本月，华经产业研究院发布的《2026-2032年中国威士忌市场深度分析及投资前景展望报告》为酒水行业释放出又一关键信号。分析师指出，在白酒增速放缓、年轻消费群体饮酒习惯显著变化的背景下，威士忌正迅速成为引领高端酒类市场新增长的关键引擎。

与此同时，多个国际品牌正在加码中国，或设厂布局，或加速产品创新，而本土酒厂也跃跃欲试，以“跨界”之姿入局威士忌市场。归根结底，这场关于风味、文化与身份表达的消费浪潮，正在由Z世代主导书写。

从“豪饮”到“轻饮”的生活方式

在如今的社交语境中，酒的角色已悄然改变。曾经象征身份或仪式的“豪饮”，正在让位于更加注重情绪、场景与风味的“轻饮”潮流。特别是在中国，DIY调酒、居家饮酒、微醺文化等趋势持续在小红书、抖音等社交平台上成为高频话题。年轻人将饮酒从“敬酒文化”中抽离，转而融入音乐节、露营、聚会等更加松弛的生活情境中。

根据中国市场研究机构Daxue Consulting的观察，便利店和超市成为最受年轻消费者欢迎的酒类购买渠道，尤其适用于“随性即饮”的DIY饮酒模式。而据消费者研究机构尼尔森的项目数据显示，58%的全球消费者愿意在外出就餐时为一杯“更好的酒”支付额外费用，饮酒不再仅是社交需求，更像是一种“对自己的奖励”。

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这一消费取向的变化，也直接作用于品类演进。风味柔和、层次丰富、利于调配的酒饮，如威士忌、起泡酒和即饮鸡尾酒等，在全球多个主要市场中持续受到青睐。酒类行业权威分析机构IWSR的最新趋势追踪显示，在中国、印度和南美在内的新兴市场，消费者开始偏好具有文化属性且富有个性表达的新型饮品。而在欧美市场，无论是意大利起泡酒Prosecco带火的早午餐微醺场景，还是欧洲Aperitivo开胃酒文化重塑的下班“黄金一小时”，饮酒都正在摆脱传统仪式感，转而向更自我、更多元、更多感官愉悦的方向发展。

威士忌在中国的崛起，也深受这一浪潮影响。长期以来，由白酒主导的中国烈酒市场如今出现结构性松动。根据中国市场营销机构Guanxi的分析，2023年威士忌在中国烈酒市场的占比虽仅约1%，却已推动中国跃升为全球第四大威士忌消费市场，当年销售额达到9.2亿英镑。到2025年底，这一数字有望突破18亿英镑。从消费结构的年轻化趋势更可看出其增长潜力：47%的威士忌消费者为Z世代，其中90后的饮酒者威士忌消费占比已超过一半。

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相较于过去单一的 “饮酒为醉”，这一代年轻人更注重品饮的体验与自我表达，以更讲究、更有态度的方式参与酒精文化。他们在意风味的辨识度、品牌背后的故事、产地的可持续性，甚至对酒厂是否为家族企业、是否坚持原桶熟成等传统工艺，都有所涉猎。

这也解释了为何从格兰菲迪到麦卡伦，从酩帝诗到山崎，近年来全球多个威士忌品牌不断推出风味创新产品，并在包装设计、媒体传播、艺术跨界等维度探索新的故事。IWSR的研究与运营负责人Emily Neill指出，2025年的酒类行业正处于一个“节奏趋缓、但机遇正在加速显现”的关键窗口期。

中国成为威士忌品牌创新“首发考场”

纵观全球烈酒史，威士忌始终是一种与文化和技艺密不可分的“时间艺术”。其源头可追溯至中世纪的苏格兰与爱尔兰，蒸馏技艺在凯尔特人的土地上逐渐成熟，“Whisky”一词也由盖尔语的uisge beatha演化而来，意为“生命之水”。从最初的手工自酿，到跨越海洋抵达世界各地，它以地域风土、陈酿哲学与匠心工艺构成了独特的感官宇宙。从苏格兰到全球各地，每一款威士忌都承载着关于时间、土地与人的故事。

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如今，亚洲正承接这段历史脉络，其中中国尤为突出，正成为威士忌文化发展的新舞台。中国年轻一代对威士忌兴趣的提升，不止是消费行为改变，更象征着一种文化交汇的到来——新的风味偏好、新的审美方式以及新的身份表达，都在这一当下最具活力的烈酒市场汇聚成型。

根据中国酒业协会发布的数据，2024年中国酿酒行业的销售总收入已达1.08万亿元人民币，同比2023年增长9.3%。在全球经济承压背景下，这一增长不仅凸显了中国强劲的内需韧性，也巩固了其作为世界最大酒类市场的地位。

这背后，年轻中产与高净值人群的崛起功不可没。根据波士顿咨询的分析，至2030年，中国中产及富裕消费者预计将增加8000万人，届时该群体总规模约占全国人口的40%。在“新富浪潮”的推动下，消费者对高端酒类的需求从炫耀性消费转向个性化表达和文化认同，像威士忌这样的“文化型饮品”由此获得更多关注。IWSR 研究总监Shirley Zhu也强调，高端消费的放缓并非需求降温，而是年轻一代开始将“价值感”置于传统品牌声望之上。

顺着这一趋势，品牌对消费者的理解也在发生变化。格兰菲迪品牌CCO Doug Bagley就观察到：“这一代消费者不再满足于拥有名贵酒标，而是渴望开启一场风味探索之旅。他们见识广博、充满好奇，乐于品鉴并分享更复杂多元的层次风味，并在此过程中找到与自我共鸣的生活表达。”

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对国际品牌而言，这不仅是一个布局中国市场的契机，更是重新理解其文化逻辑的窗口。消费文化的演变正在推动品牌从“提供产品”走向“提供体验”，通过风味、场景、工艺与故事的交织，建立更深的情感链接。而这种情感价值，正是新一代消费者愿意为“奢侈”付费的真正原因。

消费者研究机构尼尔森在“Global Perspectives: On-Premise trends”（译：全球视角：即饮场景趋势报告）中提到，2025年全球线下场景两极分化，但东亚与东南亚市场呈现明显增长，消费意愿稳定甚至回升。相比美国、英国等市场的场景收缩，中国年轻消费者的饮酒行为更具开放性与探索性，这为品牌提供了天然的创新土壤，也强化了中国在全球烈酒版图中的战略位置。

颇具代表性的如格兰菲迪选择将全新XS双雪莉桶系列的全球首发定在中国市场。该系列精选15年、18年与21年三款陈年单一麦芽威士忌，分别在欧罗洛索、莫斯卡托与PX雪莉桶中完成额外熟成，在时间与风味的延展中，呈现出更深邃的层次与感官表现力。

格兰菲迪全新XS双雪莉桶系列

Doug Bagley强调，这一系列正是品牌对中国市场未来价值的判断：“我们看到25至45岁的饮者在推动单一麦芽威士忌市场的持续增长。他们文化自信、精神独立，重视与个人态度共鸣的体验。XS系列正是我们为这群探索者量身打造的回应。”

事实上，选择中国作为XS系列首发地，并非一次性的品牌营销，而是格兰菲迪全球战略转向的标志。过去，国际品牌面向中国市场往往以“移植者”自居，将成熟产品复制输出。而如今，中国正成为创新的起点、灵感的来源。

正如Doug Bagley所言：“过去我们问，‘我们能为中国市场带来什么？’现在我们在问，‘中国市场能为世界提供什么灵感？’”他坦言，在中国市场获得成功的创新，很可能成为全球下一阶段产品开发的参考蓝本。这种“自下而上”的策略转变，也意味着品牌对中国消费者的理解，已从单一功能诉求走向文化深度的共鸣。他们不再只是“买单的人”，而是趋势的定义者。

年轻一代重写威士忌风味地图

在漫长的烈酒史中，威士忌始终以其独有的层次与个性占据着不可替代的位置。全球不同产区以各自的风土与技艺赋予它迥异的表达：苏格兰岛屿的海盐与烟熏、美国波本的焦糖与辛香、爱尔兰的轻柔甜香、日本酿造工艺里的花香与节制，共同织就了一幅多义且丰沛的风味地图。

但在日益多元的消费语境中，这种传统的风味体系正被年轻一代重新书写。在更开放、更细腻的饮酒文化中成长的年轻饮者，不再满足于“辨别威士忌”，而是希望“理解威士忌”。他们通过更个性化的风味偏好、更自由的饮用场景，让威士忌的表达变得富有探索性。

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全球趋势预测机构WGSN的酒水与生活方式分析师就表示，如今年轻人的饮酒兴趣“已不在于烈，而在于细”，他们关注香气结构、产区故事和熟成技术，甚至将这些知识作为社交连接的内容。这意味着风味本身正从一项感官体验，转变为具有情绪与文化意味的表达方式。

在全球范围内，威士忌行业依旧尊重传统，但技术革新、新兴产区与实验性熟成方式正不断打破既有边界，让行业成为一个开放的创意场域。风味不再被局限于“烟熏”“麦香”等经典叙事，果香、花香、辛香乃至带有地域文化象征的风味，都在年轻人推动的饮用文化中变得更加多元。

这种变化在亚洲尤为显著，尤其是在中国市场，年轻消费者对香气、层次与文化故事的敏感度，使其成为全球威士忌风味创新的 “催化剂”。Guanxi的行业分析也指出，中国已经不仅是威士忌的重要消费市场，更是风味创新的重要启发源。

正是在这样的背景下，更多品牌开始探索更轻盈、更复杂、更具有“可分享性”的风味表达。以格兰菲迪今年在中国全球首发的XS双雪莉桶系列为例，它并未以突破性的风味重塑传统，而是在经典的斯佩塞花果香基底上，以欧罗洛索、莫斯卡托与PX雪莉桶的额外熟成加深结构。果干的香甜、木质的温润与香料的轻柔交织，使整体风格更加细腻、柔顺，也更符合当下年轻饮者的味觉期待。

格兰菲迪全新XS双雪莉桶系列

格兰菲迪首席酿酒大师Brian Kinsman的酿造工艺并非在传统与现代之间做选择，而是通过工艺创新“让经典被重新理解”。Doug Bagley特别强调，XS并非“中国特供”，而是中国年轻消费者的味觉趋势本身，启发了品牌的全球研发方向，这也说明中国市场正在深度参与、甚至重塑全球威士忌的风味想象。

从品牌视角看，风味创新背后是饮用场景与消费方式的变化。高端威士忌正从传统意义上的“社交符号”，转型为具有私密情绪价值的生活物件：它出现在家宴、独酌仪式、象征身份与审美品位的收藏体系之中。格兰菲迪团队也判断，未来威士忌将更加深入私人生活，收藏式消费将推动“故事性”与“稀缺性”的进一步增值。

威士忌正在从过去的“身份认同”，迈向当下的“生活方式认同”。年轻人不再“敬酒”，而是“懂酒”“玩酒”。他们关心的不止是品类与价格，而是风味背后所承载的情绪、文化与自我表达。威士忌的下一篇章，正由年轻一代以味蕾与想象力重新书写。

题图来源：视觉中国

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