在马拉松赛道上，FineToday菲婷丝中国区CEO濑户温夫有一个特别的习惯：穿着西装跑步。

这身与常规运动装备截然不同的着装，让他在赛道上拥有较高辨识度，也为他赢得了不少沿途观众的鼓励。这些积极回应不仅让他感受到与他人的连接，有时甚至成为推动自己跑得更快的动力。

“对我来说，西装与其说是‘战袍’，不如说是一种让我享受马拉松、与更多人建立连接的方式。”在他看来，体育竞技与品牌营销一样，都面临着激烈竞争，“在这样的环境里，先被看见、被记住，才有机会被选择。”

从赛道到企业经营，濑户温夫有着相通的思考。马拉松并非单纯比拼速度的冲刺，跑者需要根据赛况及时调整节奏，在持续积累中抵达终点。企业经营亦是如此，面对不断变化的市场环境、消费者需求和渠道格局，既要保持快速响应，也要坚持长期投入，逐步建立竞争优势。

这一理念也映照出FineToday菲婷丝过去五年的发展轨迹。2021年7月，FineToday菲婷丝以继承资生堂全球个人护理业务为起点正式成立。五年来，集团逐步建立独立运营体系，不断强化自主创新能力，并将可持续发展融入日常经营。

站在成立五周年的节点，FineToday菲婷丝正从品牌与业务的继承者，转向自主创新和价值创造的推动者。其中，中国市场扮演着越来越重要的角色。“中国不仅是重要的销售市场，更能成为驱动集团整体创新的重要基地之一。”濑户温夫表示。

从继承到创新，夯实自主发展根基

濑户温夫将FineToday菲婷丝过去五年的最大变化概括为从“继承”到“创新”的转变——“在珍视既有品牌资产的同时，成长为一家能够自主创造新价值的企业。”

回顾集团成立之初，其首要任务是将资生堂时期长期积累的品牌资产和产品价值切实继承下来，包括芬浓（fino）、可悠然（KUYURA）、惠润（SUPER MiLD）、珊珂（SENKA）等中国消费者熟悉的个护品牌。在保持既有品牌价值和产品品质的同时，集团也在不断夯实作为独立企业的业务基础。

2023年，FineToday菲婷丝于日本东京成立“FineToday Beauty Innovation Center”，并于同年完成对资生堂日本久喜工厂和越南工厂的承接，逐步构建起从研发、生产到销售的一体化独立运营体系。2024年，集团推出首个原创品牌“+t m r缇茉柔”，迈出自主品牌创新的步伐。

在这一过程中，中国市场成为推动创新转型的重要实践场。围绕集团核心“Local First”（本地优先）战略，中国团队持续深化消费者洞察，并将其运用于产品开发和经营决策；同时，紧跟集团步伐，在本地搭建ODM产品开发体系，不仅将集团研发技术引入中国，也结合本土消费者需求，依托现地工厂开展联合技术研发，提升产品开发效率与市场响应速度。

2024年推出的首款中国ODM产品——可悠然和风茶庭沐浴露, 成为这一模式落地的重要里程碑。截至今年，FineToday菲婷丝在中国开发的ODM新品已达51个。

数字化技术也为本土创新提供了新的支撑。濑户温夫表示，中国团队积极借鉴本土市场在数字营销方面的实践经验，同时在日常工作中推进AI应用，以提升组织整体运营效率和员工工作效能。

从独立运营体系建设，到本土ODM产品开发，再到数字化应用，FineToday菲婷丝逐步建立起自主经营和创新能力。正如濑户温夫所言，“不只是守护传承下来的价值，更要主动推动这些价值的持续进阶”，这正是FineToday菲婷丝持续成长的动力所在。这种价值创造也延伸至环境与社会责任层面。

“让世界上的每一个人，都能够享受美好的一天，拥有永远美好而充实的人生”，是FineToday菲婷丝的企业宗旨。围绕这一理念，集团成立早期便制定了“Fine Today & Tomorrow 2030”中长期可持续愿景，强调业务发展与环境、社会责任的协同。在中国，替换装推广是这一理念落地的重要实践之一。

自2024年启动替换装推广项目以来，FineToday菲婷丝集团已有超过五成品类推出替换装产品，部分产品相较同规格正装的减塑率最高可达90%以上。2025年，中国区通过替换装推广实现减塑155吨，并提出到2030年累计减少塑料使用2000吨的挑战目标。

濑户温夫强调，FineToday菲婷丝并不把ESG视为附加活动，而是将其作为经营本身的一部分。以替换装为例，其价值并不局限于减少塑料使用：对消费者而言，以更实惠的价格满足持续使用需求；对企业而言，成本优化有助于支持业务长期发展；对环境而言，则能够降低资源负担。“通过构建这样一套对消费者、企业和环境三方都有价值的机制，我们希望让绿色消费自然而然地融入人们的日常生活。”他表示。

从中国到全球，打开长期增长空间

从“继承”到“创新”的转变，FineToday菲婷丝的第一个五年重点在于积累能力、夯实基础。面向未来，濑户温夫表示，集团将进一步加大创新投入。今年成立五周年之际，FineToday菲婷丝集团提出全新口号“Enriching Everyday Lives”，进一步凝聚企业宗旨的核心要素。

对于中国市场而言，这意味着企业需要更加贴近消费者的实际需求，从生活方式和消费习惯出发，持续优化产品与品牌体验。濑户温夫强调，未来的本土化不只是适应中国市场，更要主动向中国市场学习，与中国消费者共同创造新价值。

这一思考与中国个护市场的变化密切相关。随着消费市场日趋成熟，消费者对产品功效、品质和价格的判断更加理性，不同地区、不同人群之间的需求也日益多元。面对这一趋势，FineToday菲婷丝正围绕产品、品牌沟通和渠道三个方面深化本土经营。其中，下沉市场成为重要的增长方向。

在产品端，企业继续依托ODM体系丰富本土产品供给；在品牌沟通端，借助抖音、小红书等平台加强与消费者的双向互动，今年通过赞助贵阳、东营马拉松赛事拓展了品牌线下接触场景；在渠道端，则加快向地方市场延伸。截至2026年9月，中国市场新增进驻门店4,455家，其中作为新增渠道之一的零食店达1,900家，并进入“零食有鸣”、“好想来”等连锁系统。

这些布局并非单纯追求门店数量和销售区域的扩张。濑户温夫认为，更重要的是理解不同地区消费者的真实需求，提供与之相契合的产品和购物体验，进而将中国市场的多元化转化为长期、可持续的增长。

与此同时，中国市场的价值也正从本土业务延伸至集团整体创新。濑户温夫介绍，目前中国市场的主力品牌可悠然和惠润，已陆续进入亚太地区各个国家及地区；中国市场积累的经验，也被运用到fino芬浓洗护细分产品线的研发以及SENKA珊珂卸妆品类的升级中，推动集团产品创新。

他表示，中国是一个变化快、创新活跃的市场。未来，FineToday菲婷丝希望进一步强化中国市场与集团全球业务之间的双向联动：一方面，将集团全球研发实力和品牌资源引入中国；另一方面，将中国市场积累的消费者洞察、产品开发经验和创新成果反哺集团。

“既把全球优势引入中国，也让中国创造的价值走向世界。我认为，强化这种双向联动，正是未来本土化的关键所在。”濑户温夫说道。

业务增长之外，让可持续发展与业务增长形成长期协同，仍将是FineToday菲婷丝未来经营战略的重要组成部分。在中国市场，替换装推广将继续发挥连接消费者、企业与环境价值的作用。今年，中国区还启动了大学生替换装营销挑战赛，鼓励年轻群体参与创意实践，推动环保理念向绿色消费行动转化。此外，中国团队坚持每年在中国开展公益项目，为有需要的群体提供物资支持与人文关怀。

濑户温夫表示，可持续发展不能仅以短期投资回报衡量。“业务增长创造社会价值，社会价值又反过来支撑业务的持续增长——构建这样的良性循环，正是我们所理解的可持续发展。”

面向未来，他希望消费者记住的FineToday菲婷丝，不只是拥有某款产品或某个品牌的企业，而是一家“真正懂我们的生活、让每一天更美好”的企业。

谈及中国区未来五年的发展，濑户温夫给出了八个字：“保持节奏，行稳致远。”

在他看来，马拉松想要取得理想成绩，不能等到临近比赛才匆忙训练，而是需要提前确定目标、制定计划，再通过日复一日的积累逐步实现。

对于FineToday菲婷丝而言，五周年不是一段赛程的终点，而是迈向新阶段的起点。如何在快速变化的市场中保持敏捷，在长期投入中积累竞争优势，并与中国消费者和市场共同创造价值，将决定企业下一阶段的发展表现。