财联社9月17日讯（记者 高萍）距离9月30日《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“新规”）正式落地实施越来越近。财联社记者连日来调查了解到，相关方已加紧新规落地整改工作，诸如有银行等金融机构设置个性化推荐关闭选项，落实算法推荐营销合规要求；亦有多家互联网平台开展金融广告全域排查，检查变相金融营销、用语违规等问题，规范营销行为。

但财联社记者调查发现，仍有部分平台存在营销触达过于频繁，利用场景流量过度引导授信；借贷信息碎片化展示，用户对真实综合融资成本与实际借款额度感知不足；以及支付页面违规开展贷款产品营销等问题。

多家平台开展全域排查：检查变相金融营销、无资质营销等问题

2026年4月，央行等八部门联合发布新规，对金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为进行全面规范，新规自2026年9月30日起实施。

新规从主体规范、内容规范、行为规范、合作规范多个方面对市场主体作出明确要求，对于各类型的金融产品均具有约束力。

其中，在内容规范方面，新规明确金融机构对营销活动的最终责任，对于关键信息，如利率等必须以清晰醒目的方式予以展示，禁止使用“秒到账”“高收益”等诱导性用语。在行为规范方面，支付机构不得将贷款列入支付选项进行诱导性消费等。

财联社记者从多方了解到，不少金融机构、互联网平台已按照新规进行规范。金融机构方面，例如，光大银行设置个性化推荐关闭选项，落实算法推荐营销合规要求。

具体来看，一是为用户提供独立、便捷的“个性化推荐开关”入口，用户可一键开启或关闭。二是仅在用户开启个性化推荐开关时，才可根据个人信息及行为特征进行个性化产品与服务推荐。三是用户在开启个性化推荐开关时，应在页面进行明显提示，保障用户的知情权。

互联网平台方面，腾讯开展金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题。排查后采取下架违规金融广告、封禁无金融资质账户等处置措施。

抖音在规范营销行为方面则明确，金融营销需具备合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营。禁止以欺诈、不正当竞争、借权威机构名义等行为进行误导性金融营销，要求在显著位置披露限制条件、提示风险，不得损害金融用户的知情权。

财联社记者了解到，近期，抖音对推介违规跨境开户服务等非法金融跨境展业营销行为开展了专项整治。

仍有部分平台机构存过度引导授信或借贷信息碎片化展示等问题

不过，财联社记者调查发现，仍有部分平台或机构对新规落实进度相对滞后或存在不彻底的情况。

其中，部分平台营销触达过于频繁，利用场景流量过度引导授信。具体来看，有平台APP依托用户高频使用场景，高频推动提额、免息等福利弹窗。营销话术通常弱化风险提示，对低消费需求用户也推送信贷服务，存在过度授信倾向。

另外，也有平台存在借贷信息碎片化展示，用户对真实综合融资成本与实际借款额度感知不足的问题。

具体来看，财联社记者发现，有平台采用“单日小额费用＋最低年化+高额度”组合宣传，优先突出单日直观低支出或可借高额度，对实际融资成本及授信需额外审批提示力度偏弱，容易引导用户简单以单日费用预判自身借贷成本，或将预估值当做真实借贷额。

例如某平台借钱页面的表述为“综合年化成本（单利）7.2%-24%，1千元借12个月日最低0.11元，额度及利率以实际授信结果为准”，页面显示“日最低0.11元”等轻量化数字，用户难以充分预测审批后的真实融资成本。

此外，还存在支付页面违规开展贷款产品营销的情况。

财联社记者了解到，有车主扫码缴纳停车费，缴费页面优先弹出“最高可贷20万”借贷产品弹窗广告，违规在支付页面中营销贷款产品。弹窗关闭按钮极小，用户难以点击，还存在虚假关闭按钮，误触即跳转借贷产品推广页面，存在诱导用户误进入借贷申请流程的风险，侵害消费者知情权与自主选择权等问题。