
雀巢咖啡也通过消费者调研发现，中国消费者在咖啡消费方面有七大需求、二十多个场景。阿方索指出，单纯的一款产品无法满足所有场景的需求。因此，雀巢咖啡结合饮用场景及目标人群重新确立了全新的产品布局，围绕持久提神、沉浸体验、融合风味以及健康自律四个方向推出了6个新品——橙C美式、柑橘乌龙拿铁、超浓缩咖啡液、冰袭拿铁、冰椰美式、燕麦拿铁。
从左至右：冰袭拿铁、果然轻咖、燕麦拿铁、冰椰美式、果然轻咖、橙C美式
图片来源：雀巢咖啡
阿方索介绍，水果与咖啡的组合可以丰富咖啡的层次，而香橙或柑橘类风味融入咖啡中是如今中国市场的“人气款”饮品口味。因此雀巢咖啡特别推出添加真实橙汁的橙C美式和柑橘乌龙拿铁，致力于满足消费者对融合风味的追求。其次，阿方索发现，如今年轻消费者对冰咖啡表现出明显的偏爱，户外咖啡馆中冰咖啡的点单量占总单量的50%以上。基于该消费趋势，雀巢咖啡特别推出可以冷水冲泡的冰袭拿铁，冷水即溶且不含任何反式脂肪的特性旨在为消费者打造更方便的冰饮速溶咖啡。
虽然咖啡提神醒脑的功能已经不再是消费者饮用咖啡的唯一追求，但第一财经商业数据中心（CBNData）和前瞻产业研究院通过调研发现，在消费者购买咖啡的影响因素中，提神醒脑仅次于放松舒缓，约60%的消费者饮用咖啡仍然是出于提神醒脑需求。为此雀巢咖啡联合多国咖啡大师开发出15倍超浓缩咖啡液，使消费者可以快速方便地通过咖啡实现提神醒脑。
15倍超浓缩咖啡液
图片来源：雀巢咖啡
另外，正如阿方索所言，“大家对于健康生活方式、健康饮食的需求越来越明显”，因此在健康饮品方面，雀巢咖啡不仅推出了“果然轻咖”，同时还发布了两款植物基咖啡饮品，即燕麦拿铁和冰椰美式。中国消费者非常喜欢咖啡与奶的组合，但与此同时部分消费者也是乳糖不耐受群体，“所以我们需要提供一些对乳糖不耐受的人比较友好的产品，今天一系列的植物基产品是回应大家既喜欢咖啡这个口感，但是又对健康非常有要求的需求”，阿方索表示。
在阿方索眼中，“中国是很包容的市场，并不会看到用户对于某一个品类特别的执着，更多的是有更多产品能够回应它最本质的需求”。在如今越来越包容多元的中国咖啡市场，咖啡商家正在探索与中国消费者实现共鸣的新方式。与此同时，云南咖啡、中国咖啡也正在探索着适合自己的发展路径。
