《首席说》是财联社倾力打造的一档高端直播联线栏目。面向泛财经人士围绕金融市场热门话题，邀请资本市场资深从业人员，重磅专家等通过现场做客直播间或者由财联社专业主持人现场直播联线的方式进行话题观点的交流分享。

本期内容

嘉宾：

吴劲草 东吴证券消费商社行业首席分析师

主持人：

李瑶 财联社主播

简介：

2025年6月5日17:00，财联社《首席说》聚焦苏超爆火背后的情绪消费与文化碰撞进行深度讨论，邀请到东吴证券消费商社行业首席分析师吴劲草，与主持人李瑶共同探讨了这一现象级赛事成功的原因及其经济带动效应。苏超以江苏13市的文化特色为基底，通过足球赛事将地域文化、情绪价值和参与感深度融合，形成了独特的新消费范式。节目中，嘉宾从新消费的本质、苏超的经济链条、江苏的文化经济优势，以及赛事未来的想象空间等多维度展开分析，揭示了情绪消费如何成为驱动新消费增长的核心动力，并为运动文旅产业提供了可借鉴的范例。

以下为正文

一、苏超爆火背后的原因剖析

01苏超成功原因

李瑶：苏超带动了体育运动板块假期回来第一天就满堂红，且这个现象级的比赛还会持续到9月，在您看来，苏超成功的基因是什么？

吴劲草：近年来，新消费成为热门话题，其本质上属于可选消费。可选消费与必选消费的主要区别在于，必选消费是满足基本生活需求（如衣食住行）的必要支出，其价格主要基于成本加成；而可选消费的核心在于议价能力，消费者购买的唯一理由是“我喜欢”，其核心驱动点是情绪价值。例如，2002年中国足球队进入世界杯时，那种“我们赢了”的集体荣誉感和代入感是无可替代的。

在苏超（江苏足球超级联赛）中，江苏的13个城市各具文化特色，这些特色在足球比赛中碰撞出火花，产生了大量有趣的梗，这些梗非常容易传播。新消费品牌如蜜雪冰城、泡泡玛特等的成功也依赖于传播有梗的内容。苏超作为足球赛事，具有身临其境和代入感强的特点，同时江苏各城市以属地化、文化特色的方式组队参赛，这种模式比商业化俱乐部更具趣味性和传播性

02苏超的经济带动效应

李瑶：“苏超”这个足球赛事，它真正能带动上下游经济的链条是怎样的，从您专业的角度，帮我们做个分析吧？

吴劲草：在苏超之前，贵州斗牛赛事已经非常火爆，吸引了上万人现场观赛。这种活动提供的情绪价值并非生活必需，而是一种娱乐体验，许多人会呼朋唤友一起参与。比如陕西的足球氛围浓厚，西北狼的球迷们会用陕西方言为球队助威，这种地域文化与体育赛事结合，就像美国的NBA球迷从小支持家乡球队一样，足球赛事不仅是比赛，也是聚会和社交的载体。比赛的胜负固然重要，但参与感同样关键。苏超在足球基础上加入了江苏13市的对阵，更具地方特色和趣味性。比如球迷会专程从其他城市赶来看球，展现当地人的气势，这种参与感和归属感很强。从消费角度看，即使每人消费200元，只要观赛人数众多，也能带来可观的经济收益，涵盖交通、餐饮、广告和衍生产品等多个方面。此外，江苏不同地区之间的文化差异和互动也很有趣，比如常州被调侃为“巾州”，江宁和苏州分别代表不同的文化圈，方言和文化特征各异。这种文化碰撞以足球为载体，形成了一种独特的新消费现象。

新消费的本质在于，消费者购买的不仅是产品，更是一种品位和眼光的体现。比如支持某支球队或球星，虽然球队夺冠对个人没有直接利益，但会带来精神上的愉悦和认同感。这种参与感和归属感在家乡球队身上体现得更为强烈。江苏内部的文化融合与冲突，以及各地之间的有趣互动，都为苏超增添了更多魅力。

03江苏的文化与经济优势

李瑶：为什么江苏能成为苏超爆火的一个先决条件，换句话，江苏拥有哪些要素，才导致了爆火的苏超诞生在他们这个省份中？

吴劲草：江苏很特殊，它是江宁的淮阳文化和苏州的吴越文化碰撞的地方。比如，苏州人形容颜色用“抹绿”“漆漆黑”，而淮阳人则用“勒比”“比”，两种文化差异很大，碰撞起来很有梗。江苏本身就是一个造梗大省，像金陵十三钗里的林妹妹，开口就是南京话，这种反差萌很有意思。

江苏有近1亿人口，13个城市各有特点，经济都很发达。虽然经济上难以分高下，但文化上大家互不服输，试图通过文化来竞争。足球作为文化的重要载体，在江苏这样的经济发达、人口众多、文化多样的地区，成为了一个必然的焦点。江苏本身就是一个梗非常多的地方

二、苏超模式发展空间

01苏超模式的升级与借鉴

李瑶：之前村超、村BA的经验可以说是否在这次苏超热点中得到了一个升级？是否能为咱们运动文旅打开一个范式？

吴劲草：这种消费属于场景性、沉浸式和体验式消费，是大家一直追求的方向。比如爬山和看球的区别，看球时大家会支持不同球队，甚至在对方主场穿自己球队的球衣，这种互动很有趣。NBA里也有很多类似的梗，比如杜兰特被焚烧球衣、詹姆斯“把天赋带到南海岸”等，这些都让球场成为了一个大型文化互动的沉浸式体验场所。江苏的苏超比赛比村BA等更有文化和梗的碰撞。

新消费中，易造梗非常重要。比如蜜雪冰城的“我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”和315事件中隔夜柠檬片的梗，让品牌更具话题性。小米汽车的雷军也很有梗。江苏13市的主场各有文化特色，像篮球赛中的中国德比、复仇前东家等戏码，江苏也有类似的看点，比如南京和苏州的竞争、南通和南京的南哥之争、常州和苏州的爱州之名，以及苏南苏北之争。比赛本身是竞技，但故事性才是吸引人的关键。

苏超的成功在于找到了具有基因的点去挖掘，形成了全民互动。如果100万人现场观赛，每人消费200元，就是2亿的经济拉动；而网上观赛的互动次数更是高达10亿次，这种互动程度是现象级的。

02苏超模式的国际普适性

李瑶：“苏超”这种模式在国际上是否具有普适性，比如说中超可不可以借鉴，国际上有没有什么案例？

吴劲草：苏超并非高烈度的专业比赛，比赛水平最高的其实是中超，但中超的职业化程度也不够。如果只追求比赛水平，可能就偏离了苏超的核心要点。苏超的核心在于参与感、互相之间的梗和沉浸式体验。

比如，看到易建联打球或吴磊踢球，你可能不会产生“我也行”的感觉，因为他们的水平让你觉得有距离感。但苏超的球员可能是你身边的人，比如隔壁的哥们，这种亲近感会引发互联网级别的讨论，让你觉得比赛与自己息息相关。

比赛的胜负和水平固然重要，但参与感同样关键。并不是比赛级别越高，参与感就越强。比如CBA虽然有高水平外援，但观众可能很难产生强烈的参与感。而像马布里在北京队时，因为被当地球迷当作“自己人”，所以有很强的归属感。丁彦雨航也是如此，他的表现会引发强烈共鸣，因为他与观众有共同的语言、特征和喜好。

苏超的成功在于它提供了一种沉浸式的观赛感和参与感，而不仅仅是比赛的职业性

03苏超作为新消费案例的分析

李瑶：苏超的模式是否是一个“新消费”特别好的案例？

吴劲草：是的，新消费品牌如泡泡玛特、老铺黄金、宠物用品等之所以成为新消费，是因为它们与消费者的品位相关。消费者使用这些产品不仅是出于喜欢，更是为了展示自己的品位。比如拉布拉布的产品卖断货，消费者会认为这是品位的体现，而不懂的人则被认为审美水平不够。虽然设计本身难以客观评判，但股票和二手市场为这些产品提供了客观评价的平台，从而推动它们不断破圈。

体育足球本身就是一个客观评价的舞台，其中的冲突和融合能够推动新消费的破圈。苏超正是借助这种特性，实现了强劲的破圈效应。

04苏超的内容传播与互动性

李瑶：从内容人角度来看苏超，它是否也是一种内容消费带动整体消费的案例，因为比赛对于体育场对于城市，是一种内容驱动的共建的过程，最终让全民关注、全民消费。你觉得还有什么其他的一个拓展的空间吗？

吴劲草：新消费的核心在于内容的自传播性，而不仅仅是内容本身。新消费品牌通过让消费者成为自发的营销者，实现“人传人”的传播效果。例如，小红书上的种草笔记之所以有商业价值，是因为消费者自发分享和评价，这种分享不仅是因为产品本身，更是为了表达自己的品位和消费选择。这种自发传播的内容具有很强的病毒式传播力和链式反应。

苏超也具备这种特性。如果进入淘汰赛阶段，比赛的激烈程度和双方的交错对抗会产生更多有趣的梗，这些梗不仅有很强的生命力，还能跨领域传播。比如，某足球评论员的评论被广泛引用，甚至适用于其他时事点评。苏超产生的梗可能会传播到A股等其他领域，甚至影响相关板块。这种自传播性是苏超内容的独特魅力，是单纯的爬山等活动无法带来的。

三、苏超引发的新消费趋势

01苏超刺激新消费的潜力

李瑶：最受益的体育运动和商业零售板块，是否意味着一个红利周期开启了？

吴劲草：消费品都来源于某种载体。人们讨论消费品是否值钱、有溢价或是否是智商税，甚至设计好坏，其实意义不大。但如果产品是限量版，比如徐州队夺冠限量款或苏超球星卡，就可能产生二手市场，甚至出现类似Labubu这样的现象。比如，10年前前国脚点评足球比赛的内容至今仍被反复提及。苏超球星卡的价值可能会随着比赛节奏波动，就像日本动漫《我的青春恋爱物语果然有问题》中男女主角的关系波动被观众“炒股”一样。未来，苏超可能会出现类似炒股属性的球星卡、积分制衍生周边等产品，这些产品会与比赛相关，具有情绪价值，代表消费者有品位。

02、品牌与苏超的合作机会

李瑶：苏超爆火后，未来会不会有其他品牌加入，比如运动品牌或啤酒等，或者是类似本地生活的平台，您怎么样看他们跟苏超的？

吴劲草：对于各品牌来说，这是必争之地。一方面，像啤酒、服装这类品牌需要通过出圈提升影响力和生命力，肯定会有布局。但能否压中热门话题，与产品公关部门的能力密切相关。如果公关部门成功预测并推动产品爆火，相关负责人可能会升职，这体现了能力的重要性。同时，如何设计产品和安排赛程也是品牌竞争的关键。对于平台而言，营销同样重要。例如西安朱雀门事件，当时现场混乱，乐视体育的记者跳出来发声，使乐视体育出圈，达到了现象级的效果。因此，平台也需要抢占核心场次，这是他们必须考虑的重要事项。所以，无论对平台还是品牌，这都是至关重要的。

03、新消费板块的拓展空间

李瑶：新消费板块还有哪些行业和商业模式会因为苏超而打开想象空间？

吴劲草：最值得期待的是球员积分、球星卡等板块，球衣虽然也有一定价值，但其价值并不随比赛波动，而随比赛波动的产品更值得关注。同时，将场馆运营成旅游目的地也很重要，这涉及宣传营销、餐饮、零售和纪念品等一系列常规操作。关键在于如何将这些元素商品化，并与比赛节奏相结合，打造出爆款产品，实现跨年龄、跨地区甚至跨国界的传播。

例如，两年前一位歌手的歌曲及其衍生的“中分头”“打篮球”等动作，虽然歌词已无人记得，但这些动作和场景却极具传播力。在苏超这样备受关注的场景中，这些元素都值得参考。通过视觉锤、语言钉等方式，让消费者自行创造和传播“梗”，并产生更多新的梗，这种自传播的商业模式将非常强大。我最期待的商业模式是价值随比赛节奏波动的周边产品，比如球星卡等。

四、苏超的社会与文化影响

01、年轻人对苏超的偏好

李瑶：有网友表示，苏超爆火是因为年轻人消费能原因力不看中超。这一点您怎么看？这是消费降级还是说新需求的一个崛起？

吴劲草：年轻人其实并不在乎中超票贵不贵，因为除了总决赛，票也不算太贵。年轻人真正想要的是话语权和审美权，而不是单纯的消费能力。比如，年轻人更倾向于在QQ上畅所欲言，因为微信对他们来说更像是工作用的实名社交工具，限制了他们的自由表达。

年轻人从小生活在物质相对丰富的环境中，不觉得吃饭是困难的事，但他们渴望被认可，希望自己的观点被重视。这种话语权很难获得，因为通常掌握在更有经验的长辈手中。而通过足球、喇叭裤、潮流文化等方式，年轻人可以展示自己的品位，证明自己紧跟潮流，这种审美优越感是他们真正追求的。

苏超比中超更吸引年轻人，不是因为票价问题，而是因为它更能体现年轻人的审美和潮流感，让他们觉得自己更有眼光，这种情绪价值远比单纯的消费更有吸引力。

李瑶：港股的F4（蜜雪冰城、泡泡玛特、毛戈平、老铺黄金等）股价创新高，尽管它们有共性，但消费降级并非其出圈的关键。例如，毛戈平老铺并不便宜，但依然火爆，是否说明消费降级并非其成功的主要原因？

吴劲草：雪王5块钱一杯并不算特别便宜，因为可乐才3块钱一瓶。这些品牌（如泡泡玛特、毛戈平、老铺黄金、雪王等）之所以受欢迎，是因为它们“有梗”，能够吸引早期粉丝，让粉丝觉得自己有品位。他们卖的不仅是产品，更是一种审美和品位的象征，二手市场的存在也进一步证明了这种品位。

蜜雪冰城（雪王）的客户主要是加盟商，而不是普通消费者。它通过提供品牌和供应链，让加盟商开店运营。如果加盟商开的是雪王加盟店，盈利了，就会觉得自己有眼光，这和泡泡玛特、毛戈平等品牌带来的心理满足感是一样的。

毛戈平作为美容行业的一个标志性人物，本身就是一种眼光的体现。美容护理行业有四个阶段：医美、护肤、化妆（底妆和色妆）、P图。其中，化妆是立竿见影的，而毛戈平的化妆教程和作品在网络上广泛传播，具有很强的权威性和传播力。这种传播力本身就是话语权的一部分。新消费本质上是话语权和审美权的传递，服装饰品、美妆等产品都与审美权和话语权有关。

02宠物经济与露营运动的新消费趋势

李瑶：为什么宠物可以发展如此规模的宠物经济？除此之外，露营登山运动也变成了一种新消费潮流，您怎么看？

吴劲草：因为那不是猫，是你的孩子，它代表了你对它的爱。我妈养了一只12岁的猫，它就像我的哥哥。我妈会和我说给“我哥”买了什么猫粮吃了什么东西，会和他互相讨论给孩子喂什么，这就是一种传播性。这种现象在B站上也很常见，比如有位UP主，他极具表现力的笑声形成了一个有传播力的梗。宠物相关的内容也是如此。不过，从新消费角度看，产品主要分为两类：收藏品和消耗品。长期来看，收藏品更容易形成品牌特色。比如泡泡玛特是收藏品，老铺黄金也是收藏品。未来，像卡片交换这样的公司也会成为值得关注的收藏品领域。露营也是一样，我去露营代表我有生活品味，这些新消费的产品最后表达的都是个性与品味。

03国产品牌在新消费中的主导权

李瑶：我们有注意到一个新闻，什么香奈儿在中国卖不动了，现在大家的消费模式和从前不同，新消费升级的过程中，国产品牌正在掌握主导权，您怎么看？

吴劲草：品牌本身是很本土化的事情，因为本土人更了解当地文化需求。比如苏超能火，就是因为它很本土化，让人有参与感。但新消费的关键在于“看不懂”。比如年轻人花700块钱买labubu，父母不理解，这种不理解反而证明了年轻人有品位，获得了他们梦寐以求的审美权。这种话语权也很重要，比如香奈儿卖不动了，是因为大家都已经认可它，没有新增资金投入。而茅台是最早的新消费，虽然很多人不喝酒，但都知道它很贵，即使品不出区别，也不会说它不好，因为那代表没品位。泡泡玛特和老布黄金也是如此，很多人一开始不理解，但排队两小时后买到东西，就会觉得设计不错。这些争议和不理解的人，其实是潜在的新增资金来源。香奈儿卖不动是因为没有新增资金投入，而新消费品牌在被争议的过程中，其实是在积累未来的新增资金。这种通过付出时间和精力获得正向反馈的感觉，是人与人之间稀缺的情感体验。

04情绪消费的机会捕捉

李瑶：我们未来要如何去补捉这种情绪消费的一些机会？

吴劲草：这种东西首先要体现品位，其次要有传播性，最好还有交易平台、上市公司或体育比赛等背景，最终形成“人传人”的特点，让消费者自发传播，具有很强的情绪价值。比如苏超，江苏内部交通便利，球迷参与感强，情感冲突明显，容易传播。全国范围可能不如在江苏本地效果好，它有很强的二次造梗能力，比如“江苏13太保”等梗。江苏本身经济发达，人口众多，城市文化差异大，这些因素都促进了苏超的传播和影响力。