财联社10月29日讯（记者 吴蔚玲）2026湖南省足球联赛（下称“2026湘超”）招商规模较去年大幅增长，商业价值持续释放，但一场总冠名与转播栏目冠名的曝光冲突，将草根赛事商业化里的权益边界问题摆上台面。

港股酒企珍酒李渡（06979.HK）旗下珍酒湘窖拿下湘超联赛总冠名，转播栏目《风风火火战湘超》则引入浙江厨具品牌康巴赫作为栏目冠名，在直播中高频品牌露出。近日，两家品牌对线上、线下冠名权益各执一词。相关法律人士对财联社记者表示，本次争议的背后，反映出体育赛事不同层级赞助商权益边界需进一步明确。

2026湘超冠名权现争议

“网上都说，珍酒湘窖是2026湘超最大的冤种。”珍酒李渡董事长吴向东近日在个人视频号中直言。

本赛季，珍酒李渡旗下珍酒湘窖拿下联赛总冠名，赛事正式定名 “珍酒湘窖2026湖南省足球联赛”。

与此同时，湖南经视拿到赛事转播权，推出专属直播栏目《风风火火战湘超》，康巴赫为该栏目冠名。康巴赫还是娄底等多支湘超参赛球队的赞助方。经视直播过程中，康巴赫角标、口播、贴片等曝光频次突出。

湘超已经成为湖南本土现象级体育IP，是地方“体育+消费”的重要抓手。据湖南省足球协会披露，2025年，首届“湘超”仅三个月的时间，带动直接消费超136亿元，相关话题传播量163亿余次，成为全国知名的群众足球赛事标杆和火爆出圈的现象级体育IP。

2026年，湖南文体旅产业集团作为2026湘超官方广告招商代理机构，5月对外公开发布的招商推介中，设立了四大核心层级招商，其中总冠名商定价2000万/席，享有赛事独家冠名、产品行业排它、头部新媒体顶级曝光、奖杯冠名等核心权益。

在此基础上，湖南文体旅产业集团还推出湘超“低门槛合作计划”，包括赞助单场赛事的小微企业扶持特别计划，以及聚焦赛事官方新媒体矩阵的官微线上广告招商。

多层次招商体系下，2026湘超招商成效显著。据媒体报道，本赛季，第一阶段的招商企业规模、赞助资金较去年翻了一番以上。

多层级、多渠道的品牌露出叠加，不少观众在线上观赛时留意到，滚动字幕、部分球队胸前球衣等显著位置出现康巴赫品牌，进球环节的口播也标注 “康巴赫祝某某队进球”，不少观众由此产生认知混淆，误以为康巴赫是湘超联赛总冠名商。

对此，湖南经视近期发视频表示，康巴赫属于线上节目总冠名，权益集中在电视、网络转播链路；珍酒湘窖为线下赛事总冠名，权益集中于赛场围挡、横幅等现场物料，两套权益体系相互独立、互不冲突。

康巴赫创始人周和平也在视频号中明确，康巴赫是2026年湖南经视湘超线上节目的总冠名，在直播、赛事画面里能够持续露出品牌名字。

对于这一说法，吴向东并不认可。“珍酒湘窖是2026湖南湘超联赛的总冠名，不存在线上线下之分。”吴向东说。

冠名商权益边界待进一步明确

“从法律层面来看，赛事总冠名的排他权益并不当然覆盖全部转播及衍生传播渠道，但也不能简单将赛事冠名划分为线上、线下两套完全独立的权益。”上海杉纬律师事务所管理合伙人孙宇昊律师对财联社记者表示，判断赛事总冠名是否包含转播权益，需要综合考虑合同约定、缔约背景、商业惯例及双方对冠名权益的合理预期。

孙宇昊指出，《广告法》第四条明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容。若转播过程中通过口播、角标、贴片等方式，使普通观众误认为栏目冠名商就是联赛总冠名商，也可能产生广告合规风险。

“但需要强调的是，观众产生混淆并不直接等于违法。仍需结合实际宣传内容、品牌展示方式、合同授权范围及相关证据综合认定。”孙宇昊补充道。

作为本次争议的核心冠名方，珍酒李渡正处在白酒行业调整周期里的企稳修复阶段。公司披露的2026年中期业绩显示，公司上半年实现营业收入25.46亿元，同比增长2%；经调整净利润6.26亿元，同比增长2.1%，次高端产品收入占比提升至53.7%，成为增长主线。

此次冠名湘超，是珍酒李渡赞助体育赛事，跨界营销的重要布局。除了2026湘超，珍酒李渡还赞助了2026年全国乒乓球锦标赛、仁怀马拉松等多个体育赛事。珍酒李渡在中期报告中表示，公司通过高知名度的合作持续扩大品牌触达范围，与消费者建立联系。

而本次冠名风波，使得珍酒湘窖作为联赛总冠名商的营销“含金量”，存在被稀释的风险。不过，吴向东亦在视频号中坦言，声量没有做出来，也因为珍酒湘窖没有做好传播。

10月27日下午，通过个人视频号“吴金东-珍酒李渡”，吴向东对外发布了四点“声明”。“第一，这个事情到此为止，线上我们不再做任何回应。第二，道不同，不相为谋。第三，网络空间不是法外之地。第四，我坚信正义不是不到，只是迟到。”

孙宇昊进一步对财联社记者表示，本次湘超冠名权争议，反映出体育赛事商业化过程中，赛事冠名、节目冠名和转播商业权益之间的界限需要进一步明确。

具体而言，孙宇昊表示，一是主办方在招商初期统一规划权益矩阵，明确总冠名是否覆盖电视转播、短视频等渠道，新增赞助是否需要征得总冠名商同意；二是在合同中细化排他范围、品牌露出位置及频次等，特别是对节目冠名、直播角标、主持人口播等容易产生混淆的环节作出具体约定；三是强化对转播机构、第三方运营方的授权管理，建立商业宣传内容审核机制，避免因授权范围不清导致冠名权益冲突。