财联社12月30日讯（记者 朱万平）2025年白酒行业陷入深度调整期，量价齐跌、消费场景收缩成为常态，市场寒意尽显，被业内形容为“极不平凡、极为不易、极其艰辛的一年”。

展望2026年，弱需求下，白酒行业挤压式竞争或将加剧，但龙头企业的市场策略正转向以消费者为中心，通过争夺年轻消费者、低度化布局等差异化战略抢占市场，叠加促消费政策与“十五五”中产扩容的长期机遇，行业在分化中孕育重构新机。

2025年行业回顾：极为不易、极其艰辛

2025年，白酒行业全面进入深度调整期，市场环境复杂多变，酒企、渠道商与投资者都面临严峻考验。“2025年是中国白酒行业发展史上极不平凡、极为不易、极其艰辛的一年。”五粮液（000858.SZ）董事长曾从钦在公司经销商大会上直言。

图片来源：财联社记者 朱万平/摄

即使是中国白酒龙头，贵州茅台（600519.SH）也感到了十足的寒意。在近日举行的经销商大会上，公司董事长陈华用“行业形势严峻”、“行业深度调整期”来定调2025年。“2025年，白酒行业上市企业不同程度地存在量价齐跌、消费场景迁移等问题，前三季度主要指标均出现增速放缓甚至负增长的情况。”陈华表示。

“2025年的白酒市场，中秋节表现特别明显，白酒行业中高端市场估计有30-40%蒸发掉了。”泸州老窖（000568.SZ）管理层在12月24日举行的股东会上坦言，今年6-8月整个白酒市场停摆，5-7月经销商销售平均下降73%，9-10月好一点，11-12月销售不算乐观，很多产品销量腰斩。

白酒市场遭遇“寒冬”，也反应在白酒价格上。以贵州茅台为例，其核心产品——53度、500ml飞天茅台批价从年初的约2300元/瓶，跌至目前的约1580元/瓶。更惨的是其他中小品牌，被华润啤酒（00291.HK）作价上百亿元收购的贵州金沙酒业，其核心产品——摘要酒（53度、500ml）在拼多多上的价格目前低至不到399元/瓶，而其建议零售价为1399元/瓶。

2026年行业前瞻：弱需求下挤压式竞争加剧

展望2026年，中国白酒行业仍将处于弱需求的市场环境中，行业调整态势大概率延续，挤压式竞争将进一步加剧。与此同时，行业格局也在加速重构，龙头企业凭借品牌、品质与渠道优势，市场策略纷纷转向以消费者为中心，并致力于巩固市场地位，行业分化趋势将更加明显。

2026年行业面临的核心挑战依然是需求端的疲软。泸州老窖管理层在股东会上直言，“说句不好听的，2026Q1就是白酒行业的‘鬼门关’。”

整体来看，短期内白酒行业仍将处于深度调整周期，消费场景的恢复与消费信心的重建需要时间。房地产、建材、金融等传统产业用酒需求减弱的影响短期内仍将持续，而新兴产业带来的消费增量尚在培育阶段，短期内难以快速填补需求缺口。

在白酒弱需求背景下，行业竞争加剧将成为常态。即使是被视为高端的千元价位段产品，竞争也将加剧，五粮液管理层明确提出要在800-1000元价位段实现“绝对垄断”，巩固在该位段第一产品地位。

五粮液还计划将五粮液1618打造为百亿规模的护城河产品，抵御新进入者冲击。“以目前五粮液1618的基础盘和2025年的动销增长情况来看，未来两三年之内，突破100亿元应该没有太大问题。”五粮液管理层表示。

贵州茅台也提出要以消费者为中心，持续巩固千亿级产品——53度、500ml飞天茅台的核心地位，提升普茅占有率。同时，公司推动精品茅台成为新的增长极。

山西汾酒在近日经销商大会上也表示，“悦己消费是汾酒的第二增长曲线”，同时，2026年公司会持续推进全国化2.0工作，推动年轻化1.0、国际化1.0突破。

泸州老窖则采取差异化竞争路线，重点推进低度化产品战略。“坦白讲，国窖1573想要从老大（茅台）、老二（五粮液）的手里抢市场份额，太不容易了。10年前，公司开始实施低度化战略，力推38度、500ml的国窖1573产品。”泸州老窖管理层透露。

据财联社记者了解，2025年低度国窖1573销售继续超过100亿元。“目前低度国窖1573颇受年轻消费者喜欢，越是年轻人越喜欢。2025年在上海、苏州、杭州都卖得很好，而上海曾经被认为主要消费高度酒。”泸州老窖管理层介绍。

2026年，五粮液也将重点做低度产品，包括39度五粮液和29度的五粮液一见倾心产品。“未来大方向是低度化趋势，低度化会成为核心增长引擎。我们在构建低度产品的品牌势能，朝着百亿级目标前进。”五粮液管理层表示。

行业长期向好逻辑不变 近期政策端或有利好因素

尽管短期内挑战重重，但白酒行业长期发展仍蕴含着结构性机遇。陈华表示，国家“十五五”规划推动中产群体扩容至两亿人，为高端白酒提供了长期增长空间；新经济、新业态带来的新商务人群与新消费场景，成为行业新的增长引擎。

“只要我们积极应对当前挑战、主动拥抱长远机遇，就一定能够成功穿越这个周期，赢得未来。”正如陈华所言，这些举措将推动行业向更高质量、更可持续的方向发展，为行业穿越调整周期、开启新增长阶段奠定基础。

“从规模来看，我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜力大，‘十五五’期间预计保持5%左右的GDP增长，为白酒产业逆周期、跨周期调整奠定坚实基础。”曾从钦透露，从政策端来看，目前工信部正在制定酒产业提质升级指导意见，将其定位为传统文化产业和新兴文化产业，四川、贵州等核心产区也出台相关支持政策，白酒产业将迎来利好。

“据我们了解，四川不久后将会出台专门支持白酒产业发展的相关措施和政策，这些政策一定不是喊口号，而是真金白银的支持。”五粮液管理层预计，2026年春节五粮液的动销表现会好于2025年春节。

“我们预判，随着国家促消费政策落地，2026年白酒行业有望触底。我们公司将抢抓政策红利，夯实品质、拓宽渠道，2026年公司销售目标力争较2025年较大增长。”宽窄央吉酒业有限公司董事长张洪贵对财联社记者表示，2025年尽管白酒行业深度调整，宽窄巷子深酒坚守5980元/瓶定价，不降价、不内卷、不盲从，2025年销售额接近亿元大关。