近日，泰国国家旅游局启动了第三届“为自然而生”的环保活动，旨在引导游客负责任地探索泰国，促进旅游业的可持续发展，并营造难忘的环保旅行体验。环保活动首站设于曼谷，在曼谷购物中心ICONSIAM特别设置了互动展位，游客们可以通过展位了解活动，参加有关回收、变废为宝的讲座。继曼谷之后，活动亦在甲米、清迈、苏梅岛进行了巡演。泰国旅游局市场传播部副部长Nithee Seeprae介绍，“此次活动展现了泰国旅游局的愿景，即成为可持续体验型旅游市场的领导者。”

联合国世界旅游组织（UNWTO）提出，可持续旅行是指充分考虑当前和未来的经济、社会和环境影响，满足游客、产业、环境和东道主多方需求的旅行。而在全球旅游业不断增长的背景下，可持续旅游正逐渐成为泰国乃至全世界旅游业的转型方向。在产业关注到可持续并计划迈出转型步伐之前，悦榕集团创始人何光平和他的妻子——悦榕集团联合创始人及悦榕全球企业社会基金主席张齐娥已经基于可持续发展思路，于1994年在泰国普吉岛建立了首家悦榕庄。

而今集团的30周年庆典活动已于日前在普吉岛悦榕庄拉开序幕。从养修活动到目的地用餐体验，从文化浸润到与当地社区互动，一系列的庆典活动旨在与旅行者一同探索在地文化与可持续旅行的魅力。与此同时，悦榕集团再次向品牌发源地——普吉岛悦榕庄所在社区做出重要承诺，为扶持当地发展持续贡献力量。30年间，悦榕集团始终贯彻“拥抱环境，关爱社会”的核心价值观，在发展商业的同时，一步一步进行全球化可持续布局。

普吉岛悦榕庄组织进行公益活动，对当地Baan Marnik学校的建筑进行刷新和修缮

可持续旅游与在地化体验相辅相成

联合国秘书长安东尼奥·古特雷斯指出，旅游业是世界上最重要的经济增长引擎之一，为全球十分之一的人口提供就业机会，促进经济发展，并推动各国繁荣。不仅如此，旅游业也是保护自然和文化遗产的重要支柱，按照安东尼奥·古特雷斯的说法，疫情期间旅游业的停滞不前导致了保护区及其周边地区偷猎和破坏栖息地的行为增加，许多世界遗产地也因此被迫关闭。

然而矛盾的是，一方面，旅游业创造着重要的经济、社会、环境价值；另一方面，咨询公司麦肯锡在《2024年旅游和酒店业状况报告》中指出，旅游业占全球碳排放总量的11%，当前的旅行人数已经比以往任何时候都多，而且预计未来这一数字还将继续增长，行业碳排放量极有可能继续增长。因此，面对现实挑战和潜在收益，旅游产业不得不开始可持续转型，以应对日益严峻的环境影响和资源消耗问题。

图片来源：unwto.org

如今的产业不得不开始转型，而三十余年前，旅游市场刚刚进入发展期，可持续旅游仍然是极其冷门的词汇。彼时刚刚开始建造第一家酒店的悦榕集团，面对的首要挑战在于：如何将已经购买的废弃锡矿厂变成度假村。最初出于建造度假酒店的愿景，悦榕集团创始人何光平夫妇二人从数公里外运来新土替换原土，并且种了7000多棵树和大面积的花草，让废弃荒地焕发新生。

最终1994年，悦榕集团首家酒店——普吉岛悦榕庄开业，并且随后发展成为拥有丰富生物多样性的度假村。悦榕集团将可持续融入了品牌基因之中，按照悦榕集团首席执行官施福来（Eddy See）的说法，“我们在开启业务之前就意识到了可持续性，并将这一理念贯穿始终”。

普吉岛悦榕庄

自第一家酒店落成之后，企业正式踏上可持续旅游的探索之路。2001年，悦榕集团设立绿意拯救基金，统筹规划企业社会责任项目。2009年，悦榕全球企业社会基金成立，以确保专项资源能够支持社区赋权、教育和生态倡议。2010年，可持续旅游科学基准和认证组织——地球评测（EarthCheck) 成为集团战略伙伴，负责评估集团可持续标准的遵守情况。2020年，悦榕全球企业社会基金推出“向善而助”项目，旨在对亟需援助的社区和自然环境，加大支持力度。

不仅如此，Eddy See提及，“在可持续成为每家上市企业必须遵守的规则之前，我们从2006年就开始编制年度可持续发展报告，彼时证券交易所并未对上市公司披露碳足迹作出任何具体要求。今年已经是我们第18版年度可持续发展报告的发布，这一切源于我们的信念和文化，而非任何规则”。

绿意拯救基金为客人提供了参与环境保护和社区项目的机会

实现可持续旅游，需要在提出倡议、落实捐款的基础上，推动产业经营模式的根本变革。联合国旅游组织提出，发展可持续旅游的关键在于维护当地环境、尊重在地文化以及扶植当地社区三个要素，包括利用当地环境资源，保持生态平衡，保护自然遗产和生物多样性；尊重、保护社区文化遗产、建筑及传统价值观，促进跨文化理解；确保所有利益相关者能公平分享旅游带来的社会经济效益，包括为社区提供稳定的就业和收入机会，为减轻贫困做出贡献。

自带可持续基因的悦榕集团所坚持的在地化策略与此不谋而合。Eddy See介绍，悦榕集团在酒店选址和建设上首要的原则之一就是尊重当地文化并和周围环境融为一体。悦榕集团在中国市场建设的首个项目香格里拉仁安悦榕庄就是尊重在地文化的典范，集团购买了当地传统藏式牧舍，木质结构的牧舍拆卸之后被带至酒店所在地重新完整组装，作为仁安悦榕庄的客房使用。张齐娥介绍，酒店的装饰物件、布置风格、建筑材料、产品使用等旨在真实地反映当地的风情，“比如我们会从基础开始学习，了解当地的花草植物，并且以它们为灵感研制出具有在地感的精油”。

仁安悦榕庄客房

为了更好地促进跨文化理解、优化居住体验，2023年5月，悦榕集团开启“向善而栖”计划。仁安悦榕庄的“向善而栖”项目不仅帮助住客理解当地的风土人情，比如了解牦牛养殖和高海拔青稞种植对当地生计的重要性和藏族经文的精妙，体验酥油灯的制作等，而且邀请客人亲临藏民家庭，真实体验当地生活，促进文化层面的交流。

在尊重当地文化、环境的基础上，与社区的联结是悦榕集团在地化发展的核心之一，旗下的每一个品牌和酒店都与当地社区建立了深入的联系，普吉岛悦榕庄提供的参观普吉岛大象保护区、参与海滩清洁、布施斋饭活动均是基于赋能社区出发。此外，在三十周年之际全新升级的尚坊餐厅也正秉承泰式烹饪艺术的精髓，基于精选本地食材创造新泰式美食。“无论是在就业、采购方面，我们都会优先考虑当地居民和当地产品，这不仅仅是出于价格考虑，而是希望在商业上回馈社区，助力当地手艺的发展和延续”，Eddy See如是解释。

普吉岛悦榕庄布施斋饭活动

悦榕集团对可持续旅行、在地化发展的理解并非局限于遥不可及的宏大规划，而是深植于当地社区日常生活的细微实践。张齐娥表示，“我们希望在更大范围的土地上进行成片区、有条理的规划，形成满足工作与生活需求的综合型区域”，并通过与当地居民合作，共同创造出有利于自然与人文的和谐环境。虽然实践的过程往往意味着花费成倍的时间与精力，但张齐娥却表示乐在其中。

何光平始终坚信旅行是与社区交互的过程，“我们深信旅行的价值，它不仅是个人理解不同人群和文化的经历，也是在旅途中更深刻认识自我的过程。因此，我们始终认为，悦榕集团目前所做的一切，实际上是一个媒介，它让人们能够体验到旅行的浪漫，并了解如何通过旅行来促进社区的发展。”

见证旅游市场多元化发展

植根于品牌基因的可持续发展理念，以及对在地化策略的坚持，助力悦榕集团从普吉岛上的1家酒店发展为如今在全球22个国家拥有89家酒店和度假村，72个Spa中心和69家艺品阁，以及超过20个住宅项目的全球领先的独立运营酒店集团。在牢牢以可持续理念和在地化战略为抓手的基础上，与旅游市场趋势的同频共振，则帮助悦榕集团迈向了新的台阶。

（上）东莞松山湖悦榕SPA，（下）普吉岛悦榕庄的悦榕阁

Eddy See介绍，“在上世纪五六十年代，甚至八九十年代，西方人是旅行的主力军，亚洲人当时很少出去旅行，但二十一世纪以来，来自中国、新加坡等亚洲国家的旅行者越来越多”，如今的游客来自世界各地。

游客结构的变化意味着需求正呈现多元化趋势。Eddy See分析，“西方旅行者的需求与亚洲地区、阿拉伯地区旅行者的需求截然不同，各群体都有偏好的旅行方式”，因此从集团角度出发，“如果我们仅仅停留在悦榕庄或者二十余年前成立的悦椿品牌，即所谓的豪华酒店品牌，那么我们会将自己局限在单一的细分市场中，而世界如此之大”。张齐娥也表示，“2004年开始进入中国市场后，我们早年间很多接洽过的项目，都受限于当时仅有悦榕庄和悦椿两个品牌而无法开展。”

仙居悦柳酒店

洞察到游客结构的变化后，悦榕集团在悦榕庄、悦椿品牌的基础上，陆续推出悦柳、悦梿、悦苑、鸿居等不同定位的酒店品牌，以更精准地服务于更广泛的客群。其中，悦柳为追求简单、平衡与和谐的精致旅行者打造了现代化的高端度假空间，鸿居旨在吸引希望在旅行过程中寻找舒适“家外之家”的旅行者。

其次，悦榕集团通过对旅客的年龄、地理位置等信息的深入分析，观察到了世界范围内更多年轻旅客的加入。张齐娥提及，越来越多年轻一代开始旅行，并且对旅行有了独特的要求和理解。麦肯锡发布的《2024年旅游和酒店业状况报告》也指出，与上一代相比，千禧一代和Z世代的旅行频率更高，他们也更愿意为旅行支付更多的费用。年轻群体正日益成为旅游市场的“主力军”，为此，悦榕集团面向新兴主力军推出了以悦苑和悦梿为首等品牌，旨在为他们提供更加年轻潮流化的酒店居所以及独一无二的探索旅程。

图片来源：麦肯锡

另外，集团核心品牌悦榕庄也开始拓宽边界，在原有的度假村、海滩度假酒店模式的基础上，拓展到城市中心，服务商务出行人士。Eddy See特别提及，扩展悦榕庄品牌定位的关键在于，后疫情时代，商务休闲旅客（将商务活动和休闲旅行结合的旅客）的比例在不断增加，“我们在市场看到了很多机会”。

商务休闲旅行市场的火热从数据上可见一斑，数据统计公司Statista指出，2023年全球商务休闲旅游市场价值已经达到5950亿美元，预计到2033年，这一数字将激增至3.5万亿美元。谈及悦榕庄城市酒店的独特之处，Eddy See表示，“我们试图让城市酒店变得不同，我们的城市酒店更像是商务与休闲的混合体，虽然商务人士是主要客群，但我们仍想给商务旅行者带来休闲的氛围”。

中国旅游市场的蓬勃发展，也正影响着悦榕集团全球市场的布局。从后疫情时代的旅游复苏情况看，2023年，中国旅客国内旅游人次达到48.91亿，同比增长93.3%；2024年前三季度，预计国内旅游人次已经达到42.9亿。不仅如此，外国游客入境游情况也持续向好，今年1月至7月，外籍人员来华观光达572.2万人次，同比增长403%。

在中国旅客国内游、外籍游客来华观光双引擎的驱动下，中国市场已经成为悦榕集团的布局重心。Eddy See介绍，“我们一直对中国充满信心，从投资组合角度看，到今年年底，悦榕集团在全球市场的92家酒店中，将有33家位于中国。而且我们在中国可以做更多的事情，因为中国幅员辽阔，每个省份、城市、地点是如此独特和不同。”

悦榕集团旗下12个品牌

从旅行趋势看，张齐娥发现，中国旅游者已经从上世纪热爱大众化旅行产品，发展到现在追求艺术、文化体验。世界旅游联盟联合万事达卡、携程集团和支付宝发布的《2023-2024跨境旅游消费趋势研究报告》也指出，中国游客出境游自去年恢复以来，需求由近及远逐步释放，而且中国游客出境游的消费习惯也发生了变化，他们现在更看重旅游品质及体验，在住宿方面更倾向选择高品质的星级酒店，在旅游项目上更愿意深度体验当地文化和风土人情。

Eddy See也发现，中国游客形成着独特的旅游偏好，“我观察到的主要区别在于，中国游客旅行时希望参与更多的活动，获得更多特别的体验。相比之下，来自美国、欧洲等西方国家的旅行者，他们来到像悦榕庄这样的度假胜地时更希望获得不被打扰的生活，只是躺在海滩、泳池或别墅里放松”。

中国游客对体验的需求，启发着悦榕集团在创立三十周年之际，创造更多基于体验的活动。现在，游客可以入住日本京都东山悦榕庄拜访能面匠人；在丽江悦榕庄体验纳西族的传统习俗；前往埃尔奥拉悦榕庄仰望阿拉伯半岛夜空的银河。也正得益于丰富的活动，目前亚洲业务蓬勃发展的悦榕集团，看到了向西方市场拓展的潜力，Eddy See发现，西方市场正在发生着变化，它们开始认识到不同体验活动的魅力，“并且希望我们在更多西方国家布局悦榕庄和其他品牌”。

旅客在丽江悦榕庄体验纳西族的传统习俗

在三十年可持续、在地化深耕和多元化策略的共同作用下，小众奢华酒店品牌成长为遍布全球的酒店集团，完成了从1.0版本向2.0版本的迭代。Eddy See将三十年耕耘形容为非洲野生动物园里过河的羚羊，“二十年前，我们是试图跨越河流、去对岸寻找食物的羚羊，我们一步步试探着走入河中，然后撤回，如此循环往复，而今，我们终于跨越了这条河流”。

题图说明：普吉岛悦榕庄
题图来源：悦榕集团
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